Apple, inovasyonun ve yaratıcılığın simgesi olarak tanınan bir marka olmasına rağmen, son yayınladığı “Crush” isimli reklam filmiyle reklam ve yaratıcı dünyasında büyük bir hayal kırıklığı yarattı. Reklamda, son derece ince bir iPad Pro’yu tanıtmak için endüstriyel bir hidrolik preste piyano, boya kapları ve sanat eserleri gibi yaratıcı gereçler paramparça ediliyordu. Yoğun eleştirilere maruz kalan bu reklamın neden bu kadar olumsuz tepkiler aldığını ve benzer reklam skandallarının nasıl önlenebileceğini anlamak için Medina Turgul DDB Kreatif Direktörü Ahmet Terzioğlu, Reklamania Creative Ajans Başkanı Yalkın Yel ve Rafineri Kreatif Direktörü Tolga Suna’nın görüşlerine başvurduk. Yalkın Yel benzer reklam skandallarının nasıl önlenebileceğini anlatırken, Ahmet Terzioğlu ve Tolga Suna ise bu tartışmalı reklam hakkında derinlemesine değerlendirmelerde bulundular:
“İhtiyacımız olan tek şey yaratıcı olmayı sürdürmek”
Ahmet Terzioğlu – Medina Turgul DDB Kreatif Direktör
Reklam kriziyle ilgili sorularınıza eminim uzun uzadıya pek çok kapsamlı yanıt gelecektir. Ben Apple’ın ortalığı karıştıran Crush isimli reklam filmine değinmek istiyorum.
İnanılmaz incelikteki ürüne sığdırılan tüm teknolojiyi göstermek amacıyla hazırlanan reklam filminde, sadece ne kadar iyi ezildikleri için değil, iPad Pro ile yapabileceğiniz tüm harika şeylerin hikayesini anlatmak için seçilen bir dizi nesneyi düzleştiren endüstriyel ölçekte bir hidrolik press makinesi yer alıyor.
Sonny & Cher’in All I Ever Need is You şarkısı eşliğinde Apple’ın kendi yaratıcı ekibi tarafından hazırlanan film, her şeyin ezilerek şirketin bugüne kadar ürettiği en ince ürün haline gelmesiyle bitiyor.
Filmin arka planına bir bakarsak, internetin karanlık diyarlarında ilginç bir trend karşımıza çıkıyor. Hidrolik presle bir şeyleri ezmek, bunun eziliş sürecini kayıt altına almak. Milyonlar izlenen bir sürü kanal var bu içeriklerden üreten. Crush da bu trende fazla maruz kalmış ve hayranlık duyan bir yaratıcının işi muhtemelen. Ancak internetin karanlık yüzünde tatlı olan şeylerin bir reklama dönüştüğünde tatlı kalabilmesi her zaman %100 başarılı şekilde gerçekleşmiyor. Crush’ta da durum böyle.
Apple’ın yıllardır yaptığı kampanyaların yanına kıyaslayabilmek için Crush’ı koyduğumda gördüğüm şey sonsuz bir vasatlık. “Tüm özellikler ve daha fazlası artık tek bir ürünümüzde” demek için bulunabilecek en en en en en ilk fikir. Markanın yaratıcı doğasına zerre kadar yakışmayan bu filmin en büyük sorunu aslında varlığı. Çünkü olsa da olurdu, olmasa da ancak olunca bence daha da garip bir yandan bakarak devasa bir hassasiyet oluştu. Ezilen bir saksafon, kırılan metronom belli ki yürekleri titretmiş. Analog ve Lo-Fi’ın retro çılgınlığına belli ki herkes kapılıp gitmiş. Birçok özelliği tek bir yerde toplayan ürün brief’iyle bir sürü şeyi sıkıştırıp yok etmek… Bu filmi izleyip analog dünyanın nostaljik sokaklarında dolanmak niye? Crush’a bakıp bir şey hissedilecekse eğer, hissedilecek tek şey yaratıcılık için derin ve yoğun bir üzüntü olabilir.
Ve bize reklamda kullanılan Sonny&Cher’in şarkısından birkaç satır eşlik eder:
Bazen üzgün ve yalnız olduğumda
Tıpkı evi olmayan bir çocuk gibi
Sevgin beni ayakta tutuyor
Tatlım, ihtiyacım olan tek şey sensin.
Krizlerle nasıl baş edeceğimizi düşünmek yerine, ihtiyacımız olan tek şey yaratıcı olmayı sürdürmek.
“Yaratım süreçlerinin her zaman özgür olması gerekiyor”
Yalkın Yel – Reklamania Creative Ajans Başkanı
Şuradan başlamak daha doğru olacaktır aslında, temel olarak hiçbir kampanya başarısız olabileceği öngörüsü ile kamu önüne çıkmıyor. Bu ortak varsayım doğrultusunda her kampanya doğduğu andan itibaren marka ya da ajans için doğru noktada hayata başlıyor. Tüm şartlar altında yeterli görülmeyen fikir ve uygulamaları zaten görmüyor olmalıyız. Böylece ortak varsayım, her iki taraf için ortak sorumluluklar getiriyor noktasında algılanmalı.
Bunu söylerken elbette tarafların mesleki etik anlayışları ve sorumluluk bilinçlerini mutlak olarak görmemiz gerekir, aksi zaten başka tartışmalara konu olacaktır. Yaratım süreçlerinin her zaman özgür olması gerektiği kanısındayım. Yanlışlar, eksikler, olası problemler, ‘’- Bu olmaz çünkü…’’ ile başlayan cümlelere elbette sebebiyet verecektir. Burada önemli olan “- Bu olmaz çünkü…” meselesinin nereden geldiği. Bireylerin kendi dogmaları mı yoksa gerçekten toplumsal gerçeği okuyarak mı bu soruları sordukları iyi anlaşılabilmeli.
Hatalı bir kampanya içgörüsü itibarı ile toplumu anlayamayan ya da yanlış anlayan bir kampanya da olabilir. Muhteviyatı itibarı ile çok basit bir yanlışlığın, küçük bir dikkatsizliğin tüketici hassasiyetlerine dokunması sonucu ortaya çıkan bir kampanya da olabilir. Her iki şart altında da önce ajansların kendi içerisinde bu dinamikleri dikkatle izleyerek süreçleri yönetmesi, markaların da aynı hassasiyet ile ortaya çıkan çalışmaları incelemesi gerekir.
Fikirlerden bağımsız; bir kontrol süreci yürütmek adına kampanya yayına çıkmadan algıyı ölçebilecek araştırmalar yaptırmak ve sonuçları bu minvalde yeniden değerlendirmek de faydalı olacaktır. Veriye dayalı sonuçlar olası hataların çok geç olmadan engellenmesinde önemli bir yer tutabilir. Ancak şunu da eklemek gerekir; verilerin yüzde yüz doğru yolda olduğunu gösteren her kampanyanın da hedefe ulaşacağı anlamı bir yanılgı olacaktır.
Bütün bunlara rağmen hatalı bir kampanya ile karşı karşıya kaldığımız an olabildiğince soğuk kanlı davranmak hem markalar hem ajanslar adına çok önemli. Doğru aksiyonları çok geç kalmadan planlamak elbette büyük önem arz ediyor ancak yanlış verilecek bir karar ile olandan çok daha büyük bir krize yol açmak da mümkün. Çünkü ikinci tekrar artık hata değildir. Benim inancım bu noktada tüketiciyle olabildiğince açık iletişim kurmanın faydalı olacağı yönünde.
Artısı ve eksisi ile önce markaların ve ajansların durumu kabullenmesi, nerede nasıl bir yanlışlık olduğunu doğru anlaması ve bunu açık yüreklilikle kamuoyu ile paylaşması en doğru neticelere ulaşılabilmeyi sağlayacaktır.
Doğru yönetilen ve insanların güvenini kazanabileceğiniz bir kriz yönetimi metodu çok büyük krizleri bambaşka fırsatlara çevirebileceği gibi marka ve tüketici arasında beklenmedik bağların kurulmasına yardımcı bile olabilir.
“Kendi kendini ezen marka: Apple”
Tolga Suna – Rafineri Creative Director
Yaratıcılık sayesinde dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinden birine dönüşen Apple, bir gün kalkıp da yaratıcılığı ezerse ne olur? Cevap kısa: Küçük çaplı bir skandal. Yeni iPad reklamının hatalarını farklı cephelerden görmeye çalışalım. Çünkü bu özür dilenen reklamın altında imzası olan her kesimin payına bir şeyler düşüyor.
Marka tarafından bakacak olursak Apple kendi köklerine ihanet etti. Tasarımıyla, işletim sistemiyle premium ürünler sunan marka “bu paraya Apple alınmaz kardeşim” diyenlere cevabı bugüne kadar yaratıcılıkla, prodüksiyonla, Spike Jonze gibi değer katan yönetmenlerle, sektörde “adamlar ne yapmış” dedirtecek işlerle verdi. Güzel tasarlanmış ürünleri yaratıcılığı gururlandıran reklamlarla süsleyince insanların AVM kapılarında çadır kurmasını sağladı.
Farklı olmayı, özgün olmayı, yaratıcılığı geliştirmeyi savunan bir markanın bu tavırla hareket etmesi sektörün her aşamasında “düşüncesizlik” olduğunu tüm dünyaya gösterdi. 1984’ü hatırlayalım. Tekdüzeliğe isyan olarak başlayan bir marka yolculuğu tekdüzeliğin kendisine dönüştü. Hatta daha büyük laflar edelim: Apple bu reklamla Android’cilerin ekmeğine yağ sürdü.
Andorid işletim sistemli telefon ve tabletleri kullananlar uzun zamandır Apple cihazlarını kullanıcıların özgürlüğünü kısıtlamakla eleştiriyorlardı.
Bu skandal reklama Android’ci tayfanın cevabı da gecikmedi. Samsung hemen bir “UnCrush” videosu paylaştı. “Yaratıcılık ezilemez” mesajıyla (sosyal medya ağzıyla söylemek gerekirse) roket attı. LG’nin çok bir şey yapmasına gerek yoktu. Zaten 15 yıl önceki reklamı şöyle bir göstermesi yetti. Evet, birebir aynı reklamı. O zaman şunu diyeceksiniz “LG’nin de Apple’ın aldığı eleştiriyi alması gerekmez mi?” Bağlam anlamı değiştirir.
Telefonların yeni akıllandığı bir zamanda “her şey bir arada” mesajını vermek için bu yolu seçmişti. Apple’sa hali hazırda her şeyin içinde olan bir dünyada, özgürlüğün, bireysel seçimlerin, yaratıcılığın övüldüğü bir dünyada tam tersini yapmayı tercih etti.
Sorunların en büyüğü de buydu. Yaratıcılığı ezmek. Müzisyenler, ressamlar, fotoğrafçılar çok iyi bilirler ki enstrüman kutsaldır. Evin en güzel köşesi onlarındır. Enstrümanların kendilerine özel dolapları, rafları vardır. Bir gitarist pazar günü her şeyi bırakıp gitarının bakımına ayırır. Bir fotoğrafçı tek tek lenslerini özel bezlerle temizler. Yaratıcı insanla enstrümanı arasında romantik bir ilişki vardır. Bu reklam işte bu bağı tek hareketle parçaladı. Apple, kırdım dedi. Seni de kırdım, senin o enstrümanla olan ilişkini de… Senin gitara ihtiyacın yok dedi. Ama bir gitaristi beşinci gitarını aldıktan sonra durduran nedir? Hiçbir şey. Altıncı gitar da alınır. Çünkü yaratıcının enstrümanla bağı ihtiyaç üzerinden kurulmaz. Bu reklamın nöromarketing sonuçlarını gerçekten görmek çok isterdim. Muhtemelen müzisyenler enstrümanlar kırılırken çoktan filmden kopmuşlardı bile.
Şahsi olarak üzerine titrediğim bir diğer hata da (ki bu hata günümüz reklamcılarının da yaşadığı bir çıkmaz) arşiv karıştırmamak. Maalesef bu kasımızı kaybettik. Bu yüzden birkaç yıl önce yapılan reklamların bile tekrar aynılarını izliyoruz. 15 yıl öncesini kim hatırlayacak diyenleriniz vardır ama arşiv unutmaz. Reklamcılar olarak hedefimiz her zaman yeniyi aramak olmalıdır. En azından biz böyle öğrendik. Meşaleyi de bildiğimiz şekilde taşımaya devam edeceğiz.
Apple’ın her gün daha yüksek megapiksellerin, gigabaytların, altılı – yedili kameraların arasından sıyrılma stratejisi rekabetle yarışmamaktı.
Bu reklamın genel bir strateji belirleyeceğini sanmıyorum ama Apple dönüşmekten korktuğu şeye dönüşmeye başladığının sinyallerini veriyor. Tek dileğimiz kendi hayran kitlesini dinleyip doğru yola, marka özüne, taze fikirlere dönmesi. Çünkü reklamcılar olarak biliyoruz ki bizi ancak yaratıcılık kurtarır.
