2024, iletişim sektörünün hızla değişen dinamikleriyle şekillenen, zorlukların fırsatlara dönüştüğü bir yıl oldu. Effect Burson CEO’su Gonca Karakaş, 2024’te karşılaştıkları sektörel zorlukları ve bu süreçte yaptıkları stratejik dönüşümleri ayrıntılarıyla anlattı. Değişen müşteri beklentileri, dijitalleşme süreci ve medya kullanımındaki yeni eğilimler gibi önemli konularda ajans olarak nasıl bir yol izlediklerini değerlendirdi. Aynı zamanda, 2025’e yönelik vizyonlarını ve sektördeki yenilikçi adımlarını paylaşan Karakaş, 2024 yılının iletişim dünyasında yarattığı etkilere dair kapsamlı bir değerlendirme yaparak, geleceğe dair öngörülerini aktardı:
Son yıllarda yaşadığımız hızlı dönüşüm, 2024’e de damgasını vurdu. 2024, iletişim sektörü için dönüşümün ve hızla değişen beklentilerin yılı oldu. Hem fırsatlar hem de zorluklar, sektörü yenilikçi çözümler üretmeye zorladı. Dijitalleşme ivme kazanmaya devam ederken, üretken yapay zekâ (GenAI) ve veri odaklı yaklaşımlar sektörde önemli bir yer edindi. Genel olarak hayatımızın her alanında köklü değişikliklere yol açan dijital dönüşümün sektörümüz üzerindeki etkileri bu yıl da devam etti. E-ticaretin hızlı ve kalıcı yükselişi bizim de hedef kitleye ulaşma şekillerimizi, dilimizi değiştirdi.
Dijital hikâye anlatımı ve influencer çalışmaları her geçen gün daha önemli hale geldi ve gelmeye devam ediyor. Araştırmalara göre; birçok tüketici, reklamı birkaç yıl öncesine göre daha az güvenilir bir kaynak olarak görürken tüketicilerin büyük bir kısmı kazanılan medyayı geleneksel reklamlara tercih ediyor. Kısacası halkla ilişkilerin ve pazarlamanın asıl enstrümanı olan geleneksel medya kanallarının yerini sosyal ve dijital medya kanallarına bırakmasıyla birlikte bizim sektörümüzde de dinamikler hızla değişiyor ve değişmeye de devam edecek gibi duruyor.
Bu genel değerlendirmenin ardından 2024’e Effect Burson açısından bakarsak; bu yılın bizim için önemli bir dönüm noktası olduğunu vurgulamak isterim. 2024, öncelikle Effect’in kuruluşunun 30’uncu yılıydı. Müşterilerimize verdiğimiz uluslararası standartlarda kaliteli hizmetin yanı sıra ülkemizde sektörümüzün gelişimine büyük katkılar sağladığımız bir 30 yılı geride bıraktık 2024’te. Ekim ayında, müşterilerimizin yanı sıra eski dostlarımızla, sektörümüzün ve medyanın çok değerli isimlerinin katılımıyla kutladık bu başarıyı.
“Üretken yapay zekâ trendi, bizim birleşmemizin de temel nedeni oldu”
2024’ün asıl büyük olayı ise yaşadığımız birleşmeydi. WPP bünyesindeki beş şirket; BCW, Hill + Knowlton, GCI Health, AxiCom ve Buchanan, Burson çatısı altında toplandı. Bu birleşme sonucunda ortaya çıkan Burson, dünya çapında 43 pazarda, 6 binden fazla çalışanıyla hizmet veren bir yapı oldu. Aslında yükselen üretken yapay zekâ trendi, bizim birleşmemizin de temel nedeni oldu. Zira amaç sektörümüze yönelik GenAI teknolojilerinin geliştirilmesi için gerekli görülen ölçeğin yaratılmasıydı. Birleşmenin yarattığı ölçek bize, sektörümüzün geleceğine yön verecek AI yatırımlarını gerçekleştirme gücünü kazandırdı.
2024 yılında, iletişim dünyasında müşterinin daha bilinçli, taleplerin daha karmaşık olduğu bir dönemi yaşadık. Özellikle dijitalleşmenin ve üretken yapay zekâ çözümlerinin etkisiyle, sektör dinamikleri büyük bir dönüşüm içinde. Sektör hem medya kanallarında hem de stratejilerde değişen dinamiklere ayak uydurarak kendini sürekli yeniden tanımladı. Veri odaklı iletişimin öne çıktığı 2024, kişiselleştirilmiş kampanyalarla elde edilen sonuçların artmayı sürdürdüğü bir yıl oldu.
Son yıllarda hızını artırarak yükselen video içeriklerinde, güçlenen ve öne çıkan bir kanal olarak dijital platformlarda canlı yayınlar üzerinden pazarlama (live commerce), kendine ayrı bir yer açıyor. McKinsey, Çin’de farklı bir seviyeye taşınan canlı yayın satışlarının, 2026 yılında ülkedeki tüm perakende pazarının yüzde 20’sine ulaşacağını öngörüyor.
Effect Burson’a dönüşüm yolculuğumuz, yalnızca bir birleşme hikayesi değil; aynı zamanda sektöre ışık tutan güçlü bir vizyonun yansıması. Bu dönüşümün temel taşlarından biri olan üretken yapay zekâ (GenAI), hızla değişen iş dünyasının dinamiklerine uyum sağlamak ve tüm süreçlerimizi daha etkili ve verimli hale getirmek için benzersiz fırsatlar sunuyor. Ancak, her yenilik gibi GenAI da beraberinde riskleri getiriyor. Hataları görmezden gelmek yerine, onları yakalayıp düzeltmeyi ve insan yaratıcılığıyla yapay zekânın el ele vereceği hibrit bir sistem oluşturmayı hedefliyoruz. Gelecek, bu dengeyi doğru kurabilenler için daha parlak olacak.
Kantar’ın 2025 Pazarlama Trendleri Raporu da bu dönüşümün altını çiziyor: Pazarlama liderlerinin %68’i GenAI’a olumlu bakarken, ekiplerin yeterli beceriye sahip olmadığını belirtenlerin oranı neredeyse üçte bir. Üstelik, yapay zekânın eğitildiği veri modellerinin güvenilirliği hâlâ sorgulanması gereken bir alan. Bu durum, yalnızca teknolojiyi kullanmayı değil, aynı zamanda ona yön verebilmeyi de gerektiriyor.
Sadece teknoloji değil, sürdürülebilirlik de geleceğin vazgeçilmez parçası. Sürdürülebilirlik artık yalnızca çevresel bir sorumluluk değil; sosyal ve kurumsal yönetim boyutlarını da kapsayan çok yönlü bir gereklilik. Büyük ekonomilerdeki yasal düzenlemeler, bu dönüşümü hızlandırıyor. Kantar’ın Küresel BrandZ araştırması, dünyanın en değerli 100 markasının toplam değerine 193 milyar dolarlık katkı yapan bir güç olarak sürdürülebilirliği öne çıkarıyor. Üstelik, tüketicilerin büyük çoğunluğu, markaların çeşitlilik ve kapsayıcılık politikalarını satın alma kararlarında belirleyici bir etken olarak görüyor. Gen Z ve Y kuşağı için ise bu konular adeta bir oyun değiştirici.
2025 ve sonrası, teknoloji ve sürdürülebilirliğin buluştuğu, markaların toplumsal sorumluluklarını merkeze alarak değer yarattığı bir dönem olacak. Bu hikâyenin bir parçası olmak, yalnızca bugünü değil, geleceği de şekillendirmek anlamına geliyor.
“Şirketlerin en önemli paydaşları olan çalışanlarına odaklanması gerekiyor”
Dijital dönüşüm ve sürdürülebilirlik eksenli bu trendlerin yanına bir de çalışanların kendilerini her açıdan sağlıklı ve mutlu hissetmelerini tarif eden wellbeing amaçlı uygulamaları ve çalışmaları da eklemek isterim. Şirketler için yeteneğin en değerli sermaye haline geldiği günümüzde, yeteneği kazanmak da elde tutmak da büyük bir rekabet avantajı yaratıyor. Şirketlerin en önemli paydaşları olan çalışanlarına odaklanması gerekiyor.
Trendleri takip ederek bunlara uygun altyapı yatırımlarının yanında ihtiyaç duyulan yeteneklerin kazanılmasına da odaklanmak gerekiyor. Mevcut insan kaynağının gelişimi ve yaşanan değişime uyum sağlayarak bu yetenekleri kazanması için yapılan her yatırımın kritik önemi olduğunu düşünüyorum.
Bunun yanı sıra her fırsatta altını çizdiğim ve asla değişmeyeceğine inandığım iki temel değer var: yaratıcılık ve samimiyet. İletişimin zamansız mihenk taşları olan bu iki kavramın, tüm trendlerin üzerinde çarpan etkisi yarattığına inanıyorum. İster genç bir profesyonel olun ister sektörün deneyimli bir ismi, iletişim yolculuğunuzda yaratıcılığı ve samimiyeti rehber edinmenizi öneriyorum. Bu değerleri temelinize yerleştirin ve tüm çalışmalarınızı bu sağlam zemin üzerinde inşa edin.
Çünkü yaratıcılığın ve samimiyetin olduğu bir yerde, belirsizliklerin hüküm sürdüğü dönemlerde bile başarılı ve iz bırakan işler ortaya çıkarmak mümkün. İşte bu iki değer, sadece bugünün değil, geleceğin de en büyük dayanağı olmaya devam edecek.
