İletişim, hızın ve belirsizliğin aynı anda hüküm sürdüğü yeni bir eşikten geçiyor. Yapay zekanın üretimi sıradanlaştırdığı, itibarın anlık dalgalanmalarla sınandığı ve medyanın merkeziyetini yitirdiği bu düzlemde, ajansların rolü de köklü biçimde yeniden yazılıyor. 2026’ya yaklaşırken iletişim artık markalar için anlatıyı süsleyen bir araç değil; strateji üreten, riskleri okuyan ve rekabet alanını şekillendiren temel bir güç olarak konumlanıyor. “İletişim 2026: Yapay zeka, itibar ve medya” dosyası, bu dönüşümü tek bir doğruya sabitlemeden, sektörün farklı noktalarından gelen yaklaşımlar üzerinden tartışmaya açıyor. Gravital Ajans Başkanı Engin Saydam da bu çerçevede, 2025’in sektöre bıraktığı kritik öğrenimleri, 2026’da ajansları bekleyen yeni risk ve fırsat alanlarını ve müşterilerin iletişimden artık ne beklediğini, iletişimin geleceğini yeniden tanımlayan bir perspektifle değerlendiriyor.
Öncelikle bu önemli konuyla ilgili böyle bir görüş dosyası hazırladığı için Ad Just Brand ekibine teşekkür etmek isterim. Çünkü sadece yıl değerlendirmesinden bağımsız, tarihin önemli kırılma anlarından birinin içinde olduğumuzu düşünerek, bu konuları konuşmak çok kıymetli.
Yapay zekayla birlikte derinden sarsılan ve çok hızlı bir dönüşüme giren ekonomi paradigması tüm iş dünyasını etkilerken, iletişim sektörünü de sadece ekonomik yönden değil, işleyiş yönünden de değişime zorluyor. 2025 yılında Türkiye’yi etkileyen birçok olay yaşandı. Tabii en belirgin kırılma anı 19 Mart sabahıydı. O günden sonraki süreçten iletişim ve pazarlama dünyası ciddi şekilde etkilendi. Dönemin ve koşulların yarattığı zorluklar da aslında bir anlamda bence fırsata dönüştü. Bunu da tamamen yapay zekanın forse ettiği dönüşüm için söylüyorum.
2025 yılı kendi açımdan hem bireysel hem de kurumsal anlamda yapay zeka dönüşümünün başladığı sene oldu. Şirketin otomatik hale gelebilecek, katma değer içermeyen, el oyalayan, standart diyebileceğimiz tüm süreçlerini yapay zeka ile otomasyona bağlamak üzere çalışmalara başladık. Tabii ki zaman ve imkanlar doğrultusunda süreç arada hızlandı, arada yavaşladı ancak hedefimiz 2026 yılının haziran ayı geldiğinde bunu tamamlamış olmak. Özetle 2025’in yarattığı en büyük fırsatın, daha önce yapay zekayı daha yüzeysel kullanıyorken, çok daha derinlemesine incelediğimiz ne olduğunu ve ne olmadığını anlamaya başladığımız bir yıl olması olduğunu söyleyebiliriz. Tüm bunları düşünürken, yazarken, konuşurken, net tanımlardan da hala bahsedemiyoruz. Keşke tanımlamalar, sınırlar belli olsaydı. Her şey, hepimiz için çok daha kolay olurdu. Maalesef tanımlamaya çok uzak olduğumuz gibi, uzunca bir süre de yıkma ve dönüştürme safhasında olacağız.
Yapay zeka ile uzun zamandır haşir neşir olan, hayatının her alanına verimli ve güvenli bir şekilde sokmaya çalışan bir insan olarak, burada uzun uzun, birçok şey anlatabilirim. “Güvenli” kısmına vurgu yapmak istiyorum çünkü yapay zekanın veri güvenliği, veri kirlenmesi, etik yaklaşımı gibi sorunları var. Buralara şimdilik girmenin anlamı yok çünkü bunu okuyanlar için malumattan öteye geçmez, hem de artık kimsenin böyle bir vakti yok. O yüzden uygulamada deneyimlediğim ve işin teknik kısmına girdikçe gördüğüm bazı fırsatları ve tehditleri, naçizane aktarmak isterim. Öncelikle katma değer içermeyen her süreç otomatik hale gelecek, gelmek zorunda. Çünkü ekonomi paradigması değişiyor ve şirketlerin insanla ölçeklenmesi artık mümkün değil. Bunun tehdit olduğu kadar fırsat boyutu da var. Çünkü tam bu noktada kıymetli olan insan yaklaşımı, ruhun dokunuşu, tecrübenin ektisi devreye giriyor.
“Önümüzdeki dönemde insan olduğumuzu bize anımsatacak, elimizde kalacak tek şey üretmek olacak”
Yapay zekanın iletişim sektöründe, tek başına, anlamlı ve yaratıcı bir çıktı vermesi, düzenli ve otomatik bir şekilde şu an neredeyse imkansız. O yüzden insanlık ve özellikle iletişim sektöründeki insanlar, artık daha iyi mail atmaya, daha iyi sunum yapmaya değil, sanata, edebiyata, sinemaya, okumaya, anlamaya, ruhuna katkı sağlayacak ne varsa, buralara odaklanmalı. Bunun da insan için tek bir otomatik yolu var: Üretmek.
Önümüzdeki dönemde insan olduğumuzu bize anımsatacak, elimizde kalacak tek şey üretmek olacak. Üretmek için de ruhu beslemek lazım. Yani mış gibi yapmak artık yetmeyecek, bunun yerine maalesef birçokları için zahmetli olan gerçek anlamda derinleşmek, içselleştirmek geliyor. Geliyor demeyelim, hep vardı da önemli hale geliyor.
Bir büyük tehlike de yapay zeka ile ilgili mış gibi yapanlar. Ruhu geliştirirken, ürettiğimiz, üreteceğimiz çıktıları daha iyi ortaya koymak için yapay zekayı gerçek anlamda bir enstrüman olarak kullanmak belirleyici olacak. Yapay zekayı verilerin güvenliğine, kirlenmemesine dikkat ederek, etik değerlerden vazgeçmeden, sadece merak ettiklerimizi sorduğumuz yeni Google olarak konumlamadan, süreçlere dahil ederek bir asistan gibi kullanmamız şart. Ancak bu şekilde kendimizi, şirketlerimizi, hizmet verdiğimiz markaları geleceğe götürebiliriz veya bu konuda yardımcı olabiliriz. Gelecekte bizi neler bekliyor sorusunun cevabının en belirsiz olduğu anlardan birindeyiz. Bu sorunun yine de çok uzun bir cevabı olabilirdi çünkü hem makro hem de mikro perspektifte pek iç açıcı bir tablo yok. En sevdiğim yazarlardan Amin Maalouf’un beni en çok etkileyen kitaplarından biri olan Çivisi Çıkmış Dünya’nın adı gibi 2026’ya tam yol adımlarla ilerliyoruz. Maalesef ülkemiz de bu durumdan azade değil, hatta birçok parametrede çok daha kötü göstergelerimiz mevcut.
“Doğru zamanda, doğru yerde, anlamlı bir şekilde dikkat çekebilmek, çok daha değerli ve ölçeklenebilir olacak”
Risk kısmında, esas tehlike bence yapay zekanın aynı Metaverse, NFT meseleleri gibi, hiç anlaşılmadan, enine boyuna düşünülmeden her yerde hataya, soruna mahal verecek şekilde uygulanması. Mesela, şu an acayip bir seviyede yapay zeka ile içerik üretiliyor. Tüketici, sosyal medya kullanıcısı bunları şimdilik görüyor ve alışıyor. Fakat ilerleyen dönemlerde yapay zeka içeriklerinin, insan tarafından üretilmiş içeriklerle ayrı akışlara(feed) sahip olacağı söyleniyor. Markaların bir altın bulmuş gibi, belli bir sisteme, matematiğe oturtmadan içerikte yapay zekaya teslim olmaları en büyük risklerden. Çünkü sıradanlaşmayı veya rekabette farklılaşamamayı beraberinde getirme riski var. Her zor zamanın riski olduğu gibi fırsatı da bulunuyor. Fırsat da aslında aynı yerde.
Yapay zekanın çıktılara yavaş yavaş yüklediği sıradanlaşma riskini doğru okuyabilen markalar, yapay zekayı ustaca kullanmayı bilen, ruhu gelişmiş, yaratıcı ekiplerle, hayal edilemeyecek boyutlarda fark yaratabilir. Markalar için esas fırsatın da yapay zekanın çok kolaylaştırdığı ve daha da kolaylaştıracağı real-time marketing dediğimiz anlık pazarlamada olduğunu düşünüyorum. Her zaman önemliydi ama şu an doğru sistemlerle, tüketicilerin, kullanıcıların konuşmalarını yakalayıp, yaratıcı bir iletişim stratejisi geliştirmek çok daha hızlı ve bütçe dostu olmaya başladı. Markaların artık bu kadar fazla gürültünün içerisinde kendisine sürekli yer aramasına gerek yok. Doğru zamanda, doğru yerde, anlamlı bir şekilde dikkat çekebilmek, çok daha değerli ve ölçeklenebilir olacak gibi duruyor.
“Size yapay zeka temelli bir şeyler anlatan, bir şeyler satmaya çalışan kişiye, kişilere şu soruyu sorun: “Veri güvenliğini nasıl sağlamayı, veri kirliliğini nasıl önlemeyi düşünüyorsunuz?”
Bu kadar markalardan bahsetmişken, ajanslarla ilgili de konuşmak gerekir diye düşünüyorum. Özellikle bizim gibi iletişim ajansları için, yapay zekayı kullanarak sıradan ve katma değersiz işlerden kurtulmak, otomatize etmek hayati seviyede önem taşıyor. Sonrasında ortaya çıkan vakitte, yine yapay zekayı kullanarak ama insan dokunuşunu atlamadan, fark yaratabilecek, sıradanlıktan uzak çıktılar elde etmek ve bunları etkileyici şekilde sunmak, uygulamak çok önemli. Son olarak veri güvenliğini ve kirlenmemesini sağlayan, kendi veri setiyle eğitilebilmiş ürünler geliştiren, bir nevi iletişim odaklı yapay zeka temelli ama insanla güçlendirilmiş hizmetler sunabilen bir yapı olmanın çok fark yaratacağını düşünüyorum. Tam bu noktada mış gibi yaklaşımlardan uzak durmak ve onlara çok dikkat etmek lazım.
Ajanslar için bu veri kirlenmesi ve düzeltilemeyecek bir yapay zeka verimsizliği demek olabilir, markalar için de sıradan, yaratıcılıktan uzak çıktılar, planlar, uygulamalar demek olabilir. Bu tuzaklara düşmemek için herkesin kendini belli seviyede yapay zeka konusunda eğitmesi lazım. Anlamadığınız hiçbir şeyi yönetemezsiniz veya yönlendiremezsiniz. O yüzden bir sonraki yapay zeka sohbetinizde size yapay zeka temelli bir şeyler anlatan, bir şeyler satmaya çalışan kişiye, kişilere şu soruyu sorun: “Veri güvenliğini nasıl sağlamayı, veri kirliliğini nasıl önlemeyi düşünüyorsunuz?” Size çok vakit kazandıracak bir soru olacağının garantisini verebilirim.
