Bosch Türkiye’nin Anneler Günü için hazırladığı reklam filmi, birkaç saat içinde sosyal medyanın gündemine oturdu. “Tam bi’ anne hikayesi” başlığıyla yayımlanan filmde, bir Bosch mağazasında karşılaşan iki kadının çocukları üzerine sohbet ettiği izlenimi veriliyor; finalde söz edilen “çocukların” aslında evcil köpekler olduğu ortaya çıkıyor.
Ne var ki tartışma, reklamın yaratıcı çerçevesinin çok ötesine geçti. Bir kesim kurgunun annelik ve aile kavramını evcil hayvan sahipliğiyle aynı düzlemde sunarak değersizleştirdiğini öne sürdü. Eleştirilerin dili kısa sürede sertleşti. Reklam bir iletişim çalışmasından çok bir kültürel pozisyonun yansıması olarak okunmaya başlandı.
Diğer cephede ise filmi kapsayıcı bir annelik anlatısı olarak savunanlar yer aldı. Bu kesim evcil hayvanlarına derin bağlılıkla yaklaşan kişilerin de annelik duygusunu deneyimleyebileceğini, reklamın bu deneyimi görünür kıldığını öne sürdü. Filmin yaratıcı kurgusunu ve mizahi tonunu beğenenler, anneliğin yalnızca biyolojik bir tanım üzerinden okunmasının daraltıcı olduğunu vurguladı.
Mesele kısa sürede resmi zemine taşındı. Aile ve Sosyal Hizmetler Bakanı Mahinur Özdemir Göktaş, anneliğin “iletişim stratejileri uğruna esnetilmesini” kabul etmediklerini belirterek yargı yoluna başvuracaklarını duyurdu. RTÜK ise inceleme başlatıldığını bildirerek “aile kavramı üzerinden ekranlarda değer erozyonuna izin verilmeyeceği” ifadesini kullandı.
Olayın bıraktığı asıl soru, reklamın kendisinden çok tartışmanın seyriyle ilgili görünüyor: Bir reklam filmi nasıl bu boyutta bir kutuplaşmanın taşıyıcısı haline geldi? Marka iletişiminin alanı Türkiye’de gerçekten daralıyor mu? Yaratıcılığın sınırı kim tarafından, hangi ölçütlerle çiziliyor? Tartışmanın ortasında kalan bu soruları ise Kurumsal İletişimciler Derneği Başkanı Murat Göllü ve Yaratıcı Stratejist & Girişimci Özgür Alaz, Ad Just Brand için değerlendirdi:
Murat Göllü
Kurumsal İletişimciler Derneği (KİD) Başkanı
Bosch Türkiye’nin Anneler Günü reklamı, Türkiye’de marka yönetiminin bugün hangi zeminde yürüdüğünü açıkça gösteriyor.
Reklam yayınlandı, sosyal medya ikiye bölündü. Bir kesim “aile değerlerine saldırı” olarak okudu, bir diğer kesim “evcil hayvan sahiplerini görünür kılan zarif bir hamle” buldu. Bir başkası reklamda yanlış görmese de toplumu okuyamayan bir ekibin işi olduğunu söyledi. Bir başka kesim ise Bosch’un reklamı geri çekmek yerine arkasında daha dik durması gerektiğini savundu. Tepkiler büyüdü, RTÜK inceleme başlattı, Aile Bakanlığı dava açacağını duyurdu, Bosch reklamı geri çekti.
Burada herkes haklıdır ancak hiç kimse kazanmaz. Tek kaybedense marka olur.
İnsan ve vicdan boyutu olan krizlerden sonra en zorları kutuplaşmanın tam ortasında kalınanlardır. Çünkü ne tarafa adım atarsanız atın yarısını kaybedersiniz. Sessiz kalsanız kararsız, açıklama yapsanız taraflı, geri çekseniz korkak, dik dursanız meydan okuyan görünürsünüz. Oysa sizin niyetiniz hiç buralarda değil.
Peki neden bu kadar büyüdü? Çünkü reklam, içerik olarak tartışmalı olsun ya da olmasın, konjonktürü hesaba katmadı. 2026’nın “Aile Yılı” ilan edildiği, doğurganlık tartışmalarının kamusal söylemin merkezine yerleştiği bir dönemde “çocuk” kavramını evcil hayvan üzerinden ironik bir kurguya yerleştirmek, içeride masum bir yaratıcı fikir gibi görünebilir; dışarıda ise başka okumalara açık bir alan yaratır. Niyet ne olursa olsun, algı niyetten her zaman daha güçlü sonuç doğuruyor.
Markaların yaşadığı bu tür krizlerin çoğu, kendi içlerinden bakınca göremedikleri bir noktadan ortaya çıkar. Ekip toplantısında “harika fikir” diye onaylanan bir senaryo, salondan çıktığında bambaşka bir yerden okunur. İşte bu yüzden marka tarafındaki ekibin reflekslerinin güçlü olması, bununla yetinmeyip iletişimci ile halkla ilişkiler ajansının filtresinden geçirilmesi kıymetli. Bu mekanizma garanti vermez ama olasılığı ciddi şekilde düşürür.
Reklamın geri çekilmesi doğru bir karardı. Çünkü tartışma artık reklam değil, marka üzerinden yürüyordu. Beyaz eşya gibi yıllarca güven ve dayanıklılık üzerine satılan bir kategoride hangi çerçevede konuşulduğunuz, ne kadar konuşulduğunuzdan kıymetlidir. “Kötü reklam diye bir şey yoktur” klişesi bu kategoride işlemez. Eğer planlı bir görünürlük stratejisi olsaydı marka arkasında durur, reklama devam ederdi.
Tüm bu süreçten çıkacak ders aslında sadelik içinde duruyor: Marka söz konusu olduğunda, bir arkadaşımın yorumunda bahsettiği gibi, on kez düşünüp bir kez hareket etmek gerekir. Ama bu çizgide bir başka tehlike de gizli; fazla düşünmek, fazla irdelemek, yaratıcılığı boğar. Marka yönetiminin asıl ustalığı, bu iki uç arasındaki dengeyi koruyabilmektir.
Robert Bosch’un yıllardır sunumlarıma eşlik eden bir cümlesi var: “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi yeğlerim.” Bugün bu cümle marka için söylendiği gün kadar kıymetli.
Özgür Alaz
Yaratıcı Stratejist & Girişimci
Robert Bosch’un o ünlü sözünden hareketle, ben de “Onlarca pazarlama ödülü alacağıma, sosyal medyanın diline düşmeyi tercih ederim” demiştim. Şimdi bu sözümün bir nevi testi olacak.
Öncelikle, işin, tonunu, şeklini eleştirmeyi çok anlamsız buluyorum. Çünkü, bu tarz krizler kasırga gibi karmaşık sistemlerdir. “Şu olsa bu olurdu, bu toplumda şöyle denmeliydi” demeyi anlamsız buluyorum.
Türkiye’de tek tip annelik dışında farklı annelik tipleri olduğu da markaların sıkça iletişim yaptığı bir konu. Burada ilk kez, Bosch, farklı annelik tiplerinden birisini tek başına merkeze koydu. “Normalin yanında bu da var” demedi, direkt olarak yeni biçimleri gösterdi. Bu yönüyle cesaretli ve topluma yeni şeyler söyleyen bir işti.
Krizler her zaman kaçınılması gereken şeyler midir? Marka yaratmak özünde kriz yaratmak değil midir? Marka demek farklılaşma demekse, neden farklılaşacaksınız? Toplumun veya pazarın normlarından (mevcut statükosundan) farklılaşacaksınız. Bu da markanın varolmasını, statükoya karşı sürekli kriz yaratabilmesi anlamına gelir. Doğa da krizlerden kaçmaz. Mesela, yangını söndürmek için kontrollü yangın çıkarırız. Yani kriz çıkarırız. Veya aşılar da bir nevi vücudumuza önce kriz çıkartma mantığıyla işler. Marka perspektifinden, tatlı su balığı olmak daha büyük tehlikedir.
Ben, bu işe farklı yönden bakıp, bu iş, markalara “Biz yeni bir şey söylüyor muyuz?” Sorusunu sormayı tekrar hatırlatsın. Kampanyanın sosyal medyada aldığı linçlenme sayısına bakarak kampanyayı değerlendirmeyin. Pazar daha karmaşık bir yapı.
