Farklı sektörlerin önde gelen CMO’larını bir araya getiren “CMO’ların 2026 Stratejileri” özel dosyamızda, pazarlama dünyasının yeni yıl önceliklerini, bütçe kırılmalarını ve markaların rekabet avantajını yeniden tanımlayan yaratıcı yaklaşımları masaya yatırıyoruz. Türkiye’nin farklı sektörlerinden CMO’lar, 2025’in getirdiği kırılmaları, öğrenimleri ve zorlukları değerlendirerek yeni yılda nasıl bir stratejik panorama ortaya çıkacağını bizimle paylaşıyor. Bu kapsamlı perspektif içinde adidas Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörü Onur Demircan, 2025’te edindikleri içgörülerle 2026’ya uzanan yol haritasını, değişen tüketici beklentilerini ve pazarlama dünyasını etkisi altına alacak trendleri tüm açıklığıyla aktarıyor:
“CMO’ların 2026 Stratejileri”nin tüm katılımcıları için tıklayın
2025 adidas için, sporun insanları hala bir araya getiren en güçlü bağ olduğunun altını kalın harflerle çizdiğimiz bir yıl oldu. Hedef kitlelerimizle kurduğumuz ilişki, yıl boyu sadece büyümedi; derinleşti, anlam kazandı ve kültürel bir bağa dönüştü.
Koşudan voleybola, futboldan yüzme ve outdoor’a kadar uzanan geniş bir spor ekosisteminde, topluluklarla çok daha yakın çalıştık, adidas’ın enerjisini çok daha geniş kültürlere taşıdık. Bu yaklaşım insanlar spor yaparken yalnızca performans peşinde koşmadığını; kendilerini iyi hissetmek, bir yere ait olmak, nefes almak istediği gerçeğini bir kez daha hatırlattı.
Bunun belki de en iyi örneği; TERREX Liveboard oldu. Şehrin tam ortasında, betonlar arasında outdoor hissini yaşatan bu ezberbozan deneyim bize şunu gösterdi: İnsanların artık sadece bir hikaye dinlemek istemiyor, o hikayenin içinde olmak istiyor.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Originals tarafında ise gençlerle kurduğumuz bağ bu yıl bambaşka bir enerjiye dönüştü. The Sound of Superstar ile moda, müzik ve sokak kültürünü bir araya getirerek gençlerle yepyeni bir iletişim dili kurduk. Emre Yusufi ile hayata geçirdiğimiz adidas Originals’ın Türkiye’deki ilk lokal tasarım koleksiyonu IMAGINE ile sanat ve sokak stilini buluşturduk.
2025 ayrıca futbolda oyunun kültürel etkisini büyüttüğümüz bir yıldı. David Beckham ile İstanbul’da gerçekleştirdiğimiz lansman, global bir ikonun enerjisiyle Predator’un zamansız ruhunu yeniden sahaya taşıdı. 2025–2026 sezonu ile birlikte, adidas ve Fenerbahçe’nin uzun yıllara dayanan iş birliğini daha da ileriye taşıyan yeni anlaşma kapsamında; Fenerbahçe’nin futbol, basketbol ve voleybol branşlarındaki kadın, erkek ve altyapı takımları, önümüzdeki 5 yıl boyunca adidas tarafından tasarlanıp üretilen forma ve ekipmanlarla sahaya çıkmaya başladı. Ayrıca Türkiye Profesyonel Futbol Ligleri’nde, aralarında Beşiktaş’ın da olduğu 139 takımdan 45’inin adidas’ı tercih etmesi ise futbolun her seviyesinde ne kadar güçlü bir bağ kurduğumuzun somut bir göstergesiydi. Türkiye Futbol Federasyonu ile yaptığımız üç sene boyunca geçerli olacak resmi maç topu sponsorluğu da yine Türk futbolunun geleceğine yapılmış bir diğer stratejik bir yatırımımızdı.
Kadın sporunu destekleme yaklaşımımızın en somut karşılıklarından biri, Kızlar Sahada ile hayata geçirdiğimiz iş birliği oldu. Bu projeyle sporu genç kızlar için erişilebilir kılan, futbolda görünür olmalarını sağlayan ve hayallerine giden yolda özgüvenlerini güçlendiren bir alan açtık.
Gençlerde çok güçlü bir duygusal karşılık bulan “You Got This” kampanyamız ise, belki de bu yılın ruhunu en iyi anlatan başlıklarından biri oldu. Bu kampanya ile gençlere “ne olursa olsun yanındayız” mesajını verdik. Çünkü spor yalnızca kazanmakla değil; düşmek, kalkmak, baskıyla baş etmek ve kendine inanmakla ilgili. Bugün gençlerin en çok hissetmek istediği şey şu: “Birileri bana inanıyor.” Bizim kurmak istediğimiz bağ tam olarak bu.
adidas’ın sporcular ve topluluklarla kurduğu sadakat ve deneyim programı olan adiClub’ın büyümesi ise bu bağı daha kişisel, daha anlamlı bir ilişkiye dönüştürdü. Mağazalarımızda hayata geçirdiğimiz interaktif dokunuşlar, misafirlerimize “adidas beni gerçekten anlıyor” hissini veren en kıymetli temas noktalarımız hâline geldi.
Kısacası 2025, bizim için toplulukların enerjisinin, kültürün ritminin ve kişiselleştirilmiş deneyimlerin birbirine karıştığı, adidas’n ilham verme gücünün daha da öne çıktığı bir yıl oldu.
“Öncelikli odağımız, kişiselleştirme ve veriyle zenginleşen spor deneyimi”
2026 yılı, spor endüstrisinin hem Türkiye’de hem de dünyada yeniden şekillendiği bir dönem olacak. Tüketicilerin spora, aktif yaşama ve markalarla kurduğu ilişkiye bakışı artık tamamen değişiyor, bu değişim de oyunun kurallarını yeniden tanımlıyor.
Öncelikli odağımız, kişiselleştirme ve veriyle zenginleşen spor deneyimi. Bugünün sporcusu yalnızca bir ürün aramıyor; kendi ritmine, yaşamına, performansına uyum sağlayan bütünsel bir yolculuk arıyor. Bu ihtiyaç, adidas’ın yapay zekâ ve spor bilimine yaptığı yatırımlarla birleştiğinde, kişinin sporla kurduğu ilişkiyi çok daha kişisel ve motive edici bir seviyeye taşıyor.
Kadın sporunun yükselişi ile birlikte, 2026’da hem Türkiye’de hem globalde profesyonel spor alanındaki fırsat eşitliği ve kadın odaklı ürün inovasyonları spor endüstrisinin geleceğini şekillendiren en önemli alanlardan biri olmaya devam edecek.
Öncelikli bir diğer başlığımız da sürdürülebilirlikte gerçek etki yaratmak. Artık kimse sadece vaatlere inanmıyor, somut sonuçlar görmek istiyor. Bu yüzden biz de sürdürülebilirliği sadece bir hedef olarak değil, sporun dünyayı dönüştürme gücüne olan inancımızın ayrılmaz bir parçası olarak görüyoruz. Geri dönüştürülmüş ve yenilikçi çözümleri tercih ederek yalnızca sporun değil, gezegenin de geleceğini korumayı amaçlıyoruz. Bu iddiamızı da net ve ölçülebilir adımlarla somutlaştırıyoruz. 2030 yılına kadar tedarik zincirimiz de dahil olmak üzere emisyonlarımızı %42 oranında azaltmayı taahhüt ediyoruz ve bu yolda şimdiden %20 düşüş sağladık. 2025 itibarıyla kömür kullanımını tamamen sonlandırdık. Tedarikçilerimizle birlikte yenilenebilir enerjiye geçişi hızlandırıyor ve düşük karbon teknolojilerini hayata geçiriyoruz. Tüm bu hedeflerimiz bağımsız kurumlar tarafından onaylanıyor ve şeffaf biçimde paylaşılıyor. Geri dönüştürülmüş malzemelerle hazırladığımız çevre dostu koleksiyonlarla sporun enerjisini geleceğe taşıyoruz.
2026 spor dünyasının en önemli küresel gündemlerinden biri de Kuzey Amerika’da gerçekleşecek Dünya Kupası. Futbol; teknoloji, kültür, taraftar deneyimi ve marka rekabeti açısından son yılların en dinamik dönemini yaşayacak. Bu da markalar için hem inovasyon hem de kültürel etki anlamında büyük sorumluluk ve fırsatları beraberinde getiriyor.
Türkiye’de ise sporun giderek daha fazla kültür, topluluk ve yaşam tarzı ekseninde şekillendiğini görüyoruz. Spor artık sadece sahada değil, müzik, moda, sokak kültürü ve dijital platformlarla birlikte çok daha geniş bir hikâye anlatımına dönüştü. 2026’da adidas’ın odağı, tam da bu kesişim noktalarında yenilikçi deneyimler sunmak ve sporun birleştirici, ilham veren gücünü daha da büyütmek olacak.
“Teknoloji, yapay zekâ… Hepsi işimizi hızlandırıyor. Ama asıl fark yaratan, insanların motivasyonunu, iç sesini, zorlandığı yerleri gerçekten anlamak, sahadaki duyguyu doğru okumak”
Bizim için öncelikli olan sporun ilham veren gücü. Sporla temas ettiğimiz her anı daha da anlamlı kılmaya çalışıyoruz. Bugün gençlerin, profesyonel ve amatör sporcuların, hatta günlük hayatta aktif olmak isteyen herkesin beklentisi çok net: “Sadece ürün gösterme, yol arkadaşım ol”. Biz de ağırlığımızı buraya veriyoruz. Teknoloji, yapay zekâ… Hepsi işimizi hızlandırıyor. Ama asıl fark yaratan, insanların motivasyonunu, iç sesini, zorlandığı yerleri gerçekten anlamak, sahadaki duyguyu doğru okumak. Sürdürülebilirlik ise bu yolculuğun uzun vadeli temeli. Daha düşük karbon, daha temiz enerji, daha sorumlu üretim… Bunlar adidas için bir hedef değil; sporun geleceğine verdiğimiz bir söz. Ve elbette adiClub. Koşullar ne kadar değişirse değişsin, topluluklarımızın bize en çok bağlandığı yer. Mağaza deneyimlerimiz ise bu bağı gerçek hayatta büyüten temas noktalarımız. Kısacası vizyonumuz: Sporun ilham verici gücünü, gezegenin sınırlarına saygı duyarak geleceğe taşımak.
“2026’da fark yaratan, teknolojinin hızını insanın beklentisiyle dengeleyebilen markalar olacak”
2026’da pazarlamanın en büyük dönüşümünün, markaların insanlarla kurduğu ilişkinin niteliğinde olacağını düşünüyorum. Teknoloji, yapay zekâ çok hızlı ilerlese de tek başına yeterli değil. Çünkü insanlar sadece doğru mesajı görmek istemiyor; kendilerini anlayan, değerlerine dokunan ve hayatlarına gerçekten bir şey katan markalarla yol almak istiyor. Bu nedenle pazarlamanın odağı, kitlesel iletişimden daha kişisel ve anlamlı ilişkilere kayacak.
Ürünü anlatıp geçen değil; spor, müzik, moda veya sürdürülebilirlik gibi alanlarda net bir duruş sergileyen, insanlara ilham veren markalar öne çıkacak. Kısacası 2026’da fark yaratan, teknolojinin hızını insanın beklentisiyle dengeleyebilen markalar olacak.
