İletişim, hızın ve belirsizliğin aynı anda hüküm sürdüğü yeni bir eşikten geçiyor. Yapay zekanın üretimi sıradanlaştırdığı, itibarın anlık dalgalanmalarla sınandığı ve medyanın merkeziyetini yitirdiği bu düzlemde, ajansların rolü de köklü biçimde yeniden yazılıyor. 2026’ya yaklaşırken iletişim artık markalar için anlatıyı süsleyen bir araç değil; strateji üreten, riskleri okuyan ve rekabet alanını şekillendiren temel bir güç olarak konumlanıyor. “İletişim 2026: Yapay zeka, itibar ve medya” dosyası, bu dönüşümü tek bir doğruya sabitlemeden, sektörün farklı noktalarından gelen yaklaşımlar üzerinden tartışmaya açıyor. Artı İletişim Yönetimi Managing Partner, İletişim Danışmanı Esra Şengülen Ünsür de bu çerçevede, 2025’in sektöre bıraktığı kritik öğrenimleri, 2026’da ajansları bekleyen yeni risk ve fırsat alanlarını ve müşterilerin iletişimden artık ne beklediğini, iletişimin geleceğini yeniden tanımlayan bir perspektifle değerlendiriyor.
Parlatan değil, beklentiyi kuran olmak
İletişim; üretimden perakendeye, eğitimden eğlenceye, teknolojiden savunmaya tüm sektörlerle yakın çalışan az sayıdaki sektörlerden biri. Böylesine geniş bir yelpazenin kesişim alanı, ortak paydaşı olan iletişimin gücü de buradan geliyor. Sektörel varlıkları, insan kaynağı hacmi ya da vergi kapasitesi açısından pek çok sektörden geride olmasına rağmen, kendinden kat kat büyük sektörlerin yönlendiricisi olma potansiyeli, iletişim alanını kritik bir noktada tutuyor. Sahip olduğu uzmanlık ve yönetebildiği altyapının etki gücü dikkate alındığında tüketiciyi, bireyleri etkileme gücünü elinde tutabilenlerin, iş dünyasını da siyaseti de elinde tutabileceğini tahmin edebiliriz.
Uzun yıllardır söz konusu potansiyele yakından tanıklık ettiğimiz gibi, 2025 yılının da yine iletişimin gücünün ispatlandığı bir yıl olduğunu söyleyebiliriz.
Ömrümüzün “zor yıllarından” biri daha olan 2025’teki ekonomik güçlükler ve ülke gündemini meşgul eden sarsıcı olaylar, iş dünyasını pek çok açıdan olumsuz etkiledi. Böylesine çalkantılı dönemlerde finansal hedefleri tutturabilmek için atılan adımlar arasında iletişimi güçlendirmek her zaman ilk sıralarda yer alır. Gerek iç müşteri iletişimi gerekse kamuoyu ile duygusal temas, kurumsal başarının anahtarlarından biri olur. Bu tür durumlar için ise “PR” biçilmiş kaftandır. Satışları destekleyecek yaratıcı fikirlerden potansiyel krizlere kalkan olacak duygusal bağ oluşturmaya kadar pek çok alanda kurumlara destek verir; markaları küçük insanî hatalardan koruyarak güvenli alanda kalmalarına yardımcı olur. Ekonomik kısıtlar kurumları krizlere karşı daha kırılgan kıldıkça, iletişime duyulan hassasiyet de böylece artar durur.
2025 tam böyle bir yıl iken 2026’nın çok da farklı olacağını düşünmemiz için pek güçlü bir belirteç yok. Bugünden geleceğe baktığımızda kurumların PR dostluğu aynen devam edecek gibi görünüyor. Bu noktada da PR’ın büyüyen stratejik önemine paralel olarak, geleceğin rotasını çizmeğe dair daha güçlü bir varlık göstermesi ihtiyacı kendi rolünü genişletmesi için bir fırsat penceresi açıyor.
Çünkü artık “söz” yetmiyor!
Halkla ilişkiler, her zaman “söyleme” eylemi ile ilişkilendirilmiştir. İkna, stratejik söyleme, beğendirme, kabullendirme ve daha pek çok “yılanı deliğinden çıkartan dil” becerileri PR uzmanlığına dahil edilmiştir. Haksız bir yakıştırma değil elbette. Ne söylediğinizden çok, nasıl söylediğinizin değerli olduğunu tartışacak değiliz. Ancak dijital dünyanın bireyi, kurumları ve hatta devletleri böylesine transparan kıldığı bir düzende “ikna” için “söz” tek başına yeterli olmuyor.
PR’dan beklentilerimizin başında, kurumsal davranış tasarımı geliyor. Teknolojik altyapının ya “hakiki” ya da “tamamen sahte” olmaktan başka yol bırakmadığı bir dünyada, “söz”ün yanı sıra “öz”ün de yatırım alanı olması kaçınılmaz.
Özü destekleyen ve davranışı tasarlama sürecini şekillendiren veri ise PR’ın ana uzmanlık alanı. Her gün adeta yağmur gibi üzerimize yağan verinin işlenmesi sürecinde kurumlar ve kişilerin “anlam”ını ve sonra da “öykü”sünü bulması yolculuğunda PR, verinin öyküleştirilmesi konusunda ciddi rol alıyor; daha da almalı.
Çılgın bir tutkuyla üretilen sayısız verinin, belirli bir noktadan sonra kontrolsüz, kaynağın bilgisi dışında ve hatta hiçbir zaman farkına varamayacağı bir gizlilikte elde edilmiş olmasına itirazı da yine PR yapabilir. Başka bir deyişle verinin etik küratörlüğünü PR üstlenebilir. Çünkü verinin kaynağı olan insanı, tüketiciden ya da seçmenden önce “insan” olarak görebilecek etik gözlük, şimdilik PR sektöründe var.
Elimizde patlamaya hazır bir bomba olarak “yapay zekâ” duruyor. Patladığında insanlığın yararına bir koca atmosfer oluşturması için de hala şansımız var. Böylesine kritik bir eşikte, PR sektörünün kendisinin yapay zekâ kullanımına uyumlu olması ve hatta kendi yazılımını üreterek katma değerini artırması için çoktan harekete geçmiş olması gerekir. Hiçbir sektörün ve hatta hiçbir bireyin isteyerek ya da istemeyerek dışında kalamayacağı bu “devrim”de “mağdur” değil “yön gösterici” olma zorunluluğu var. O nedenle sektörel adımlar şart.
Ancak en az bunun kadar kritik bir başka nokta da PR’ın yapay zekâ konusundaki toplumsal farkındalığa olumlu bir dokunuşta bulunma ihtiyacı. Yapay zekânın kontrolsüz, hatta hukukî altyapısı oluşmadan gelişimi, tüm insanlık için değil sadece “bazı kesimler için iyi” olma olasılığı için PR’a düşen sorumluluklar bulunuyor. Yapay zekânın tanımından kurumlardan beklentilere kadar kamuoyunda bir hassasiyet oluşturulmasını yine PR üstlenebilir çünkü PR, kamu yararı için kamuoyunu harekete geçirme becerisi olan bir sektör. Böylesine muazzam bir gelişmenin karşısında değil yanında dururken “parlatılması” yerine “öğretilmesi” ve dolayısıyla da “sorumlulukla” üretilmesi yönünde bir beklenti oluşturulması için aktif olabilir. Sonuç olarak PR, parlatma değil anlatma sanatı olarak sahnede bol bol görülmeli.
“PR ve 2026 öngörüleri” başlığında ele alınabilecek onlarca, belki yüzlerce konu olduğu şüphe götürmez. Bireysel önceliklerimin üst sıralarından birkaç maddeyi buraya getirdim sadece. Uzun sözün kısası, ne 2025 ne 2026 ve hatta ne 2126, insanı gerçeği aramaktan vazgeçirmeyecek. Ve hiçbir zaman “kolay” olmayacak. Bu çerçevede de iletişime duyulan ihtiyaç hiç azalmayacak; belki sadece biçim değiştirecek. Öyleyse çağa uyum, geleceğe yatırım ve esneklik her sektör gibi iletişime de kazandıracak. Ama çuvaldızı kendimize batırırsak, “anlatan”dan “beklentiyi kuran”a dönüşme zamanımız geldi de geçiyor.
Etkimiz ve etki potansiyelimizin kendimizden büyük olduğuna inanıyorum.
