Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali 2022’de sunulan araştırmaya göre, On reklam kampanyasından yedisi anlamlı bir yatırım getirisi sağlayamıyor!
Şüphesiz reklamlar pahalıdır. Bu kampanyaların maaliyetleri başlatıldığı mecraya bağlı olarak değişiyor. Onları tasarlamanız, üretmeniz ve yürütmeniz, başlatıldıkları mecraya ödeme yapmanız veya onlara ne olduğunu kontrol etmeniz gerekiyor.
Bunlar adım adım bir faaliyet ve hepsinden öte, reklamı yapan şirketin yatırımıdır. Bu masraflar anlaşılır ve affedilir, çünkü reklamın bir getirisi var. Zira markanın tanıtımına yardımcı oluyor ve tüketicilerin markanın niteliklerine ve ürünlerine aşina olmasını sağlıyor. Pek çok marka reklam yatırımlarının getirisinin ne olduğunu hesaplayarak ROI açısından analiz ediyor ve bir sonuç çıkarmaya çalışıyor. Peki, ama reklamlar görevlerini yerine getiriyor mu?
Danışmanlık firması Data2Decisions’ın Cannes’da sunduğu ve Warc’ın topladığı bir çalışmanın sonuçları oldukça feci. Çalışmaların bulgulara göre, reklam kampanyalarının %70’i önemli ölçüde kârlı olmak için yeterli yatırım getirisi sağlamıyor!
Bu nedenle, 10 reklam kampanyasından 7’si (çalışma genel olarak reklamcılıktan bahsediyor) beklentileri karşılamada ve anlamlı olmada yetersiz kalıyor. Beklentilerin altında kalan bu kampanyalar, minimum olarak kabul edilen yatırım getirisini bile sunamadı (2:1). Toplamda, her on kampanyadan yedisi, harcanan her 1 pound için 2 pounda daha az gelir getirdi.
Data2Decisions danışmanlığından Stuart Heppenstall’ın belirttiği gibi, rakamlar “endişe verici”. Peki, bu sonuçlara nasıl ulaştılar? Analizde, İngiliz danışmanlık firması Magic Numbers’ın Başkanı Grace Kite tarafından tasarlanan bir model kullanıldı ve örneklem olarak, nihai ortak harcama değeri 5.000 milyon sterlin olan birkaç yüz kampanya kullanıldı.
Bu verilerden ne çıkarılabilir?
Bu veriler, markalara reklamların işe yaramadığına dair bir tür uyarı olarak görülmeli. Peki reklamı durdurmak ve başka bir şeye geçmek için bir rehber olarak mı alınmalı? Hiç de değil, bu rakamları bu şekilde okumak markalar için çok ağır bir hata olur. Kuşkusuz reklam çok önemlidir ve markaların bunun üzerine bahse girmeye devam etmesi gerekiyor.
Bu rakamların asıl söylediği şey, işlerin hiçbir şekilde yapılamayacağını ve sonuçları ölçmenin, iyi bir strateji belirlemenin her zamankinden daha belirleyici olduğudur.
Pazarlamacılar ne yaptıkları, neden yaptıkları ve ondan ne bekledikleri konusunda çok dikkatli düşünmeli. Yatırım getirisi rakamları, bunun artık işe yaramadığını, önemli olanın yapılanları ve arkasındaki nedenleri daha etkin bir şekilde ölçmeye başladığını gösteriyor. Başarılı olmak için her şeyi daha iyi analiz etmeleri gerekiyor.
