Bir ürünü araştıran tüketici artık on sekme açıp fiyat karşılaştırmıyor. Sorusunu yapay zekaya yöneltiyor, cevabı alıyor ve kararını çoğu zaman orada veriyor. Reklam sektörünün yıllardır üzerinden para kazandığı sonuç sayfaları, bannerlar ve tıklamalar bu akışın dışında kalıyor. Forrester’ın “Predictions 2027: Media and Advertising” raporu, medya ve teknoloji devlerinin bu kayba nasıl karşılık vereceğini anlatıyor. Rapora göre reklam, konuşmanın kendisine yerleşmeye hazırlanıyor.
Abonelikler eskisi gibi büyümüyor, lineer televizyon izleyici kaybediyor, sosyal platformlar yeni sınırlarla karşılaşıyor ve arama yerini yapay zekanın ürettiği cevaplara bırakıyor. Forrester bu dönemi tek cümleyle tanımlıyor: Büyük medyanın büyüme motorları sınıra dayanıyor ve yön değiştiriyor.
Sektör aynı anda birleşmeler, bölünmeler ve düzenleyici baskıyla yeniden şekilleniyor. FOX’un Roku’yu satın alması, Comcast’in NBCUniversal’ı bölmesi, Paramount’un Warner Bros. Discovery için verdiği mücadele ve Google’ın aramayı yapay zeka cevapları etrafında yeniden kurması aynı tablonun parçaları. Bütün bu hareketlerin arkasında tek bir soru duruyor. Kitleyle ilişkiyi kim kontrol edecek ve bir sonraki reklam doları nerede harcanacak?
Netflix ve Disney+ ücretsiz pakete yaklaşıyor
Forrester’ın ilk öngörüsüne göre 2027’de en az üç büyük abonelikli video platformu ücretsiz, reklam destekli bir paket sunacak. Bu dönüşümün gerekçesini platformlar kendi elleriyle yarattı. Yayın servisleri yıllarca premium içeriği uygun fiyatla sunarak büyüdü. Art arda gelen zamlar bu vaadi aşındırdı ve izleyiciyi reklamla finanse edilen ücretsiz servislere yöneltti.
Kaymanın en çarpıcı göstergesi Tubi. Platform 2026’da aylık kullanıcıların yüzde 22’sine ulaştı ve yüzde 21’de kalan Apple TV’yi geride bıraktı. Reklamla ayakta duran ücretsiz bir servis, dünyanın en değerli şirketlerinden birinin ücretli platformunu erişimde geçti.
Forrester’ın listesinde ilk sırada Disney+ var. Şirket bu ihtimali kamuoyu önünde dile getirdi ve ücretsiz bir paketi taşıyacak reklam altyapısına sahip. Netflix de ücretsiz tekliflerin bazı pazarlarda anlamlı olabileceğini kabul etti. Üçüncü isim ise belirsiz. Apple, lisanslı içerikle kataloğunu genişletiyor ancak Forrester’a göre ölçekli bir reklam işini yürütecek altyapıdan henüz yoksun. Peacock, YouTube üzerinden dağıtımla ücretsiz pakete ihtiyaç duymadan izleyici ölçeği yakalayabilir. Prime Video, Amazon Prime aboneliğinin içinde kalmaya devam ediyor. Paramount+ ve HBO Max’in kararları ise sahiplerinin dahil olduğu birleşme hamlelerine bağlı.
Yayın savaşının ilk döneminde platformlar abone topluyordu. Yeni dönemde izleyici toplayıp reklamla paraya çevirecekler. Reklam, akış ekonomisinin merkezine yerleşiyor.
Meta reklamı kullanıcının gözüne taşıyor
İkinci öngörü reklamı ekranın dışına çıkarıyor. Forrester’a göre Meta, yapay zekalı gözlükler için ilk ölçekli reklam platformunu kuracak. Zamanlama tesadüf sayılmaz. Meta, gençlerin sosyal medya kullanımına ilişkin davada 17 milyar dolarlık bir uzlaşmaya vardı. Uzlaşma, 18 yaş altı kullanıcılar için varsayılan günlük süre sınırı ve gece erişim kısıtlaması gibi değişiklikler getiriyor. Forrester, Facebook ve Instagram’ın reklam büyümesine dair yatırımcı kaygılarını artıran bu gelişmenin, Meta’nın yeni gelir kaynağı arayışını hızlandırdığını düşünüyor.
Gözlükler bu arayışın doğal adresi. Forrester’a göre bu cihazlar tüketicinin niyetine Meta’nın diğer tüm platformlarından daha yakın duruyor. Yapay zeka ajanları ürün keşfi, yerel arama, navigasyon, öneri ve alışverişte daha fazla rol üstlendikçe sponsorlu sonuçlar, bağlamsal öneriler ve sohbet reklamları bu deneyimlerin içine yerleşecek.
Meta bu yarışa büyük bir avantajla giriyor. Şirket 7 milyondan fazla yapay zekalı gözlük sattı ve Ray-Ban’ın yanına Oakley iş birliklerini ve kendi markalı cihazlarını ekledi. Snap ve Samsung da kategoriye giriyor. Forrester ise cihaz ölçeği, yapay zeka altyapısı, kitle ve reklamveren ilişkilerini aynı çatı altında toplayan ilk oyuncunun Meta olduğunu vurguluyor.
Bu öngörü reklam envanterinin tanımını baştan yazıyor. Reklam, kişinin bir cihazla konuşurken aldığı öneri ve cevapların içine yerleşiyor. Kullanıcının gördüğü her şeyi gören bir cihazın reklam alanına dönüşmesi, mahremiyet tartışmasını da yeni bir boyuta taşıyacak.
Sohbet reklamları arama pazarının mirasçısı olmaya aday
Forrester’ın en iddialı öngörüsü yapay zeka sohbetleriyle ilgili. Araştırma şirketine göre sohbet reklamları 2027’de milyarlarca dolarlık bir kanala dönüşecek. Motor, tüketicinin anahtar kelime aramasından yapay zeka asistanlarına ve cevap motorlarına geçişi. Markalar bu alanda görünmek için yüksek bedel ödemeye hazır, çünkü kullanıcı o anda somut bir ihtiyacın tam ortasında bulunuyor.
Pazar şimdiden hızla büyüyor. ChatGPT Ads, lansmanından 200 günden kısa bir süre sonra yıllıklandırılmış 1 milyar dolarlık gelir hızına ulaştı.
Sohbet reklamını klasik formatlardan ayıran şey etkileşim. Arama ve display reklamı bir kreatif gösterip tıklamayı bekliyor. Sohbet reklamı ise soruları yanıtlıyor, ek bilgi sunuyor ve tüketiciye karar sürecinin her aşamasında eşlik ediyor. Keşif, değerlendirme ve karar normalde farklı anlarda ve farklı kanallarda yaşanıyor. Yeni modelde pazarlama hunisinin tamamı tek bir konuşmaya sığabiliyor. Forrester bu formatların metinle sınırlı kalmayacağını, dinamik ve görsel yapılar kazanacağını, gösterim ve tıklamadan çok daha zengin niyet sinyalleri üreteceğini öngörüyor.
Bu pazarı büyütecek oyuncular tanıdık isimler. Forrester, Google, Meta, Amazon, TikTok ve Microsoft’u, büyük kitlelere ulaşan OpenAI gibi cevap motoru sağlayıcılarıyla birlikte öne çıkarıyor.
Yeni metrik: Yapay zekanın markayı önerip önermediği
Pazarlamacıları en çok ilgilendirecek öngörü ölçümle ilgili. Forrester’a göre “tavsiye payı” (recommendation share), en önemli medya KPI’ı olarak gösterimin yerini alacak. Soru artık reklamın kaç kişiye gösterildiği olmayacak. Tüketici araştırma yaparken yapay zekanın markayı önerip önermediği belirleyici hale gelecek.
Forrester sohbet reklamlarını ücretli arama, ticaret medyası ve cevap motoru optimizasyonunun doğal bir uzantısı olarak görüyor. Bu disiplinlerin birbirine yaklaşması markalar için yeni bir rekabet cephesi açıyor. Arama sonuçlarında ilk sırada çıkmak yetmeyecek. Tüketici bir ihtiyacını dile getirdiğinde, seçenekleri karşılaştırdığında ya da satın almaya hazırlandığında yapay zekanın adını andığı marka olmak gerekecek.
Dikkat savaşı cevabın içine taşındı
Üç öngörü de aynı hareketin parçası. Yayın platformları içeriği ücretsiz açıp reklamla finanse ediyor. Sosyal platformlar reklam işini gözlük gibi yeni cihazlara taşıyor. Arama ise ticari modelini sonuç sayfalarından yapay zeka sohbetlerinin içine aktarıyor. Forrester’ın çizdiği tabloda içerik, arama, ticaret ve reklam arasındaki sınırlar hızla eriyor.
Bu dönüşüm markalara rahatsız edici bir soru da bırakıyor. Reklam cevabın bir parçası haline geldiğinde tüketici, yapay zekanın önerisine ne kadar güvenebilecek? Önümüzdeki dönemde sektörün en hararetli tartışması bu soru etrafında dönecek.
