2025, reklam ve yaratıcılık dünyasında güçlü fikirlerin öne çıktığı, cesur kampanyaların sınırları yeniden çizdiği bir yıl oldu. Ad Just Brand olarak bu yıl, “en iyi işler” seçkisini yalnızca listeleyen klasik formatı bir adım öteye taşıyoruz. Sektörün önde gelen isimlerinden, yıl boyunca karşılaştıkları kampanyalar arasından gerçekten “Keşke bu işi ben yapmış olsaydım” dedikleri işleri seçmelerini istedik. Ortaya, 2025’in yaratıcı ruhunu kişisel bakış açılarıyla yansıtan ilham verici bir liste serisi çıktı.
Ancak bu yılki serinin son konuğu Sharpcake Partner&ECD Ahmet Terzioğlu küçük bir istisna yapıyor ve “keşke” kavramına yalnızca yaratıcı bir hayranlık ifadesi olarak değil, sektörün içinde bulunduğu sıkışmayı anlatan bir semptom olarak bakıyor. Bu nedenle bu bölüm, alışıldık “Keşke Ben Yapsaydım” çerçevesinin dışına çıkıyor ve başlığını bilinçli olarak “Keşke Sen Yapsaydın” diye kuruyor. Seçimler kadar, seçimin arkasındaki düşünceyi de merkeze alan bu yaklaşım, 2025’te yaratıcılığın, cesaretin ve karar alma reflekslerinin geldiği noktaya dair daha eleştirel bir okuma sunuyor:
Zosia: Biz seçim yapamayız.
Carol Sturka: Kafanızdan karekök alabiliyorsanız, seçim de yapabilirsiniz.
Vince Gilligan, Pluribus
“Keşke” masum bir kelime değildir. Tatsız bir iç çelişkidir, omuz düşürmedir, hatta bazen hayatın özetidir. Bir muhabbette “keşke” varsa, bilin ki iş işten geçmiştir. Bu yüzden “Keşke”, bir kelime değil; minicik bir zaman makinesidir. Çalışmaz, ama insanı kandırır.
Hayatım boyunca mesleğimde keşke dememek için çabaladım. İyi ki dediğim işleri yapmaya çalıştım, şimdiki zamana tutundum. Yapılması gerekenin, yaratıcılığı merkeze alarak yapılması gerektiğini savundum. Çünkü keşke varsa yeterli çaba yoktur, bana sorarsanız temenni vardır.
Ancak 2025 yılı bizlere devler sahnesinde bile “keşke”den kaçış olmadığını gösterdi. Koskoca efsaneler dünyada sektörün yaşadığı sıkışmayı çok da istemeseler hem sahneye hem de manşete taşıdılar. Maalesef yaratıcılık köşeye sıkışmış durumda. Günümüzde yaratıcılık yapay zekadan çok insanlar tarafından tehdit altında: fark yaratmayı sıradana, zoru kolaya, yeniyi alışıldık olana tercih etme salgınının ortasındayız.
Yaratıcılık tropik bir meyve gibi arada bir ortaya çıkmaya mahkum edilmiş durumda.
Cannes Lions 2025’te büyük ödül alan işlerin bazıları yapılmadıysa, anlayın siz “keşke”nin kazandığı gücü. O yüzden ben bu konsepte bir ters takla attırmak istiyorum, keşke ben yapsaydım değil, keşke sen yapsaydın, içinde bulunduğumuz dönemde daha doğru geliyor. Keşke sen yapsaydın üstat, çünkü sen yapamıyorsan, biz ne yapalım? Neyse, gelin şu 3 Grand Prix’li işe bakalım.
Lucky Yatra
Hindistan Demiryolları yılda 8,7 milyar yolcu taşıyor. Bilet kontrolü neredeyse imkânsız. Çözüm diye ortaya “Lucky Yatra” çıkıyor: Tren bileti aynı zamanda piyango bileti oluyor. Her biletin seri numarası günlük çekiliş numarası ilan ediliyor. Kampanya aylarca sürüyor; istasyonlar, peronlar, tren içleri, radyo işbirlikleri derken her şey var. Sonuçta kimse duymuyor. Ödül kazanan üç kişi ödülünü almaya geliyor. Buna rağmen kampanya Grand Prix alıyor. Yolcu yok, etki yok, kimsenin haberi yok. Keşke sen hakkıyla yapsaydın.
Efficent Way to Pay
Brezilya’da beyaz eşya yirmi beş yıl kullanılıyor, eskiyor, elektrik yakıyor, fatura kabarıyor. Bunu fırsata çeviren parlak bir fikir çıkıyor: Yeni buzdolabı, çamaşır makinesi ya da mikrodalga peşinatsız veriliyor. Bir ay sonra tasarruf edilen elektrik parası taksit oluyor.
Sonra işin arka planı kurcalanıyor. Case videosundaki alıntılar, konuşmalar, CNN görüntüleri derken bazı fake olduğu ortaya çıkıyor. Gerçek biraz oynanmış, hikâye biraz süslenmiş. Ortalık karışıyor. Ödülü geri alınıyor. Keşke sen yapsaydın, keşke gerçekten yapılabilecek global bir reklam piyasasında olsaydık.
The Amazon Greenventory
Natura, Amazon’dan para kazanmanın tek yolunun ormanı kesmek olduğu klişesine kafa tutuyor. Yapay zekâ ve drone teknolojisiyle 400 km²’lik alanın ağaç envanterini çıkarıyor; geleneksel yöntemle 25 yıl sürecek iş altı ayda tamamlanıyor. Sonra yerel agro-ekstraktif topluluklarla el ele verip, hangi ağaçların kozmetik ürünlerde kullanılabileceğini belirliyor. Yani teknoloji ve yerel bilgelik birleşiyor, kesmek yerine sürdürülebilirlik öne çıkıyor. Rakamlar, grafikler, yeşilin tonları… İşin case’inde kullanılan haber yansıması videolarının işle alakası yok, ama bu işe ne hikmetse dokunmuyorlar. Keşke böylesi çözümler reklamcılığın ötesinde hayat bulabilse. Çünkü bu fikir bence bir reklam fikri değil, reklam fikri olmamakla övünmekle kalacak bir case de değil. Keşke sen yapsaydın, keşke gerçek olsaydı.
