Programatik reklamcılık, dijital pazarlamanın en popüler yöntemlerinden biri haline geldi. Algoritmaların devreye girdiği, milyonlarca web sitesinde anında reklam yerleşimlerinin yapıldığı bu süreç, birçok markaya hızlı ve etkili bir şekilde hedef kitleye ulaşma fırsatı sunuyor. Ancak bu teknolojinin gölgede kalan bir yanı var: markaların itibarını zedeleyebilme potansiyeli.
Amerikan dergisi Wired, Steven Brill’in “Death by Truth” adlı kitabından önemli içerikler yayımladı. Brill, programatik reklamcılık sisteminin nasıl kontrolsüz bir şekilde çalıştığını ve bu durumun markalar için nasıl büyük bir risk oluşturduğunu gözler önüne serdi. Brill, kitapta Amerikalı milyarder Warren Buffett’ın, 2019’da yanlışlıkla Rus haber ajansı Sputnik News’e yatırım yaptığını ortaya koyuyor. Bu ajans, Vladimir Putin liderliğindeki hükümetin desteklediği bir şirket olarak biliniyor.
Peki, Berkshire Hathaway CEO’su neden parasını bir Rus devlet medya kuruluşuna yatırmak istesin? Cevap, aslında beklenenden daha basit ve programatik reklamcılıkla doğrudan ilişkili. Berkshire Hathaway’in bir yan kuruluşu olan Amerikan sigorta şirketi Geico, farkında olmadan Sputnik News’in ana reklamvereni haline geldi. Geico, çevrimiçi reklam kampanyalarını büyük programatik reklam platformları aracılığıyla yönetti ve bu platformlar, reklamları Sputnik News gibi sitelere yerleştirdi. Ancak Geico, reklamlarının nerede görüneceğini kontrol edemedi.
Programatik reklamcılıkta kontrol zorunluluğu
Programatik reklamcılığın markalar için yarattığı en büyük risklerden biri, reklamların hangi sitelerde görüneceğini kontrol edememek. Bu durum, markaların istemedikleri ortamlarda reklamlarının yayınlanmasına ve dolayısıyla itibarlarının zedelenmesine yol açabiliyor. Brill’in kitabında belirttiği gibi, bu tür durumlar sadece Geico gibi büyük markalarla sınırlı kalmıyor. Pek çok marka, programatik reklamcılık sisteminin yarattığı bu örtüşen sorunlardan etkileniyor.
Reklamverenlerin elinde, reklamlarının nerede görüneceğini kontrol etmek için gerçekten etkili yalnızca iki araç var:
- Belirli web sitelerini özel olarak içeren veya hariç tutan listeler.
- Reklamların istenmeyen ortamlara (örneğin Sputnik gibi) ulaşmaması için belirli kelimelerin engellenmesi.
Ancak bu araçlar bile çoğu zaman yetersiz kalabiliyor. Örneğin, 2022’de Rusya’nın Ukrayna’yı işgal etmesi üzerine Google, savaşı olumlayan web sitelerindeki reklamları durdurdu ancak dezenformasyon yayan birçok siteyi göz ardı etti.
Diğer bir örnek ise Covid-19 zamanından… Haber yayıncıları COVID-19 salgınını kapsamlı bir şekilde ele aldıkça, çok sayıda reklamveren koronavirüsle ilgili sayfaları engelledi ve bunları olumsuz içerik olarak algıladı. Bu öngörülemeyen olay, gelir akışlarını doğrudan etkiledi.
Programatik reklamcılıkta sıkça engellenen anahtar kelimeler arasında “Siyah” ve “eşcinsel” gibi terimler yer alıyor. Bu durum, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Siyah veya LGBTQ+ topluluklarına yönelik haberlerin marka güvenliği açısından riskli olarak algılanmasına ve bu haberlerin çevrimiçi platformlarda yeterli reklam geliri elde edememesine neden oluyor.
Bu sorun, birçok markanın ve reklam ajansının bu topluluklara yönelik reklamları artırma çabalarının tam tersine işliyor. Örneğin, İngiltere merkezli büyük bir LGBTQ+ haber platformu olan PinkNews’in, okuyucularının özel ilgi alanlarına hitap eden haberlerin çoğunun, günün sonunda marka açısından güvenli olarak kabul edilmediğini ve bu nedenle yeterli reklam geliri sağlayamadığını belirtiyor.
Durum, bazı büyük haber yayıncıları için o kadar kötüleşti ki reklam yöneticileri haber türlerine göre gelir dağılımını gösteren çizelgeler oluşturmaya başladı. Bu çizelgelerde, en ciddi ve en zorlu konularda yapılan haberlerin, reklam açısından en az getiriyi sağladığı görülüyor. Yani, bu haberler okuyucular tarafından büyük ilgiyle karşılanmış olsa bile, markalar bu tür içeriklere reklam vermekten kaçınıyor, bu da haber yayıncılarının gelirlerini ciddi şekilde etkiliyor.
Çözüm yolu: Bağlamsal hedefleme
Brill, sorunun bu anlamda kesinlikle devasa boyutlarda olduğunu ve kendilerini programatik reklamcılığın kollarına atan reklamverenlerin itibarlarının zedelendiğini görme ve aynı zamanda yabancı devlet kurumları tarafından yayınlanan dezenformasyonun bedelini ödeme riskiyle karşı karşıya kaldıklarını belirtiyor.
Brill, programatik reklamcılığın sistemik nitelikteki bir sorunla karşı karşıya olduğu konusunda ısrar ediyor çünkü bu reklam tüm odağı hedef kitleye odaklıyor ve aynı zamanda reklamların yerleştirildiği bağlamı da karanlıkta bırakıyor.
Programatik reklamcılık, marka güvenliği açısından büyük bir risk taşıyor. Ancak bu riski azaltmanın yolları da mevcut. Bağlamsal hedefleme, bu anlamda umut verici bir çözüm olarak öne çıkıyor. Bağlamsal hedefleme, reklamların yerleştirileceği web sitelerinin içeriklerini analiz eder ve reklamları bu içeriğe uygun bir şekilde yerleştirir. Bu sayede reklamların, markalar için risk oluşturabilecek sitelerde yer alma olasılığı azalır.
eMarketer raporuna göre, programatik reklamcılık ABD’deki görüntülü reklamcılık pazarının neredeyse %90’ını oluşturuyor ve bu durum, sorunun ne denli büyük olduğunu gösteriyor. Brill, programatik reklamcılığın sistemik bir sorun olduğunu ve reklamverenlerin itibarlarını riske attığını vurguluyor.
Sonuç olarak, programatik reklamcılığın sunduğu avantajlar tartışılmaz. Ancak bu yöntemin markalar için ciddi riskler taşıdığı da bir gerçek. Bağlamsal hedefleme gibi yenilikçi çözümlerle, bu risklerin üstesinden gelmek mümkün. Markalar, itibarlarını korumak adına reklamlarının nerede göründüğünü daha dikkatli bir şekilde takip etmeli ve programatik reklamcılığın potansiyel tehlikelerine karşı hazırlıklı olmalı.
