Pazarlama dünyasının bildikleriyle yaptıkları arasındaki mesafe kapanmıyor. WARC Analytic Partners, BERA.ai, Prophet ve System1 işbirliğiyle hazırladığı “The Multiplier Playbook” raporu, iki yüzden fazla üst düzey pazarlama profesyoneliyle gerçekleştirilen bir anketin verilerine dayanıyor ve marka ile performans yatırımlarının neden bir türlü ortak bir zemine oturtturulamadığını sekiz somut engel üzerinden açıklıyor.
Veriler rahatsız edici: Reklamların yüzde 90’ı, hedef kitleye yeterince uzun süre gösterilmediği için maksimum etkisine hiç ulaşamıyor.
Yönetim kurulundan başlayan kopukluk
İlk engel, şirketin en tepesinde başlıyor. Pazarlama profesyonellerinin yüzde 60’ı, üst yönetimin reklamcılığın iş üzerindeki rolünü tam olarak kavrayamadığı görüşünde. Üstelik yalnızca yüzde 21’i kendi reklam hedeflerinin üst yönetimin beklentileriyle tam uyum içinde olduğunu söylüyor. Geriye kalanlar kısa vadeli metrikler ile uzun vadeli etki beklentileri arasındaki derin makasta kayboluyor.
Yapısal sorunlar da ayrı bir blok oluşturuyor. Şirketlerin yüzde 49’u marka ve performans ekiplerini birbirinden kopuk tutarken, yüzde 65’i bu iki alan için ayrı bütçelerle çalışıyor. Ortak bir dil geliştirebildiğini söyleyen şirketlerin oranı ise yalnızca yüzde 44.
Rapor bu entegrasyonsuz ortamda “çarpan etkisi”nin gerçekleşemeyeceğinin altını çiziyor. Marka ve performansı gerçek anlamda birleştirebildiğini öne süren şirketlerin gelir bazlı yatırım getirisinde ortalama yüzde 90 artış kaydettiği belirtiliyor.
Kısa vade baskısı, marka inşasını öldürüyor
Raporun en dikkat çekici bulgularından biri zamanla ilgili. Reklamların yüzde 90’ı, marka etkisi oluşturabilmek için gereken süre aktif kalmadan yayından kaldırılıyor. Anlık sonuç baskısı, uzun soluklu kampanyaları olanaksız kılıyor.
Pazarlamacıların yüzde 52’si reklamcılığın etkinliğine tam anlamıyla güvenmediğini kabul ediyor. Yüzde 41’i ise daha cesur yaratıcı stratejileri riskli buluyor; bu da markaların daha az akılda kalıcı işlere yönelmesine zemin hazırlıyor.
Marka ve performansının önündeki sekiz “engel”
Raporun çerçevelediği sekiz engel şu başlıklar altında toplanıyor:
- Marka kopukluğu: CEO’ların yalnızca yüzde 19’u marka değerini doğrudan ticari bir etki olarak konumlandırıyor.
- Reklam kopukluğu: Üst yönetimin yüzde 60’ının reklamcılığı anlamadığı düşünülüyor; ROAS gibi kısa vadeli metrikler baskın olmaya devam ediyor.
- Ekip ayrışması: Şirketlerin yüzde 49’u marka ve performans departmanlarını birbirinden bağımsız yürütüyor.
- Ortak dil eksikliği: Yalnızca yüzde 44’ü iki ekibin ortak tanım, metrik ve başarı ölçütleri paylaştığını doğruluyor.
- Bütçe ayrışması: Yüzde 65 ayrı bütçelerle çalışıyor; bu durum yatırımların koordinasyonunu ve bütünleşik ölçümü zorlaştırıyor.
- Hedef kitle tanımındaki dağınıklık: Yine yüzde 44, büyümeyi gerçekten sürükleyen kitlelerin kim olduğu konusunda iki ekip arasında görüş birliği bulunduğunu söylüyor.
- Yaratıcı risk algısı: Yüzde 41, iddialı yaratıcı stratejileri riskli buluyor; bu da daha temkinli, daha az akılda kalan işlere kapı açıyor.
- Sabırsızlık: Reklamların yüzde 90’ı, tam marka etkisini yaratabilmek için yeterli süre boyunca aktif tutulmuyor.
Raporun önerisi tek bir cümleye sığıyor: Daha az kampanya, daha büyük bütçeyle, daha uzun süre. Marka ve performansı ortak platformlarda, ortak medya ve ölçüm yapılarında yönetmek ise bu önerinin ön koşulu olarak sunuluyor.
