Önerilerden yorulduk: Tüketici artık tesadüfen keşfetmek istiyor
Horizon Media'nın Future of Discovery araştırması, yıllardır pazarlamanın en büyük vaadi olan kişiselleştirmenin tüketici tarafında yorgunluk yaratmaya başladığını gösteriyor. ABD'li yetişkinlerin yüzde 74'ü bir şeyi tesadüfen keşfetmeyi, istediği şeyin doğrudan önüne konmasından daha ödüllendirici buluyor. Yüzde 75'i sosyal medya akışlarının sürekli aynı türde içerik göstermesinden yorulduğunu söylüyor. Tüketicilerin yarısından fazlası ise akışlarını ve algoritmalarını bilinçli biçimde eğitmeye çalışıyor. Rapor, markalar için keşif sürecinde yeni bir alanın açıldığını ortaya koyuyor: Tesadüf hissi.
Kişiselleştirme uzun yıllar boyunca dijital pazarlamanın en güçlü vaadi oldu. Doğru kişiye, doğru anda, doğru ürünü göstermek reklam teknolojisinin temel hedefi olarak görüldü. Horizon Media’nın Future of Discovery serisinin üçüncü ve son raporu ise bu vaadin tüketici tarafında beklenmedik bir sonuç ürettiğini gösteriyor. Algoritmalar insanları o kadar iyi tanımaya başladı ki önerilerin isabeti arttıkça keşfin verdiği heyecan azalıyor.
Rapor, önümüzdeki on yılda markalarla ilgili kararların giderek daha büyük bir kısmının, tüketici bir arama yapmadan, bir web sitesini ziyaret etmeden ya da bir soru sormadan önce şekilleneceğini öngörüyor. Yapay zeka asistanları seçenekleri önceden eliyor, güvenilen topluluklar ise neyin paylaşılmaya değer olduğuna karar veriyor. Araştırma bu yeni keşif ortamını dört büyük eğilim üzerinden okuyor.
Tüketici daha fazla içerik yerine daha iyi filtre arıyor
Raporun ilk eğilimi, içerik bolluğunun yarattığı karar yorgunluğuna odaklanıyor. İnsanlar daha fazla içeriğe ulaşmak yerine, karmaşayı azaltan ve güvenle keşif yapmalarını sağlayan filtreler arıyor. ABD’li yetişkinlerin yüzde 75’i, “Çok fazla içeriğin olduğu bir dünyada, önemli olanı bulmam için daha küçük ve küratörlü alanlara güveniyorum” ifadesine katılıyor.
Araştırmaya göre keşif üç yeni küratör türüne doğru kayıyor. Bunlar bilinçli olarak topluluk kuran yaşam tarzı öncüleri, uzmanlığı kanıtlanmış yazarlar ve tık tuzağı yerine özgün içeriği öne çıkaracak şekilde yeniden eğitilmiş makine akışları. Keşfin merkezi, sonsuz akışlardan güvenilen küçük alanlara taşınıyor.
Tesadüfen bulmak, önüne konandan daha değerli
Raporun en dikkat çekici kavramı “Serendipity as Savior”, yani kurtarıcı olarak tesadüf. Keşif aşırı derecede kişiselleştikçe insanlar algoritmik isabetin sınırlarını hissetmeye başlıyor. “Doğru” öneriyi sunmak üzere tasarlanan sistemler, kullanıcıları tanıdık zevklerin ve alışkanlıkların döndüğü bir döngüye hapsedebiliyor.
Bu döngüye tepki olarak sürpriz, keşfin en değerli biçimlerinden birine dönüşüyor. Tüketicilerin yüzde 74’ü bir şeye tesadüfen rastlamanın, tam olarak istediği şeyin önüne konmasından daha ödüllendirici olduğunu düşünüyor. Yüzde 75’i ise sosyal medya akışlarının sürekli aynı türde içerik göstermesinden yorulduğunu söylüyor.
Tüketiciler bu tesadüfü artık kendi elleriyle yaratmaya çalışıyor. Rapor, insanların rastgeleliğe dayanan dijital ritüellere, ekranlardan uzaklaştıkları analog kaçamaklara ve kontrollü risk almaya yöneldiğini anlatıyor. Tesadüf, bekleyerek ulaşılan bir şans olmaktan çıkıp bilinçli olarak tasarlanan bir deneyime dönüşüyor.
Tüketicilerin yarısı algoritmasını eğitiyor
Üçüncü eğilim, tüketicinin algoritmalar karşısındaki tutumundaki değişimi anlatıyor. İnsanlar algoritmaların ve yapay zekanın neyin görüleceğini, önerileceğini ve satın alınacağını belirlediğinin farkında. Bu sistemleri olduğu gibi kabul etmek yerine onları etkilemeyi öğreniyorlar.
ABD’li yetişkinlerin yüzde 53’ü, Z ve Y kuşaklarında ise yüzde 65’i, daha iyi içerik görebilmek için akışlarını ve algoritmalarını bilinçli olarak eğitmeye ya da değiştirmeye çalışıyor. Rapor bu davranışın farklı örneklerine de dikkat çekiyor. İş başvurusu yapanlar özgeçmişlerine yapay zekanın okuyacağı gizli komutlar yerleştiriyor, kullanıcılar dizi ve film platformlarındaki önerileri yönlendirmek için çeşitli kontrollerden yararlanıyor. Öneri motorları, tüketicinin kendi ihtiyacına göre biçimlendirdiği kişisel araçlara dönüşüyor.
Hayatı değişen tüketici yeni markalara 1,5 kat daha açık
Dördüncü eğilim, kişiselleştirmenin kör noktasına işaret ediyor. Mevcut akışlar ve yapay zeka asistanları, kişinin dün kim olduğuna göre çalışıyor ve yarın kim olacağını öngörmekte zorlanıyor. Bu nedenle büyük yaşam değişiklikleri keşif düzenini kökten sarsıyor.
Taşınma, evlilik, kariyer değişikliği ya da çocuk sahibi olmak gibi dönemlerde insanlar keşif alışkanlıklarını yeniden kuruyor. Araştırmaya göre bu dönemlerden geçen tüketiciler, yeni markaları denemeye ortalama tüketiciye göre 1,5 kattan fazla açık. Algoritmanın kişiyi henüz yeniden tanımadığı bu aralık, markalar için keşfedilmeye en elverişli anlardan birini oluşturuyor.
Tanınmış markalar için yeni risk: Kısa listenin dışında kalmak
Raporun markalara yönelik en çarpıcı tespiti, tanınırlığın alaka düzeyinden daha uzun yaşaması riski. Bir markanın herkes tarafından bilinmesi, makinelerin ve güvenilen küratörlerin hazırladığı kısa listelerde yer almasını garanti etmiyor. Keşfin büyük bölümü arama kutusundan önce gerçekleştiğinde, o listeye giremeyen marka tüketicinin karar anına hiç ulaşamıyor.
Bu tablo, kişiselleştirmenin markalara sunduğu fırsatı da yeniden tanımlıyor. Yıllarca odak noktası tüketicinin ne isteyeceğini doğru tahmin etmekti. Horizon Media’nın verileri ise tüketicinin en çok değer verdiği anın, beklemediği bir şeyle karşılaştığı an olduğunu gösteriyor. Küratörlerin güvenini kazanmak, algoritmayı eğiten bilinçli kullanıcıya alan açmak ve yaşamı değişen tüketicinin yeniden keşfe çıktığı dönemi fark etmek, markaların bu yeni keşif düzeninde görünür kalmasının yollarını oluşturuyor. Algoritmanın kusursuz isabeti tüketiciyi sıktığında, marka için en güçlü an tesadüf hissini yaratabildiği an oluyor.
