Farklı sektörlerin önde gelen CMO’larını bir araya getiren “CMO’ların 2026 Stratejileri” özel dosyamızda, pazarlama dünyasının yeni yıl önceliklerini, bütçe kırılmalarını ve markaların rekabet avantajını yeniden tanımlayan yaratıcı yaklaşımları masaya yatırıyoruz. Türkiye’nin farklı sektörlerinden CMO’lar, 2025’in getirdiği kırılmaları, öğrenimleri ve zorlukları değerlendirerek yeni yılda nasıl bir stratejik panorama ortaya çıkacağını bizimle paylaşıyor. Bu kapsamlı perspektif içinde Unilever Çamaşır Bakım Kategorisi Pazarlama Direktörü Elif Yıldırımcan ve Unilever Türkiye ve Orta Asya Ev ve Hijyen Kategorisi Pazarlama Direktörü Harun Çeliksoy, 2025’te edindikleri içgörülerle 2026’ya uzanan yol haritasını, değişen tüketici beklentilerini ve pazarlama dünyasını etkisi altına alacak trendleri tüm açıklığıyla aktarıyor:
“CMO’ların 2026 Stratejileri”nin tüm katılımcıları için tıklayın
Harun Çeliksoy: 2025’te tüketici beklentilerinde çok yönlü bir dönüşümü aynı anda yaşadık. Temizlik kategorisi artık yalnızca hijyen ve fonksiyon odaklı bir alan olmaktan çıkıp, evde geçirilen zamanın niteliğini, atmosferini ve hatta ruh halini etkileyen bir yaşam alanı parçasına dönüştü. Tüketiciler, özellikle genç yetişkinler, ev bakımına yaklaşımında duygusal bağ kuran, estetik olarak tatmin eden ve yaşam alanlarını dönüştürme gücü olan ürünleri daha fazla tercih ediyor. Ambalaj tasarımlarından kokulara, ürün formülasyonlarından kullanım deneyimlerine kadar tüm kategoride, geçmiş yıllara göre çok daha rafine, çok daha duyusal bir beklenti görüyoruz. Bu yeni beklenti yapısı, kategoriyi hem marka iletişimi hem ürün inovasyonu tarafında daha yaratıcı bir noktaya taşıyor.
Biz de 2026’da Unilever Ev Bakım Kategorisi olarak bu dönüşümü stratejimizin merkezine alıyoruz. Amacımız, değişen tüketici davranışlarına yalnızca uyum sağlamak değil; bu dönüşümü hızlandıran, yön veren ve doğru içgörüyle besleyen bir inovasyon kültürü yaratmak. Bu kültür, hem yeni ürün geliştirmede hem de markalarımızın iletişim dilini şekillendirmede bize esneklik kazandırıyor.
Bu doğrultuda, tüketicilerin pratiklik, hız ve üstün performans beklentilerini karşılayan çözümler geliştirmeye devam ederken; perakende iş ortaklarımıza değer katan, kategori büyümesini destekleyen modeller oluşturmayı sürdüreceğiz. Pazarlama iletişiminde de “desire at scale” yaratma hedefimiz, yani yalnızca fonksiyon söylemiyle değil, arzu uyandıran, trend belirleyen, ilham veren marka yaklaşımıyla etki yaratma isteğimiz önemini koruyacak.
Stratejimizin önemli bir boyutu da hem ana tüketici kitlemiz hem de Gen Z ile kurduğumuz bağı güçlendirmek. Gen Z’nin beklentileri yalnızca hızlı ve pratik ürünler değil; aynı zamanda kendi estetik anlayışına hitap eden, tasarımıyla, kokusuyla ve dijitaldeki duruşuyla tutarlı markalar görmek istiyor. Bu doğrultuda Cif Sakura örneğinde olduğu gibi kategoriye yeni trendler kazandıran ürün serilerini genişletmeyi ve iletişim yaklaşımımızı bu trendlerle uyumlu şekilde güncellemeyi planlıyoruz.
Temizlik kategorisini “kozmetiğin yeni uzantısı” gibi konumlama fikrimiz de bu gözlemden doğuyor. Tüketici, artık ev bakım ürününü sadece işlevi nedeniyle almıyor. Yaşam alanına estetik bir katkı sunmasını, güzel kokmasını, kullanırken keyif vermesini bekliyor. Cif gibi markalarımızla bu dönüşümü hızlandırmayı ve kategorinin geleceğini yeniden tanımlamayı hedefliyoruz.
“Yaptığımız inovasyonlarla, çıkardığımız formüllerle adımızdan söz ettirmeye, insanların çözüm ortağı olmaya devam ediyoruz”
Elif Yıldırımcan: Unilever Ev Bakım Kategorisi olarak, yaptığımız inovasyonlarla, çıkardığımız formüllerle adımızdan söz ettirmeye, insanların çözüm ortağı olmaya devam ediyoruz. 2025 yılı da bu vizyonun somut olarak karşılık bulduğu, tüketicilerle kurduğumuz bağın güçlü sonuçlar verdiği bir yıl oldu. OMO tarafında en büyük başarılarımızdan biri, değişen yaşam temposuna uyum sağlayan OMO Express Fresh inovasyonumuzdu. Türkiye’de tüketicilerin kısa program kullanımının yüzde 90’a dayanmasıyla birlikte, bu içgörüye en güçlü cevabı patentli Fast Clean teknolojisi ile yalnızca 15 dakikada bile etkili temizlik sunan yeni ürün ailemizle verdik. Lansmanın ikinci ayında OMO’nun sıvı deterjan pazarında ciro liderliğine ulaşması, Express Fresh’in ise yüzde 35 tekrar satın alma oranıyla son beş yılın en hızlı güven kazanan ürünü olması, inovasyonun tüketici tarafından ne kadar hızlı benimsendiğini gösterdi.
Bu başarıyı, dünyanın en hızlı insanı Usain Bolt ile iş birliği yaptığımız güçlü kampanyamızla taçlandırdık. “Hız hiç bu kadar iyi olmamıştı” mesajı, hem ürünün performansını hem de markanın dinamizmini mükemmel şekilde yansıttı. Yumoş cephesinde ise markanın renkli ve yaratıcı dünyasını güçlendiren çalışmalar öne çıktı. 2025’te hayata geçirdiğimiz Yumoş Açık Hava Etkisi Mavi Gelincik lansmanı, sadece yeni bir ürün tanıtımı değil; ikonik Yumoş ayıcıklarının karakterleri üzerinden anlatılan eğlenceli ve duygusal bir hikâyeydi. Mavi Lilyum ve Mavi Gelincik’in kıskançlık, rekabet ve sonunda gelen barış temasını içeren bu kampanya; dijital, outdoor ve deneyimsel kanalları kapsayan yapısıyla geniş kitlelere ulaştı ve markanın kültürel etkisini güçlendirdi. Manifest konserindeki sürpriz sahne aktivasyonu ve sosyal medyada yayılan dans challenge’ı ise kampanyayı yılın en konuşulan işlerinden biri yaptı. Hem OMO hem Yumoş markalarıyla 2025 yılında ortak başarımız, tüketiciyi merkeze alan içgörülerden yola çıkmamız ve bu içgörüleri hem gerçek faydaya dönüşen ürünlerle hem de insanların hayatına dokunan yaratıcı iletişimlerle buluşturmamız oldu.
“Temizsözlük” gibi özgün içerik modelleriyle sosyal ekosistemde organik ve güçlü bir etki yaratabildiğimizi gördük”
Harun Çeliksoy: 2026’da artması beklenen ekonomik ve teknolojik belirsizlik ortamı, markalar için hızlı uyum dönemini beraberinde getiriyor. Burada bizim en büyük avantajımız, inovasyon ve hızlı içerik üretimi üzerine kurulu yeni çalışma modelimiz olacak. Inhouse yapay zekâ ajansımız SketchPro ile yalnızca içerik üretim süresini kısaltmıyoruz; içeriklerin kalitesini, hızını, dönüşülebilirliğini ve çoklu mecra kullanımına uygunluğunu da artırıyoruz.
Bu yapı sayesinde tüketici içgörülerine neredeyse gerçek zamanlı tepki verebiliyor, trendlerin gerisinde kalmadan onları şekillendirebiliyor ve her temas noktasında yaratıcı üretimi hızlandırabiliyoruz.
Ayrıca perakende medyanın yükselişi ve yeni nesil iletişim kanallarının çeşitlenmesiyle birlikte, markalarımızın görünürlüğünü güçlendirecek akıllı medya yatırımlarını merkezimize alacağız. “Temizsözlük” gibi özgün içerik modelleriyle sosyal ekosistemde organik ve güçlü bir etki yaratabildiğimizi gördük. Bu yaklaşımın ölçeklenebilir olması, 2026’da hızlı hareket etmemiz gereken alanlarda bize önemli bir güç katıyor.
“Social-first yaklaşımı artık bizim için bir tercih değil, çalışma modelimizin özü”
Elif Yıldırımcan: 2026’da hem OMO hem de Yumoş markalarımız için en önemli önceliğimiz, tüketici beklentilerinin radikal biçimde değiştiği bir dönemde inovasyon ve iletişim modellerimizle kültürün içerisinde yer almak olacak. Özellikle Z kuşağı, yeni tüketici profili olarak yalnızca ürün aramıyor; markaların temsil ettiği değerleri, anlamı ve duruşu da önemsiyor. Bir yandan hız, pratiklik ve deneyim odaklı davranırken; X kuşağı hâlâ güvende hissetmek ve performansı net şekilde görmek istiyor. Bu nedenle jenerasyonlar arası köprü kuran inovasyonlar, kategori başarımızın temel itici gücü olacak.
Ürün geliştirme süreçlerimizi de bu doğrultuda yeniden kurguluyoruz. Genç jenerasyonun yeni beklentilerini, alışkanlıklarını ve duyusal dünyasını doğrudan araştırmalarımızın içine entegre ediyor; inovasyonu yalnızca formülde değil, deneyimin tamamında tasarlıyoruz. Social-first yaklaşımı artık bizim için bir tercih değil, çalışma modelimizin özü. Tüketicilerle birlikte hareket ediyor, içgörüyü anlık geri bildirimlerle sürekli güncelliyor, kampanyaları yaşayan organizmalar gibi ele alıyoruz. İletişim tarafında ise tüketiciyi sadece hedef kitle olarak değil, ortak yaratım ortağı olarak konumlandırıyoruz. Topluluklardan beslenen, hatta trendleri yönlendiren marka ekosistemleri kurmayı önceliklendiriyoruz. 2026’da bu çizgiyi daha da ileri taşıyarak hem ürün inovasyonunda hem de iletişim dilinde nesiller arası bağları güçlendiren yeni adımlar atacağız.
“Yaratıcılık, hız ve kişiselleştirme üçgeni artık tüm pazarlama stratejilerinin ortak paydası haline geldi”
Harun Çeliksoy: 2026’da pazarlama dünyasının en büyük dönüşümünün, yaratıcı üretim süreçleri ile yapay zekâ teknolojilerinin birleşiminde gerçekleşeceğini düşünüyoruz. Yaratıcılık, hız ve kişiselleştirme üçgeni artık tüm pazarlama stratejilerinin ortak paydası haline geldi. Markaların daha fazla içerik üretme ihtiyacı ve tüketicilerin beklentilerinin kısa sürede değişmesi, klasik pazarlama süreçlerini geride bırakıyor. Bu değişime rağmen, doğru içgörü ve etkili hikayeciliğin iletişimin temelindeki rolü değişmeyecek.
Inhouse yapay zekâ destekli üretim teknolojileri de markalar için büyümenin yeni aracı olacak. Kampanya geliştirme süreçlerinin hızlanması ve farklı segmentlere özel içerik üretmenin kolaylaşması markaların rekabet gücünü doğrudan etkileyecek.
Tüketicinin değer arayışının da yeniden tanımlandığı bir döneme giriyoruz. Özellikle temizlik kategorisinde estetik, duyusal deneyim ve yaşam tarzını bir araya getiren konumlandırmalar kategori algısını dönüştürüyor. Bu nedenle fonksiyonel faydanın ötesine geçerek tüketiciyle duygusal, estetik ve kültürel bağ kuran markaların öne çıktığı yeni bir rekabet dönemi bizi bekliyor.
“Bir markanın başarısı, ürettiği çözümler ve insanlara vaad ettiği marka dünyası ile kalıcı ve sürdürebilir bir bağ kurabilmesinden geçiyor”
Elif Yıldırımcan: Bir markanın başarısı, ürettiği çözümler ve insanlara vaad ettiği marka dünyası ile kalıcı ve sürdürebilir bir bağ kurabilmesinden geçiyor. Aslında bu bağlamda en yalın haliyle ‘marka uzun ömürlülüğü’ kavramına zamana meydan okuma becerisi diyebiliriz. Bir yandan içinde bulunuğumuz zamana aitken, öte yandan zamansız olabilmeyi başaran marka olmak diyebiliriz. Marka gücünü destekleyen pek çok unsur var. Ancak hızlı değişen gündem, ihtiyaçlar ve teknolojik gelişmeleri düşündüğümüzde, bir markanın her dönem güçlü kalabilmesi için gelecek zaman kipinde kalabilmeyi başarabilmesi çok önemli bir belirleyici unsur.
İçinde bulunduğu zamanı yakalarken, bir ayağının zamanın ötesinde olabilmesi demek aslında bu. Bunu başarabilmek için ayırt edici marka unsurlarının gereken zamanlarda tozunu alıp, ‘refresh’ edebilmesi ve kültüre ayak uydurması gerekli. Ancak bu tür bir pazarlama anlayışı ile tüketiciyi yalnızca kısa vadeli bir satış fırsatı olarak değil, marka topluluğunun bir parçası olacak bir “insan” olarak görmeye odaklanabiliriz. Bu da uzun vadeli bir ilişki anlamına geliyor.
“2026’da ambalaj inovasyonları, düşük plastik kullanımı ve daha sürdürülebilir formül yapıları odağında ilerleyerek kategori genelinde etkili bir dönüşüm hedefliyoruz”
Harun Çeliksoy: Unilever olarak 2010’dan bu yana sürdürülebilirliği işimizin merkezine alıyor; büyümeyi çevresel ve toplumsal etkiyle birlikte ele alıyoruz. 2026’da da bu yaklaşımı Ev Bakım Kategorisi’nde daha da güçlendireceğiz.
Bright Future vizyonumuz doğrultusunda hem ürün formüllerinde hem ambalaj yapılarında daha düşük çevresel etki yaratmayı hedefliyoruz. Cif tarafında özellikle plastik azaltımı ve döngüsel ambalaj çözümleri ön plana çıkıyor. Ürünlerimizin tamamında geri dönüştürülebilir ambalaj kullanımını standart hale getirirken, kullanılan plastik miktarını azaltmak ve mümkün olan yerlerde geri dönüştürülmüş içerik oranını artırmak için çalışıyoruz. Ayrıca formüllerimizi doğada çözünebilir bileşenlerle güçlendirerek hem performansı koruyor hem de çevresel ayak izini azaltıyoruz. Böylece tüketicinin yüksek performans beklentisini karşılarken gezegen için daha iyi ürünler sunmayı amaçlıyoruz. 2026’da ambalaj inovasyonları, düşük plastik kullanımı ve daha sürdürülebilir formül yapıları odağında ilerleyerek kategori genelinde etkili bir dönüşüm hedefliyoruz.
Sosyal etki projeleri de sürdürülebilirlik yaklaşımımızın vazgeçilmez bir parçasını oluşturuyor. Markalarımızın toplumsal amacına hizmet eden projeler, 2026’da da önemli bir yer tutmaya devam edecek. Domestos & TEGV iş birliğinde olduğu gibi, toplumun farklı alanlarına dokunan, toplumsal faydayı artıran projeleri büyütmeyi planlıyoruz.
“Online tüketicisi yeniliğe en hızlı tepki veren kitle; merak eden, araştıran, ilk deneyen…”
Elif Yıldırımcan:
2026’da pazarlama dünyasında en büyük dönüşümün dijital ve fiziksel kanalların senkronizasyonunda yaşanacağını öngörüyorum. Artık tek başına dijital olmak ya da sadece fizikselde güçlü olmak yeterli değil; asıl büyümenin anahtarı bu iki dünyanın birbiriyle kusursuz uyum içinde çalışması. Özellikle online kanallar, artık yalnızca satış noktası değil; inovasyonun vitrini, tüketicinin markayı ilk keşfettiği ve deneyimlediği alan haline geldi.
Bugün amaç yalnızca dijital satışları artırmak değil; dijitalde kategori deneyimini zenginleştirmek, tüketicinin markayla kurduğu ilişkiyi güçlendirmek. Bu yaklaşım sayesinde online kanalın, offline pazar payına yakın bir seviyeye ulaşmasını hedefliyoruz. Çünkü online tüketicisi yeniliğe en hızlı tepki veren kitle; merak eden, araştıran, ilk deneyen… Tüketici dijitalde gördüğü bir yeniliği artık fiziksel raflarda da aynı hızla görmek istiyor. İşte bu beklenti, önümüzdeki dönemin en kritik dönüşüm alanını oluşturuyor: Dijitalde başlattığımız deneyimi fizikselde aynı güçle sürdürebilmek ve iki kanal arasında kesintisiz bir marka yolculuğu tasarlamak..
Elif Yıldırımcan: Unilever olarak uzun yıllardır yüksek performanslı ve sürdürülebilir bir iş modelinin başarısına inanıyor, bunun da yansımalarını sonuçlarımızda görüyoruz. En çok etki yaratabileceğimiz alanlara odakladığımız güncel sürdürülebilirlik hedeflerimizi 4 ana başlıkta topladık: iklim, doğa, plastikler ve yaşam koşulları. Unilever Türkiye’nin Ev Bakım Kategorisi markalarına da bu doğrultuda “Temiz Gelecek” vizyonumuza katkı sağlayan yenilikleri entegre ettik. OMO markamız Unilever Temiz Gelecek Vizyonu doğrultusunda geçirdiği içten dışa dönüşümle kategorisinin “çevre koruyuculuğunu” üstleniyor. Çamaşır yıkama rutinini teknolojik gelişmeler ve sürdürülebilir çözümlerle buluşturuyor. OMO bu konuda inovatif bir mirasa da sahip. Örneğin ön yıkama alışkanlığını, geliştirdiği ürünler sayesinde yıllar önce kaldırarak su tasarrufuna yardımcı olmuştu.
Bugün de marka, daha sürdürülebilir bir alışverişin mümkün olduğunu göstermek için farklı uygulamalar hayata geçiriyor. Doğada çözünebilir bileşenler içeren OMO sıvı deterjanlar gibi sürdürülebilir ürünleri piyasaya sunduk. Yine ambalajlarımızda da değişen oranlarda geri dönüştürülmüş plastik malzemeler kullanarak saf plastik ayak izimizi azaltıyoruz. Belirli noktalarda hayata geçirilmiş olan OMO yeniden dolum istasyonlarıyla da kategorimizde yeniden dolum modelinin öncülüğünü sürdürüyoruz. OMO günün ihtiyaçları analiz ederek hem sürdürülebilirliği hem yüksek performansı bir araya getirmeye, çığır açan yenilikler üretmeye devam ediyor.
