Farklı sektörlerin önde gelen CMO’larını bir araya getiren “CMO’ların 2026 Stratejileri” özel dosyamızda, pazarlama dünyasının yeni yıl önceliklerini, bütçe kırılmalarını ve markaların rekabet avantajını yeniden tanımlayan yaratıcı yaklaşımları masaya yatırıyoruz. Türkiye’nin farklı sektörlerinden CMO’lar, 2025’in getirdiği kırılmaları, öğrenimleri ve zorlukları değerlendirerek yeni yılda nasıl bir stratejik panorama ortaya çıkacağını bizimle paylaşıyor. Bu kapsamlı perspektif içinde Bayer Tüketici Sağlığı CMO’su Tuna Demiralp, 2025’te edindikleri içgörülerle 2026’ya uzanan yol haritasını, değişen tüketici beklentilerini ve pazarlama dünyasını etkisi altına alacak trendleri tüm açıklığıyla aktarıyor:
“CMO’ların 2026 Stratejileri”nin tüm katılımcıları için tıklayın
2025 yılı, Bayer Tüketici Sağlığı için yapay zekâ destekli pazarlama dönüşümünün hız kazandığı bir yıl oldu. Bu dönüşümün temelinde, AI tabanlı medya optimizasyon araçlarımız yer aldı. Bu araçlar sayesinde CPR ve ROAS değerlerinde çift haneli artışlar sağladık; aynı zamanda viewability oranımızda, ve engagement metriklerimizde ciddi artışlar yakaladık. Tabii ki bunların sonucu olarak da reklamlarımız eskiye göre daha hatırlanabilir bir noktaya geldi.
Medya optimizasyonunun ötesinde, MMM ve AI modellerini entegre ederek medya planlama stratejimizi yeniden tasarladık. Bu entegrasyon, bütçe verimliliğini önemli ölçüde artırdı ve farklı senaryoları simüle ederek yatırım kararlarımızı daha öngörülebilir hale getirdi. Böylece hem kısa vadeli performans hem de uzun vadeli marka büyümesi için daha dengeli bir kaynak yönetimi sağladık.
Kampanya planlamasında adreslenebilir hedefleme ve platform-native stratejiler öncelikli hale geldi. Bu sayede tüketicilere doğru anda, doğru mesajı ulaştırdık. Kişiselleştirilmiş dijital deneyimler sunarken KVKK uyumlu, güven odaklı bir yaklaşımı benimsedik; veri gizliliği ve etik kodlar, tüm süreçlerimizin merkezinde yer aldı.
İnsanların sağlıkla ilgili gündemlerini anlamak, endişelerini tespit edebilmek ve onlara etkin çözümler sunarak destek olabilmek için Ipsos ile “Herkes İçin Sağlık Tüketici İçgörüleri” raporunun ikincisini yayımladık. Rapor bize gösterdi ki “sağlık” artık sadece tıbbi bir terim değil, hayatın merkezinde bir konu. Buradan edindiğimiz bilgiler ile sağlık sektörünün yanı sıra diğer tüm sektörlere de yol haritası sunduğumuza inanıyoruz ve ürünlerimizi, hizmetlerimizi ve iletişimimizi bu farkındalık ile şekillendirmeye devam ediyoruz. 2025’te başarıyla yürüttüğümüz iletişim çalışmalarından biri de Aslı Enver ile yeniden bir araya geldiğimiz “Bepanthol® Derma – Cildine İyi Bak” kampanyası oldu. Doğallığı ve samimiyetiyle çok sevilen Aslı Enver, Bepanthol uzmanlığını hayatın her anına taşıyan anlatısıyla tüketicilerimizle yeniden buluştu. Kampanya; sıcak, soğuk ve rüzgâr gibi dış etkenlerin ciltte yarattığı yıpratıcı etkilerden, makyaj sonrası bakım rutinlerine, spordan günlük yaşamın küçük detaylarına kadar cildin yıpranmasına sebep olan etkenleri göstererek her koşulda cilde ‘iyi’ bakmanın önemini güçlü bir şekilde vurguluyor.
Pazarlama kampanyalarımızın sonuçlarının pozitif yansımalarını hem markalarımızda hem Bayer Tüketici Sağlığı olarak iş sonuçlarımızda görüyoruz. Tüketicileri merkeze alarak yaptığımız çalışmalarla kişisel bakım alanında en çok reklam veren markalardan biri haline geldik. Son 6 yılda projelerimiz Effie, Cannes Lions ve Kristal Elma gibi pek çok önemli platformda 135 ödüle değer görüldü. Kantar ile yapılan araştırmaya göre Bepanthol Derma, Bepanthol Baby, Redoxon ve Supradyn markaları bulundukları kategorilerde “brand equity” skorlarında liderliklerini korudular.
“Gıda takviyeleri kategorisinin son beş yılda toplam pazarın üzerinde %67 büyüdüğünü ve pandemi döneminde bu oranın %93’e ulaştığını biliyoruz”
2026 için stratejik önceliklerimizi belirlerken tüketici sağlığı pazarının son yıllarda geçirdiği dönüşümü dikkate alıyoruz. Türkiye’de tüketici sağlığı pazarının son beş yılda %60 büyüyerek 179 milyar TL seviyesine ulaşması; özellikle gıda takviyeleri ve dermatoloji segmentlerinin hızla büyümesi, önümüzdeki dönemde de odağımızı belirleyen temel dinamiklerden olacak. Gıda takviyeleri kategorisinin son beş yılda toplam pazarın üzerinde %67 büyüdüğünü ve pandemi döneminde bu oranın %93’e ulaştığını biliyoruz. Tüketicilerin bağışıklık, enerji yönetimi, zihinsel performans ve günlük yaşamı kolaylaştıran fonksiyonel destek ürünlerine talebi her geçen gün artıyor. Benzer şekilde dermatoloji segmenti de cilt sağlığının genel sağlıkla ilişkili görülmesi ile hızla genişliyor. Cilt kuruluğu, atopik cilt eğilimleri, dış etkenlere bağlı hassasiyet gibi konular tüketicilerin gündeminde çok daha önemli bir yer tutuyor.
Bu bağlamda 2026’da üç stratejik alana odaklanacağız: ilki, gıda takviyeleri alanında büyümek olacak. Bağışıklık, enerji ve günlük performans alanındaki güçlü portföyümüzü korurken, probiyotik ve sindirim sağlığı tarafındaki yeni lansmanlarımızı ölçeklendirmek odağımızdaki planlarımız arasında. Bu kapsamda MiraBalance ürünümüzün pazardaki konumunu güçlendirerek özellikle sindirim sağlığı kategorisindeki büyümeyi hızlandırmayı hedefliyoruz. Bir diğer gündemimiz ise dermatolojide uzman marka kimliğimizi daha da pekiştirmek. Bu nedenle dermatolojide hem klinik doğruluk hem de günlük yaşam pratikliği sunan çözümlere yatırım yapmaya devam edeceğiz. Son gündem maddemiz ise bütünsel sağlık yaklaşımını merkezde tutmak olacak. “Herkes İçin Sağlık Tüketici İçgörüleri” tüketicilerin hem zihinsel hem fiziksel sağlık beklentilerinin yükseldiğini gösteriyor. Bu nedenle doğru bilgi, sağlıklı yaşam alışkanlıkları ve günlük rutinlere entegre olabilen çözümler geliştirmeyi sürdüreceğiz.
Bayer Tüketici Sağlığı olarak tüketiciyi her zaman işimizin merkezine alıyoruz. Bunu yaparken de teknoloji, dijital araçlarla entegrasyon ve pazar trendlerine hakimiyet gibi yetkinliklerimiz kapsamında farklı tüketici gruplarının alışkanlıklarını ve ihtiyaçlarını yakından takip ediyoruz. Tüm bu kaynaklardan elde ettiğimiz içgörüler ışığında, iletişimlerimizi tüketicilerin yakınlık kurabileceği hikayeler üzerinden kurgulamayı hedefliyoruz. Bütün iletişimlerimizin hedef kitleleri ile uygunluğu yayın öncesi kontrol ediliyor. Tüketici tercih ve davranışları, özellikle günümüz koşullarında sürekli değişmekte. Biz de Bayer olarak bu değişimi her zaman yakından takip ederek ürünlerimizi doğru stratejilerle tüketicilerimizle buluşturuyoruz. Ayrıca yaptığımız her proje sonrasında ROAS ve ROI gibi analizlerle, performansımızı yakından takip ediyor ve planlarımızı şekillendiriyoruz.
Bayer olarak, dayanıklılığımızı artıracak en kritik yaklaşımın çalışma stratejimizde olduğuna inanıyoruz. Bu sene yeni çalışma modelimiz olan DSO – Dynamic Shared Ownership sistemini hayata geçirdik. Bu model, yalnızca organizasyonel bir yapılanma değil; kültürel bir dönüşümü de beraberinde getiriyor. Bürokrasi ve hiyerarşiden uzak, iş birliği içerisinde ekip olarak daha hızlı, daha yalın ve daha dinamik bir şekilde çalışmamızı sağlayan bu modelde tüketicilerimizi, hastalarımızı özetle birlikte yol aldığımız tüm paydaşlarımızı merkeze alarak hareket etmek en temel önceliklerimizden biri. Bu yaklaşım ile hızlı değişen koşullara esnek bir şekilde uyum sağlayarak ihtiyaçlara hızlı yanıt vermeyi, pazarlama, ürün geliştirme ve saha operasyonlarımızı çok daha uyumlu ve reaksiyon hızı yüksek bir hale getirmeyi amaçlıyoruz. Uzmanlıkların daha etkin değerlendirilmesi, ekiplerin yaratıcılık ve girişimci ruhla hareket edebilmesi ve tüm süreçlerin sonuç odaklı ilerlemesi, verimliliğimizi, dayanıklılığımızı ve esnekliğimizi artıran en kritik bileşenler olacak.
“2026’da veri bazlı kampanya tasarımlarının yalnızca bir trend değil, zorunluluk olacağını öngörüyoruz”
2024–2025 döneminde gözlemlediğimiz dönüşümün 2026’da çok daha güçlü bir ivmeyle devam edeceği alan, hiç kuşkusuz yapay zekâ destekli pazarlama teknolojileri olacak. Biz de bu alanda uzun zamandır önemli adımlar atıyoruz. Medya kampanyalarımızda otomatik optimizasyon sağlayan sistemlerin hem verimlilik hem sonuç üretme açısından ciddi bir fark yarattığını gördük. Yapay zekâ sayesinde hem içerik üretim hızımız arttı hem de tüketiciye sunduğumuz deneyim çok daha kişiselleştirilmiş hale geldi. 2026’da veri bazlı kampanya tasarımlarının yalnızca bir trend değil, zorunluluk olacağını öngörüyoruz. Lokasyon bazlı tüketiciyi hedeflerken aynı zamanda içgörülerle tüketici davranışını okumak, medya stratejilerini daha etkili hale getirmek ve tüm temas noktalarını optimize eden öğrenen modeller kurmak pazarlamanın yeni standardı olacak. Bizim için hedef, bu teknolojileri yalnızca performans odaklı bir araç olarak değil; tüketicinin gerçek ihtiyaçlarını anlayan, doğru bilgiyi doğru anda sunan ve sağlık bilincini güçlendiren kapsayıcı bir değer üretme sistemi olarak konumlandırmak. Bu yaklaşım, Bayer Tüketici Sağlığı’nın 2026’da da fark yaratan en güçlü alanı olmaya devam edecek.
Öte yandan yapay zekâ kullanımında şeffaflık ve etik kurallarının belirgin biçimde öne çıkması, kurumların teknolojiyle kurduğu güven ilişkisini güçlendiriyor. Veri güvenliğine yönelik artan hassasiyet ise hem kullanıcıların beklentilerini şekillendiriyor hem de markaları daha sorumlu geliştirmeye yönlendiriyor. Bayer Tüketici Sağlığı olarak yeni teknolojileri entegre ettiğimiz tüm iş süreçlerimizde veri güvenliği odaklı yaklaşımımızı sürdüreceğiz.
CH-20251204-48
