Türkiye iş dünyasının farklı ölçek ve dinamiklerdeki şirketlerinin CEO’larını bir araya getiren “Belirsizlik Çağında Liderlik: CEO’ların 2026 Gündemi” özel dosyamızda, belirsizliğin kalıcı hale geldiği bir dönemde liderliğin nasıl yeniden kurulduğunu ele alıyoruz. Ekonomik dalgalanmalar, teknolojik dönüşümün hızı ve değişen tüketici beklentileri; şirketleri yalnızca büyüme hedefleriyle değil, değer yaratma biçimleri, kültürel uyum ve organizasyonel dayanıklılık üzerinden de yeniden konumlanmaya zorluyor.
Bu çerçevede Unilever Türkiye Ülke Başkanı ve Unilever Türkiye, Orta Doğu, Pakistan ve Bangladeş Ev Bakım Başkanı Ali Fuat Orhonoğlu, 2025 yılına dair değerlendirmelerinde çok kategorili bir yapı içinde büyüme, inovasyon ve dayanıklılık dengesine odaklanıyor. Ev bakım, kişisel bakım, güzellik & sağlık ve gıda kategorilerinde hayata geçirilen inovasyonlar, dijitalleşme, sürdürülebilirlik ve veri odaklı pazarlama yaklaşımları bu dönemin öne çıkan başlıkları arasında yer alıyor. Aynı zamanda makroekonomik dalgalanmalar ve talep daralması gibi zorluklar karşısında esnek stratejiler geliştirme, hızlı karar alma ve operasyonel verimlilik de bu değerlendirmelerin önemli bir parçasını oluşturuyor.
2026 perspektifinde ise Unilever’in pazarlama yaklaşımındaki dönüşüm, “arzu edilen marka” kavramı etrafında şekillenen yeni stratejik çerçeve, bilim temelli inovasyonlar, estetik ve duyusal deneyimler, çoğulcu iletişim modelleri ve kültürle daha güçlü bağ kuran markalar gündeme geliyor. Ekonomik, teknolojik ve kültürel belirsizlikler bağlamında; değer kavramının yeniden tanımlanması, hibrit tüketici davranışları, yapay zeka destekli veri analitiği, tedarik zinciri çevikliği ve iklim krizinin iş modelleri üzerindeki etkisi de ele alınan temel alanlar arasında yer alıyor:
“CEO’ların 2026 Gündemi”nin tüm katılımcıları için tıklayın
2025 yılında Unilever’in global ölçekte tabana yayılan büyüme hedeflerine hem tonaj hem de ciro bazında güçlü katkı sağlayan ülkelerden biri olduk. Faaliyet gösterdiğimiz ev bakım, kişisel bakım, güzellik & sağlık ve gıda kategorilerinde, tüketici beklentilerinin ötesine geçen inovasyonlar hayata geçirdik; bu inovasyonların önemli bir bölümü global ölçekte örnek gösterilen ve dünyanın en başarılı lansmanları arasında yer alan projelere dönüştü.
Yıl boyunca dijitalleşme, sürdürülebilirlik ve veri odaklı pazarlama alanlarında attığımız adımlar; markalarımızın gücünü artırırken tüketiciyle kurduğumuz bağı daha da pekiştirdi. Bununla birlikte, bazı pazarlarımızda yaşanan talep daralması ve makroekonomik dalgalanmalar gibi zorluklarla karşılaştık. Bu süreçte hızlı aksiyon alma, esnek stratejiler geliştirme ve operasyonel verimliliği artırma konusundaki kararlılığımız, yılın en kritik başarı faktörlerinden biri oldu.
2025 bizim için sadece büyüme değil, aynı zamanda dönüşüm ve dayanıklılık yılıydı. Tüketiciye değer yaratma odağımızı koruyarak hem bugünü hem de geleceği şekillendiren güçlü bir temel oluşturduk.
“Buna mutlaka sahip olmalıyım” duygusunu tüketicide uyandıran canlı markalar yaratmak için çalışıyoruz”
2026 yılında en büyük önceliğimiz, global olarak pazarlamadaki yeni stratejimizi tam anlamıyla hayata geçirmek olacak. Artık sadece ihtiyaçları karşılayan ve fonksiyonel faydası olan değil, tüketici tarafından arzu edilen, talep yaratan “Buna mutlaka sahip olmalıyım” duygusunu tüketicide uyandıran canlı markalar yaratmak için çalışıyoruz.
Bu kapsamda SASSY adını verdiğimiz stratejinin temel başlıkları şöyle:
- Science (Üstün Bilim): Ürünlerimizin arkasındaki bilimsel üstünlüğü ve teknolojiyi daha görünür kılacağız. Tüketicinin güvenini pekiştiren bu temel, inovasyon yatırımlarımızın odağında olacak.
- Aesthetics & Sensorials (Estetik ve Duyusal Deneyimler): Ürünlerimizin ambalaj tasarımından tutun da markalarımızı koku, dokunma, tat gibi duyusal bileşenlerle çok daha çekici hale getirerek tüketicilerimizin marka deneyimini çok daha zenginleştireceğiz. Buna yönelik tasarım ve duyusal inovasyonlara yatırım yapacağız.
- Said & Shared by Others (Başkaları Tarafından Anlatılan & Paylaşılan): Markalarımızın hikâyesini artık sadece biz değil, topluluklar, uzmanlar ve içerik üreticileri ve kullanıcılar anlatacak. Bu hem markalara olan güveni hem de çoğulcu ve etkileşimli yeni iletişim yaklaşımımızı da güçlendiren bir olgu olacak.
- Young Spirited (Genç Ruhlu Olmak): Kültürle iç içe yaşayan, modern ve dinamik bir duruş sergileyerek her yaş grubuna ilham veren canlı markalar haline getireceğiz.
Bu yaklaşım, pazarlama anlayışımızı kökten değiştiriyor. Unilever olarak, geçmişte markaların tek merkezden kitlelere seslendiği “one-to-many” iletişim modelinden; bugün içerik üreticilerinin, uzmanların ve toplulukların markalarımızı kendi dilleriyle sahiplendiği, çoğulcu ve etkileşimli bir “many-to-many” iletişim dünyasına geçiş yaptığımızı görüyoruz. 2026’da bu dönüşümü hızlandırarak markalarımızı sadece tercih edilen değil; tüketicilerimizle duygusal bağ kurabilen ve arzu edilen bir noktaya taşımak istiyoruz.
“Tüketicinin yalnızca ucuz olana değil, hayatına anlam katan ve gerçek fayda sağlayan ürünlere yöneldiğini gösteriyor”
İçinde bulunduğumuz dönemi yalnızca bir belirsizlik süreci olarak değil, tüketici davranışlarının kökten yeniden tanımlandığı bir dönüşüm çağı olarak görüyoruz. Paylaştığımız vizyon doğrultusunda, geleceğin “değer” kavramı etrafında şekilleneceğini öngörüyoruz.
Ekonomik dalgalanmalar tüketicinin fiyat hassasiyetini artırsa da araştırmalarımız, tüketicinin yalnızca ucuz olana değil, hayatına anlam katan ve gerçek fayda sağlayan ürünlere yöneldiğini gösteriyor. Bu noktada en büyük risk, markaların “değer” kavramını yalnızca “fiyat” ile eşdeğer tutarak inovasyondan ve marka amacından uzaklaşmasıdır.
Fırsat ise tam olarak bu karmaşanın içinde, “hibrit tüketici”yi anlayabilmekte yatıyor. Küresel raporlar gösteriyor ki, tüketiciler temel ihtiyaçlarda tasarrufa giderken kendilerine iyi gelen deneyimlerden ve sürdürülebilir ürünlerden vazgeçmiyor. Bizim için en büyük fırsat, teknolojik altyapımızı ve yapay zekâ destekli veri analitiğini kullanarak bu değişen ihtiyaçları anlık olarak tespit etmek ve tedarik zincirimizi bu çevikliğe kavuşturmaktır.
Türkiye’deki üretim gücümüz ve yerel Ar-Ge yeteneklerimizle, global trendleri yerel ihtiyaçlarla sentezleyerek, kriz dönemlerinde bile büyümeyi sürdürebileceğimize inanıyoruz.
“Önümüzdeki dönemde iklim krizinin zorunlu kıldığı dönüşümü yönetirken, maliyetleri tüketiciye yansıtmadan verimlilikle dengelemek ise en büyük liderlik sınavımız olacak”
2026’ya ilerlerken, Türkiye’nin ve parçası olduğumuz çok paydaşlı ekosistemin ortaya koyduğu dayanıklılık ve inovasyon gücü ileriye dönük en önemli umut ve güven kaynağımızı oluşturuyor. Bu güven, yatırımlarımıza hız kesmeden devam etme kararımızın temelinde yer alıyor. Özellikle Konya ve Tuzla’daki üretim üslerimizin ihracat potansiyeli ve Türkiye’deki yetenek havuzunun dijital dönüşüme adaptasyon hızı, Unilever’in global ağında Türkiye’yi parlayan bir yıldız olarak konumlandırmaya devam ediyor.
Bizi en çok düşündüren konu ise iklim krizinin toplumların geleceği ve işimizin tedarik zincirleri üzerindeki kaçınılmaz baskısı. Dünya Ekonomik Forumu’nun Küresel Riskler Raporu’nda da vurgulandığı gibi, aşırı hava olayları ve kaynak kıtlığı önümüzdeki on yılın en kritik gündem maddeleri. Bu yıl COP31 zirvesine ülkemizde ev sahipliği yapacak olmak hem gurur hem de büyük bir sorumluluk getiriyor. Önümüzdeki dönemde iklim krizinin zorunlu kıldığı dönüşümü yönetirken, maliyetleri tüketiciye yansıtmadan verimlilikle dengelemek ise en büyük liderlik sınavımız olacak.
