Yaratıcılık kimin umurunda? Reklam devleri kendi ajanslarını yutuyor

Küresel reklam endüstrisinin en büyük üç grubu ekim ayında üçüncü çeyrek sonuçlarını açıkladığında, sektörün ilk baktığı yer büyüme rakamları oldu. Publicis Groupe ve Omnicom büyümelerini sürdürürken WPP’nin net geliri gerilemeye devam etti. Ancak üç grubun raporları yan yana konulduğunda daha kalıcı bir eğilim öne çıkıyor. Holdinglerin ekonomik ağırlığı medya planlama, satın alma ve veri hizmetlerinde toplanıyor ve uzun yıllar sektörün vitrini olan yaratıcı ajanslar bu yapının içinde giderek daha küçük bir yer kaplıyor. Bu dönüşüm gelir tablolarıyla sınırlı kalmıyor, ajans markalarının geleceğini, yönetim yapılarını ve markaların ajanslarla kurduğu ilişkiyi de yeniden şekillendiriyor.

Medya, üç holdingin de en büyük gelir kalemi

Omnicom’un 22 Ekim’de açıkladığı sonuçlar, Interpublic’i satın almasının ardından grubun gelir yapısının nasıl değiştiğini net biçimde ortaya koyuyor. Şirketin temel operasyonlarından elde ettiği gelir, üçüncü çeyrekte bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 7,3 artışla 6 milyar dolara ulaştı ve bu artışın neredeyse tamamı organik büyümeden geldi. Bu gelirin 3,2 milyar dolarlık kısmı, yani yüzde 53’ü Integrated Media bölümünden gelirken reklamcılık faaliyetleri 935 milyon dolarla yüzde 15,6’lık bir payda kaldı. CEO John Wren, medyadaki istikrarlı büyümenin yıl boyunca sürdüğünü ve çeyrek sonuçlarına FIFA Dünya Kupası ile daha sınırlı ölçüde ABD ara seçimleriyle bağlantılı harcamaların da katkı sağladığını belirtti.

Publicis Groupe’ta medyanın ağırlığı daha da belirgin. Grubun net geliri üçüncü çeyrekte 3,81 milyar euroya yükselirken organik büyüme yüzde 5’e ulaştı. Connected Media bölümü net gelirin yüzde 62’sini tek başına üretti ve pazar payı kazanımları ile yapay zeka destekli ürün ve hizmetlere yönelik artan talep sayesinde yüksek tek haneli organik büyüme kaydetti. Net gelirin dörtte birini oluşturan Intelligent Creativity bölümü ise yeni müşteri kazanımlarının desteğiyle düşük tek haneli büyümede kaldı. Publicis Sapient’ı kapsayan ve net gelirin yüzde 13’ünü oluşturan teknoloji bölümü ise müşterilerin büyük ölçekli dönüşüm projelerine temkinli yaklaşması nedeniyle küresel ölçekte düşük tek haneli bir gerileme yaşadı.

WPP’de tablo ilk bakışta daha dengeli görünüyor. Grubun üçüncü çeyrekte açıkladığı verilere göre WPP Media, aracılık maliyetleri düşülmüş net gelirin yüzde 45’ini, WPP Creative yüzde 48’ini, WPP Production ise yüzde 7’sini oluşturuyor. Ancak bu dengeli görünümün arkasında iki bölümün birbirinden farklı yönlere ilerlediği bir tablo bulunuyor.

WPP’de medya büyümeye döndü, yaratıcı bölüm yüzde 5 küçüldü

WPP’nin aracılık maliyetleri düşülmüş net geliri üçüncü çeyrekte karşılaştırılabilir bazda yüzde 2,1 düşüşle 2,41 milyar sterline geriledi. Grubun bölüm verileri ise bu gerilemenin hangi alandan kaynaklandığını açık biçimde gösteriyor. WPP Media yüzde 0,3 ile yeniden büyümeye geçerken WPP Production yüzde 2,5 büyüdü, WPP Creative ise yüzde 5,1 küçüldü. Yaratıcı bölümdeki düşüş, ikinci çeyrekteki yüzde 3,5’lik gerilemenin de üzerine çıkarak hızlandı.

Raporun ayrıntıları, yaratıcı hizmetlerin tamamının aynı baskı altında olmadığını da ortaya koyuyor. WPP’ye göre düşüş ağırlıklı olarak entegre yaratıcı ajanslarda yoğunlaşırken halkla ilişkiler yeniden büyümeye döndü, marka ve tasarım ajansları ise çeyrekte orta tek haneli oranlarda büyüdü. Bu ayrım, baskının yaratıcılığın kendisinden çok büyük, çok hizmetli yaratıcı ağ modelinde yoğunlaştığına işaret ediyor.

Omnicom, DDB ve FCB markalarını emekliye ayırdı

Holdinglerin yeni yapısı en çarpıcı biçimde Omnicom’da görülüyor. Kasım 2025’te tamamlanan Interpublic satın alması sonrasında grup, yaratıcı ağlarını yeniden düzenledi. Omnicom, birleşmenin ardından DDB, FCB ve MullenLowe markalarını 2026’nın ilk yarısında emekliye ayırma ve 4 bin kişilik ek bir istihdam küçülmesine gitme kararı aldı. Bu yapılanmada FCB, BBDO çatısı altına alınırken DDB ve MullenLowe TBWA’ya katıldı. Grubun yaratıcı yapısı artık BBDO, McCann ve TBWA’dan oluşan üç küresel ağ ile bunların yanında konumlanan butik ajanslar üzerine kuruluyor.

Kararın sembolik ağırlığı oldukça büyük. 1949’da kurulan DDB, 1986’da Omnicom’u oluşturan şirketlerden biriydi ve emekliye ayrılma kararı açıklandığı yıl Cannes Lions’ta yılın ağı ödülünü kazanmıştı. 1873’e uzanan FCB ise sektörün en köklü isimlerinden biri olarak biliniyor. Yaratıcılıkta zirvede olan bir ağın aynı yıl holding yapısı içinde eritilmesi, büyük gruplarda kararların ödüller ve itibardan çok ölçek ve verimlilik ekseninde alındığını gösteriyor. Omnicom yönetimi ise ajans markalarına inanmaya devam ettiklerini ve bu adımla şirket içindeki bölünmüşlüğü ortadan kaldırmayı hedeflediklerini vurguladı.

Bu yapılanmanın arkasında güçlü bir maliyet hedefi bulunuyor. Omnicom, 2026 yılı için toplam 900 milyon dolarlık maliyet sinerjisi bekliyor.

WPP artık tek bir şirket gibi raporluyor

WPP’de dönüşüm farklı bir yol izliyor ama benzer bir yöne ilerliyor. Grubun finansal raporlarında Ogilvy ya da VML gibi ajans markaları ayrı birer kalem olarak yer almıyor. WPP, tüm medya, yaratıcı ve prodüksiyon faaliyetlerini Global Integrated Agencies adlı tek bir raporlama segmentinde topluyor ve bu yapıyı WPP’nin tek ve birleşik bir operasyon şirketi olarak çalışmasıyla uyumlu bir model olarak tanımlıyor.

Eylül 2025’te göreve başlayan CEO Cindy Rose’un yürüttüğü Elevate28 planı da bu yaklaşımın üzerine kurulu. Rose, üçüncü çeyrek açıklamasında planın ilk aşamasında iş performansını istikrara kavuşturma ve daha sade, daha bütünleşik bir WPP’nin temellerini atma hedefinde ilerlediklerini söyledi. Planın son aşamasında WPP’nin daha sade, daha düşük maliyetli ve yapay zeka ile çalışan bir şirkete dönüşmesi, büyümenin ise medya, yaratıcılık, prodüksiyon ve kurumsal çözümlerin tamamen entegre edilmesinden gelmesi hedefleniyor. Grup, bu yılın sonuna kadar 250 milyon sterlinlik yıllık brüt tasarruf düzeyine ulaşmayı ve 2027 içinde yeniden organik büyümeye dönmeyi amaçlıyor.

Coca-Cola konkurunda kazananlar medyadan çıktı

Sektördeki güç kaymasının en somut örneklerinden biri, bu çeyrekte sonuçlanan Coca-Cola konkuru oldu. WPP, Kuzey Amerika, Japonya ve Güney Kore dışındaki pazarlarda The Coca-Cola Company’nin küresel medya ortaklığını korudu. Omnicom da aynı süreçte şirketin Kuzey Amerika medya hesabını kazanarak konkurun öne çıkan isimlerinden biri oldu. Dünyanın en büyük reklamverenlerinden birinin ajans tercihinde manşete çıkan kalemin medya olması, holdingler için en değerli müşteri ilişkisinin artık medya bütçeleri üzerinden kurulduğunu gösteriyor.

Yapay zeka platformları üretimi merkeze çekiyor

Üç holding de büyüme hikayesini yapay zeka destekli platformlar üzerine kuruyor. WPP, müşteri talebinin WPP Open adlı ajan tabanlı pazarlama platformuyla desteklenen medya, yaratıcılık ve prodüksiyon çözümlerine yöneldiğini açıkladı. Omnicom, müşterileri için ölçülebilir sonuçlar üretmek amacıyla ajan tabanlı teknolojiye yatırım yapmayı sürdüreceğini belirtti. Publicis ise büyümesini yapay zeka destekli ürün ve hizmetlere yönelik talebe bağladı.

Bu yatırımların somut yansımalarından biri prodüksiyon alanında görülüyor. WPP, eylül ayında Doğu Londra’da yapay zeka destekli sanal prodüksiyon teknolojisini, modüler stüdyoları ve post prodüksiyon olanaklarını tek çatı altında toplayan yeni bir prodüksiyon merkezi açtı. Merkez, markalara ve içerik üreticilerine canlı yayın stüdyoları ve hızlı çekim alanları sunarak içerik üreticisi odaklı pazarlamayı ölçeklendirmeyi hedefliyor. İçerik üretiminin merkezi platformlara ve büyük prodüksiyon tesislerine taşınması, yaratıcı ajansların geleneksel olarak üstlendiği işin bir bölümünü holdinglerin doğrudan yönettiği altyapılara kaydırıyor.

Yaratıcı liderler holdingler arasında el değiştiriyor

Yaratıcı ağların küçülmesi, bu ağları yöneten isimlerin değerini azaltmıyor. Tam tersine, birleşmeler sonrası şekillenen yeni yapılarda deneyimli yaratıcı liderler holdingler arasında el değiştiriyor. WPP, McCann’ın küresel CEO’su Tyler Turnbull’un 2027’nin başında WPP Creative’in CEO’su olarak gruba katılacağını açıkladı. Turnbull, Omnicom’un yeniden yapılanması kapsamında emekliye ayrılan FCB’nin başından McCann’a geçmişti. Bir yıldan kısa sürede iki farklı holdingin yaratıcı yapısında üst düzey rol üstlenen bu isim, yaratıcılığın stratejik önemini koruduğunu ama artık büyük ve bütünleşik yapıların içinden yönetildiğini gösteriyor.

Publicis’in CEO’su Arthur Sadoun ise sektörün yönünü daha açık bir ifadeyle tarif etti. Sadoun’a göre endüstrinin üç küresel oyuncu etrafında yeniden şekillenmesi, grubun gelecekteki büyümesi için elverişli koşullar yaratıyor.

Yaratıcılık holdinglerin neresinde duruyor?

Üçüncü çeyrek sonuçları, büyük reklam gruplarında yaratıcılığın ortadan kalktığını göstermiyor. Gösterdiği şey, yaratıcılığın holding yapısı içindeki konumunun değiştiği. WPP’de entegre yaratıcı ajanslar gerilerken marka, tasarım ve halkla ilişkiler ajanslarının büyümesi, Omnicom’un üç büyük ağı birleştirirken butik ajansları kendi kimlikleriyle koruması aynı eğilime işaret ediyor. Holdingler, büyük ve çok hizmetli yaratıcı ağları medya ve veri operasyonlarıyla birleştirirken uzmanlaşmış ve keskin bir kimliğe sahip yaratıcı birimleri ayrı tutmayı tercih ediyor.

Bu tablo markaların ajans ilişkisini kurma biçimini de etkiliyor. Büyük bir holdingle çalışan bir marka için ilişki giderek daha fazla medya, veri ve teknoloji üzerinden başlıyor, yaratıcı fikir ise bu entegre paketin parçalarından biri olarak masaya geliyor. Gelir tablolarında yaratıcı hizmetlerin payı küçülürken markaların farklılaşma ihtiyacı büyüyor. Medyanın ölçeği ve yapay zekanın hızı holdinglere verimlilik kazandırıyor. Ancak tüketicinin hatırladığı, konuştuğu ve paylaştığı şey hala bir fikir. Önümüzdeki dönemde sektörün en önemli sorularından biri, verimlilik için yeniden kurulan bu dev yapıların o fikri üretecek alanı ne ölçüde koruyabileceği olacak.