Volkswagen, geçtiğimiz çarşamba günü yeni elektrikli modeli ID. Every1’i tanıttı ve lansmanını güçlü bir marka manifestosuyla desteklemeyi amaçlayan “What Does It Mean, Volkswagen?” adlı reklam kampanyasını yayınladı.
Ancak bu reklam planlandığı gibi etki yaratmak yerine markayı büyük bir krizle karşı karşıya bıraktı. Reklamın ilk versiyonu, Apple’ın 2013 yılında yayınladığı “Designed by Apple in California” kampanyasıyla neredeyse birebir benzerlikler taşıdığı için geri çekildi ve revize edilerek yeniden yayınlandı.
Volkswagen’in orijinal reklamındaki metinler, Apple’ın 12 yıl önce yayınladığı kampanyada yer alan ifadelerle şaşırtıcı derecede örtüşüyordu. Apple’ın “That is what matters” (Önemli olan budur), “How it makes someone feel” (Birini nasıl hissettiriyor), “Will it make life better?” (Hayatı daha iyi hale getirecek mi?), “Does it deserve to exist?” (Var olmayı hak ediyor mu?) gibi ifadeleri, Volkswagen’in ilk versiyonunda küçük değişikliklerle neredeyse aynı şekilde kullanıldı.
Volkswagen reklamı güncelledi
Alman medya kuruluşu Horizont, reklamın Apple’ın kampanyasıyla olan benzerliklerini ortaya çıkardıktan sonra Volkswagen, reklamı tüm dijital platformlardan hızla kaldırdı. Güncellenmiş versiyonda metinler değiştirildi, reklamın süresi de iki dakikadan bir dakikaya indirildi. Ancak bu kriz, markanın iletişim stratejisi ve ajans yönetimi açısından ciddi soru işaretleri doğurdu.
Apple’ın 2013’te yayınladığı reklam
Volkswagen’in güncellenen yeni reklam kampanyası:
Volkswagen ve DDB suçlamaları reddediyor
Volkswagen, Apple’ın kampanyasından haberdar olmadıklarını öne sürerek, “Benzerliklerin farkına vardıktan sonra, Apple’ın içeriğine benzeyen bölümleri derhal kaldırdık ve videoyu yeniledik” açıklamasını yaptı. Ancak bu açıklama, markanın reklam ajansı Team Beetles’a yönelik dolaylı bir suçlama anlamına da geliyor.
Team Beetles, Volkswagen’in reklamlarını yöneten, Omnicom grubuna bağlı DDB ve diğer ajanslardan oluşan bir ekip. DDB de Apple kampanyasından haberdar olmadığını iddia ederek, “Tüm ön incelemelerimizi büyük bir titizlikle gerçekleştirdik, ancak Apple’ın reklamı bu süreçte karşımıza çıkmadı” şeklinde açıklama yaptı. Volkswagen ise “Hizmet sağlayıcılarımızın kampanya geliştirirken son derece dikkatli olmalarını bekliyoruz. Konuyu detaylı bir şekilde araştıracağız ve gerekli adımları atacağız” diyerek olayın ciddiyetini vurguladı.
Volkswagen’in yeni ajans modeline darbe
Bu kriz, Volkswagen’in 2024’te hayata geçirdiği ve Omnicom çatısı altında yeniden şekillendirdiği ajans modeline de büyük bir darbe vurdu. Omnicom bünyesinde Volkswagen’in Global Chief Brand Officer’ı olarak görev yapan Amir Kassaei, markanın kreatif ve iletişim stratejisini yönlendiren önemli isimlerden biri. Kassaei, 2020’de reklamcılık sektöründen emekli oldu ancak 2024’te Volkswagen’e dönerek CMO Susanne Franz ile birlikte yeni bir marka vizyonu oluşturmaya başlamıştı. Ancak bu olay, markanın iç denetim süreçlerinin sorgulanmasına neden oldu.
Dahası, Apple’ın “Designed by Apple in California” kampanyasının, Omnicom’un bir başka iştiraki olan TBWA\Media Arts Lab tarafından hazırlanmış olması da işleri daha da karmaşık hale getiriyor. Aynı reklam grubunun içinde yer alan ajansların bu benzerliği fark etmemesi büyük bir soru işareti olarak görülüyor.
Volkswagen yeni kampanyasında ne yapacak?
Krizle gölgelenen “What Does It Mean, Volkswagen?” reklamından sonra, marka önümüzdeki dönemde yeni bir uluslararası kampanya başlatmayı planlıyor. Ancak bu kampanyanın planlandığı gibi Nisan başında yayınlanıp yayınlanmayacağı ya da hangi pazarlarda gösterileceği henüz netlik kazanmadı.
Ayrıca Volkswagen’in yeni kampanyasında yeni bir slogan kullanıp kullanmayacağı da merak konusu. Marka, 2015’te “Das Auto” sloganını terk ettiğinden beri reklamlarında belirli bir slogan kullanmıyor. Yeni kampanya, Volkswagen’in marka kimliğini yeniden güçlendirebilecek mi, yoksa bu kriz markanın iletişim stratejisinde kalıcı bir leke mi bırakacak? Bunu zaman gösterecek.
