Global siyasi belirsizlikler ve yüksek enflasyonun gölgesinde 2024’te reklam dünyası çetin bir sınavla karşı karşıya. Tüm bunlarla birlikte Mart ayındaki Yerel Seçimler, Haziran’da gerçekleşecek Avrupa Futbol Şampiyonası ve Temmuz ayında başlayacak olan 2024 Yaz Olimpiyatları yer alıyor. Bu büyük etkinliklerin yanı sıra iki önemli konu daha gündemi meşgul ediyor: çerezsiz bir dijital dünya ve yapay zekanın yükselişi…
2024, reklam dünyası için hem fırsatlar hem de zorluklarla dolu bir yıl olacak gibi görünüyor. Teknolojik değişimler ve ekonomik dengesizlikler, markaları sürdürülebilir başarıya ulaşma konusunda daha önce görülmemiş bir karmaşıklıkla karşı karşıya bırakıyor. Ayrıca tüketici tercihlerinin hızla evrilmesi, markaları geleneksel stratejilerin ötesine geçmeye ve adaptasyon sağlamaya zorluyor.
Bu bağlamda, medya planlama ajanslarının liderlerine, 2024’te reklam yatırımlarını şekillendirecek büyük eğilimleri ve bu dinamik dönemde başarılı olmanın stratejik yollarını sorduk. İşte, sektörün önde gelen isimlerinin 2024 vizyonu ve öngörüleri:
“2024 reklam yatırımları açısından önemli bir sene olacak”
Ender Buruk – Mindshare Turkey CEO
Genel olarak reklam yatırım tahminlerimizde medya enflasyonun biraz üzerinde artış bekliyoruz çünkü büyümeyi hedefleyen markalar kampanya adetlerini arttırıyorlar. Medya enflasyonu geçen seneye göre bir miktar daha az tahmin edilmekle birlikte markaların kampanya adetleri ve planları açısından önem arz edecek. Ekonomide yaşanacak gelişmeler geçmişte olduğu gibi reklam sektörünü doğrudan etkileyecek.
Farklı kanal ve mecra kırılımlarına bakınca 2023’e göre çok farklılaşma olmayacağını öngörüyoruz: 2024 senesinde reklam yatırımlarının çevrimdışı ve dijital olarak dağılımın pek bir değişiklik olmayacak. Yani ajans üzerinden geçen yatırımlar çevrim dışı ve dijital arasında yarı yarıya bölüşülecek.
Çevrimdışı medyada mecra detayında da 2023’e göre fazla değişiklik olacağını düşünmüyoruz. COVID sonrası dönemde mecraların reklam yatırımlarından aldıkları pay oldukça oturmuş gözüküyor.
Dijital iletişimde ise en büyük değişiklik Google’ın 2024 çerezleri tamamen kaldıracak olması. Çerezsiz dünya dijital reklamcılığı temelden değiştirecek. Reklam verenler kullanıcı davranışlarını takip etmek ve anlamak için yeni yöntemler bulamazlarsa, çerez tabanlı hedefleme stratejilerinin etkinliğini tekrarlamak şüphesiz zor olacak.
Mecra kırılımı dışında yayın zamanları ve medya fiyat artışlarını etkileyen konular söz konusu: 2023 yılı, deprem felaketi ve genel seçimler nedeniyle yatırımların H2’ye yığıldığı bir sene oldu. 2024 yılı ise nispeten daha dengeli bir görünüm sergileyebilir.
Seçim: Bu senenin önemli olayı Mart ayındaki seçimler. Mart itibariyle kamu kuruluşları, siyasi partiler, aday kampanyaları, ramazan iletişimleri etkisi ile talep artışı olacak. Bu dönem sonrasında yaz aylarına kadar artan bir talep görme ihtimalimiz yüksek. Talep artışı ile medyada fiyat artışı yaşanacak. Yerel seçimler ve Ramazan’ın aynı döneme denk geliyor olması (11 Mart – 09 Nisan) bu dönemdeki enflasyonu ekstra etkileyecek.
Avrupa Futbol Şampiyonası: 2024 Haziran – Temmuz döneminde Almanya’da düzenlenecek. Turnuva döneminde yayıncı kuruluşun reklam kuşaklarında daralma görmemiz muhtemel. Burada yayın yapamayan kampanyaların diğer kanallara talebinin artması ek bir yoğunluk ve maliyet artışı yaratabilir. Şampiyona döneminde e-ticaret ve elektronik ev eşyaları sektörlerinde hareketlilik gözlemlenebilir.
2024 Yaz Olimpiyatları: Temmuz ayının 2. yarısında da 2024 yaz olimpiyatları aktif olacak.
Her markanın iş planlarına ve hedef müşteri kitlelerine göre mecra ve yayın zamanı farklılık gösteriyor. Genel ekonomi ve tüketimle ilgili tahminler 2024’ün reklam yatırımları açısından önemli bir sene olacağını ve pazar payını korumanın ilerisi için büyüme fırsatlarının çarpanı olacağını ortaya koyuyor.
“Hedeflenebilir veriye yatırım yapan markalar bu yıla bir adım önde başlayacaklar”
Aylin Aldinç – Publicis Groupe Türkiye Chief Client Officer
Son 2 yıldır enflasyonun üzerinde büyüme kaydeden medya ve reklam yatırımlarının 2024’te de bu büyümeyi sürdüreceğini öngörüyoruz. 2023’ün ilk yarısında değişen tüketici davranışları ve pandemi döneminde ivmelenen dijitalleşmeye rağmen, hiper enflasyon etkisiyle birlikte geleneksel mecralarda da ciddi büyüme rakamları gördük.
2024’te dijital yatırımların payının tekrar artmasını bekliyoruz. Küresel trendlere baktığımızda, e-ticaret platformlarında ve dijital platformlarda geçirilen sürelerin arttığını görüyoruz. “Türkiye’de Marka ve Ajansların Perakende Medya’ya Bakış Açısı” anketine göre, ankete katılan markaların %89’u perakende medya yatırımı gerçekleştirirken, %74’ü perakende medyaya yeni bütçe ayırıyor ve tümü önümüzdeki yıllarda perakende medya yatırımlarını artırmayı düşünüyor. Değişen ekonomik konjonktürle birlikte, 2024’ün parlayan yıldızının perakende medya olacağını düşünüyoruz.
Dünyada ve Türkiye’de en hızlı büyüyen format olan CTV (Connected TV)’nin geçtiğimiz yılın ilk yarısında toplam dijital medya yatırımları içerisinde %1,7’lik bir paya (423 milyon TL) ulaştığını gördük. Akıllı TV penetrasyonunun geldiği noktayla birlikte bu büyümenin bu yıl da artarak devam edeceğini söylemek mümkün. Dijital medya alanında influencer pazarlama, ses reklamları ve mobil odaklı stratejilerin büyüme trendine devam ettiğini görüyoruz. Markalar, tüketiciye ulaşmak ve dikkat çekmek için bu alanlara daha fazla yatırım yapmaya devam edecek.
Çerezsiz bir dünyaya doğru adım adım ilerlerken, müşteri verisini merkeze almaktan başka şansımız yok. Hedeflenebilir veriye yatırım yapan markalar bu yıla bir adım önde başlayacaklar. Tüketicilerin beklentisi kişiselleştirilmiş deneyimler ve hayatımıza çok hızlı giren yapay zeka bunları sunmada kilit rol oynuyor. İçerik üretiminden, veriyi anlamlandırmaya ve hedeflemelere kadar iletişimin her alanında yapay zekadan yararlanmaya daha çok odaklanacağız. Konuşan pazarlama daha fazla gündemimizde olacak. Sohbet robotları ve sanal asistanlar daha fazla markanın müşterilerine gerçek zamanlı, kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilmelerini sağlayacak.
Sosyal medyada milyonlarca takipçisi olan mega-influencer’ların günleri geride kaldı. Artık niş kitlelere ulaşmak ve güven oluşturmak için daha az sayıda, daha fazla etkileşimli takipçilere sahip mikro-influencerlara yöneleceğiz. Daha özgün ve ilişkilendirilebilir içeriklerle tüketici yolculuğunun tüm aşamalarında marka etkinliğini artıracağız.
“Sadece medya değil, içerik ve kreatifle bütünleşmiş bir entegre medya iletişimi markaları rakiplerinden ayrıştıracak”
Batuhan Durunay – mSix&Partners Turkey Head of Business Success
2023’teki medya enflasyonu %100’lerde seyretti ve her marka bütçesel anlamda hızlı adapte olabilmek için fazlaca efor sarf etti. Yıldan yıla artan medya yatırımlarında büyüme oranı için ekonomik göstergeleri de göz önünde bulundurarak çok net bir yorum yapmak kolay olmasa da %80 seviyesinde bir büyüme öngörüyoruz.
2024 yılı için iki büyük konumuz var. Çerezsiz bir hayat ve yapay zeka ile şekillenecek normlar. 2023 yılında da örneklerini gördüğümüz yapay zekanın 2024 yılında yaratıcılık ve içerik alanlarında büyük bir etkisi olması bekleniyor. Üretken yapay zeka, markaların daha etkili ve geniş kapsamlı iletişim stratejileri oluşturmasına yardımcı olacak. Bununla beraber reklam hedeflemesinden yaratıcı üretime kadar çeşitli alanlarda verimliliği arttıracağı çok net ki yapay zeka temelli optimizasyon teknolojileri ile 2023 yılında da birçok gelişmeyi hayata geçirdi.
Medya süreçlerinde bir diğer önemli konu başlığımız çerezlere veda ediyor olmamız. Çerezlerin kalkması, dijital reklamcılık sektöründe önemli bir dönüşümü tetikleyecek. Reklam verenlerin bu değişikliklere uyum sağlaması ve etkili bir şekilde etkileşim kurmaya devam etmesi, başarılı bir dijital pazarlama stratejisinin anahtarı olacak.
Sosyal medya platformlarının içerik açısından giderek daha benzer hale geldiği dünyada, markaların farklılaşmak için yaratıcılığa yatırım yapması kreatiflerin yapay zeka desteği ile üretimi, otomasyon, hızlı aksiyon ve kreatif kaslarını güçlendirecek bir etken.
Medya dijitalize olmaya devam ediyor. 2023’te Avrupa dijital reklam yatırım ortalaması %67,3 iken Türkiye’de bu oran ortalamanın üzerine çıkarak %69,7 ile tamamlanmasını bekliyoruz. Türkiye’de bu büyümeyi tetikleyen kategorilerin başında e-retailer’lar özelinde gerçekleşen yatırımlar olurken, bununla beraber CTV ve Addressable TV yatırımları kullanıcıların tradisyonel TV tüketiminin dijitalize olması sebebi ile artış gösterdi. Dijitalizasyon ve ROI bazlı medya yatırım stratejileri sebebi ile dijitaldeki TL bazlı büyüme oranının 2024 yılı için %80’ın altına düşmeyeceğini öngörüyoruz.
Tüm dünyada olduğu üzere Türkiye’de pandemi ve ekonomik kriz etkenleri ile beraber birçok yeni norma alışmaya çalışıyor. Bu normlar hem tüketicinin hayatında hem markaların gündemlerinde hem de medya süreçlerinde hayata geçiyor.
Ekonomik göstergelere bakacak olursak, ABD ve Avrupa’da ekonomik durgunluk işaretleri görülmekle beraber enflasyonist durum tüm dünyada seyrine devam edecek. Bu durum reklam yatırımlarını da etkileyecek ve dijital platformlar daha hızlı büyüyecek. Tüketicilerin medya tüketim motivasyonu da göz önünde bulundurulduğunda OTT platformları ve sosyal medya kanallarındaki büyüme trendinin devam edeceği öngörüyoruz.
Tüketiciyi merkeze aldığımızda 2024 yılında yaşam maliyeti ve ekonominin gözetilerek tüketim yapılması ön plana çıkacak. Bunun yanı sıra, tüketicilerin markalardan her geçen gün artan beklentisi markaların pazarlama stratejilerinin daha da anlamlı hale gelmesi gerekliliğini ön plana çıkarıyor.
Markaların hedef kitle segmentlerine göre daha anlamlı iletişim gerçekleştirebilmeleri, dataya gerçekleştirilmesi gereken yatırım ile beraber teknolojinin tüm medya süreçlerine entegrasyonunu daha da önemli kılıyor. Sadece medya değil içerik ve kreatifle bütünleşmiş bir entegre medya iletişimi gerçekleştirebilmek markaları rakiplerinden ayrıştıracakken hedef kitlesinin gözünde markanın gücünü ortaya koyduğu; sadece cirosal değil marka değerini arttırabildiği bir strateji yürütmesini sağlayacak.
“Reklamverenlerin samimiyeti ön plana koyup, daha çevik olmaları önem taşıyor”
Ayça Karginer – Staff Media CCO
Reklam harcamaları genellikle ekonomik koşullar, tüketici davranışları ve pazar talepleri gibi faktörlere bağlı olarak değişiklik gösteriyor ve Türkiye’de yıllar bazında sürekli bir artış trendi izleniyor. Geçmiş senelerde olduğu gibi 2024 yılında da reklam yatırımlarının artacağını söyleyebiliriz, beklenen büyüme oranı %75-%80 seviyelerinde olacak. 2024’te istisnasız tüm mecralarda yatırımlar artacak fakat en yüksek yatırım artışının TV, Açıkhava ve dijital mecralarında olacağı bekleniyor. Özellikle 2024 Mart ayının önceki Mart dönemlerine göre yerel seçimler ve Ramazan’ın etkisiyle daha yoğun olmasını öngörüyoruz.
Türkiye’de yıllar içinde en fazla büyüyen mecra dijital oldu. Ayrıca ülkemiz Avrupa’da dijital reklam yatırımlarındaki en yüksek büyüme yaşanan ülke olarak açıklandı. Türkiye’nin son 3 yıldaki dijital reklam büyümesi, Avrupa ortalamasının 4 katı kadar oldu. Bu yıl da dijitalin artışı devam edecek. Özellikle yapay zeka teknolojisinin kullanımının yaygınlaşması, marketing alanında da farklı teknolojilerin hayatımıza girmesine sebep olmaya devam edecek. Dijital marketing alanında ise influencer marketing ve mobil yatırımlarda artış yaşanıyor. Artırılmış ve Sanal Gerçeklik (AR / VR) teknolojileri tüketicilere sürükleyici ve etkileyici deneyimler sunarak markaların dikkat çekmesini sağlamaya devam edecek, ayrıca bu platformlarda reklam fırsatlarını arttıracak. Ayrıca açıkhava reklamcılığının da envanterin büyümesi ve dijitalleşmesiyle en yüksek yatırım artışının yaşanacağı mecraların başında geleceğini söyleyebiliriz.
Reklamverenlerin entegre pazarlama yaklaşımları olarak kreatif rotalarının merkezine doğallığı, samimiyeti ön plana koyup, değişen gündeme, lokal ve global trendlere göre daha çevik, esnek olmaları önem taşıyor. Topluma fayda sağlayan, sosyal sorumluluk alanında faaliyetleri olan markalar ön plana çıkacak ve rakiplerinden farklılaşacak. Diğer yandan tüketici perspektifinden fiyat ve promo hassasiyeti hiç olmadığı kadar artmış durumda dolayısıyla kampanyalarda imaj ve promosyon dengesini sektörlerin ihtiyaçlarına göre iyi kurgulamak gerekiyor. Marka sağlık araştırmaları, modellemeler, test & learn, brand lift surveyler lüks değil ihtiyaç haline gelecek, bunları da öne çıkarmak istenilen kategorilerin ihtiyaçlarına göre gerekirse aylık takip edilebileceği bir düzen kurmak gerekecek.
Veri odaklılık, markalar için karar verme sürecini iyileştirmenin önemli bir yolu ve tüketici davranışlarını anlamanın, pazarlama stratejilerini optimize etmenin önemli bir kaynağıdır. Dolayısıyla tüm yatırımların mercek altına alınması, katma değerli yeni stratejilerin belirlenmesi ve reklamverenlerin özellikle verimlilik ve ölçüme odaklanmaları büyük önem arz ediyor.
“2024’te şirketlerin reklam hikayelerine daha fazla dikkat etmeleri gerekecek”
Burak Öskiper – OPN OOH Media Planner / Buying
Şirketinizin teknolojik profili ne olursa olsun, ayrıcalıklı dijital kültürü yeniden düşünmenin zamanı geldi.
Bir pazarlama stratejisinin başarısı için doğru medyayı seçmenin şart olduğunu düşünmek çok önemli. Hedef kitlelerine ulaşmak için her şirketin aynı medya kanallarını kullanması gerekmediği daha iyi anlaşılacağı bir seneye giriyoruz.
2024 yılında özellikle en yüksek artış oranın Outdoor mecrasında olacağını öngörüyorum. Geçtiğimiz yıl boyunca, markalar yaratıcı, sürükleyici ve deneyimsel unsurları ortamla birleştirme potansiyelini gösteren OOH ve DOOH kampanyalarında daha yaratıcı işler gerçekleştirdi. Bu trend, OOH’de dinamik yaratıcı yeteneklerin artan kullanımıyla güçlendi.
Pazarlamacılar, bu kampanyaların tüketici heyecanını ve etkileşimini artırmada diğer yöntemlerden daha iyi performans gösterebileceğini keşfetti. İleriye baktığımızda, markaların daha geniş ölçekte yenilikçi teknoloji odaklı OOH kampanyaları uygulamak, öne çıkmak, güçlendirmeyi artırmak için test sürecini atlayacağını bekleyebiliriz.
Markalar, başarılı bir pazarlama kampanyası için etkili hikaye anlatımının gerekli olduğunu uzun zamandır kabul ediyor. Ancak bazen anahtar mesajlarını iletmeye o kadar odaklanırlar ki kampanyaları hakkında bir hikaye geliştirmenin önemini gözden kaçırırlar. 2024’te şirketlerin reklam hikayelerine daha fazla dikkat etmeleri gerekecek, çok sayıda yeni marka her zaman pazara giriyor, markalar izleyicileri tarafından hatırlanmak ve akılda kalmak istiyor. Hikayeleri, kampanyaları hakkında bir vızıltı yaratmak için kitlelerinin birbirleriyle konuşmasını sağlamalı ve bu, herhangi bir şirket için paha biçilmez olan kulaktan kulağa konuşmanın artmasına neden olmalı.
Açıkhava reklamcılığı, yeni yılda hikaye anlatımı trendinde büyük rol oynayacak. OOH’nin herhangi bir zamanda hikayenin yalnızca bir bölümünü anlatması gerektiğinden, izleyicilerin daha sonra ne olacağını bilmek istemesini sağladı. Bu uçurum dönemi, hikayenin bir sonraki bölümünün düşmesini beklerken izleyicinin dikkatini OOH medyasına çekecek. Açıkhavada yapılacak özel projeler markaların kampanyasındaki sıçrama tahtası olacak.
2023 yılında bilgisayarla oluşturulan görüntüler (CGI), reklamcılıkta önemli bir araç haline geldi. CGI’ın kullanılması, markaların mesajlarını daha yaratıcı ve görsel olarak çekici yollarla iletmesine, izleyicilerin dikkatini çekmesine ve etkileşimi artırmasına olanak tanıdı. Bu trend 2024 yılında katlanarak büyümeye devam edecektir.