Ajans dünyasında strateji, hiçbir dönemde bugünkü kadar çelişkili bir konumda olmamıştı. WARC “The Future of Strategy 2025″ raporu, markaların belirsizlik ortamında stratejik rehberlik ihtiyacının arttığını; buna rağmen ajansların stratejiyi “gerektiğinde vazgeçilebilecek” bir unsur olarak gördüğünü ortaya koyuyor.
Katılımcıların %62’si, bütçe baskısı oluştuğunda stratejinin ilk gözden çıkarılan alanlardan biri haline geldiğini söylüyor. Buna karşın %80’i, stratejinin tam da bu dönemde yeniden tanımlanması gerektiği görüşünde birleşiyor.
WARC Strategy İçerik Direktörü Lena Roland, bu tabloyu şöyle özetliyor: “Raporumuz stratejistlerin ruh halini yansıtıyor. Disiplinin ajans içindeki rolünü, bağımsız stratejistlerin yükselişini ve yapay zekânın etkisini inceliyoruz. Ancak en önemlisi, insan liderliğindeki araştırmanın hâlâ en güvenilir kaynak olduğunu hatırlatıyoruz.”
“Yapısal çöküş” ve ajans dışına kaçış
Katılımcıların sadece %31’i önümüzdeki 12 ayda ajanslarda strateji ekiplerinin büyüyeceğini öngörüyor. Bu oran geçtiğimiz yıl %47’ydi.
Narratory Capital Kurucusu Tom Morton, bu durumu “Stratejinin ekonomik yapısı çöküyor ama talep hiç bu kadar yüksek olmamıştı” sözleriyle tanımlıyor.
Öte yandan stratejistler arasında ajanslardan ayrılma eğilimi artıyor. Junior seviyeden üst yöneticilere kadar birçok profesyonel, kariyerlerinin bir sonraki adımını marka tarafında veya bağımsız danışmanlıkta görüyor. Deneyimli stratejistlerin %24’ü geleceğini bir danışmanlık şirketinde şekillendirmeyi planlıyor.
VML North America Chief Strategy Officer’ı Ellie Bamford ise temel sorunu şöyle açıklıyor:
“Risk almaktan korkar hale geldik. Müşterilerimiz de öyle. Verinin arkasına saklanıyoruz ve kendi bakış açımızı açıkça ortaya koymuyoruz. Bu da değerimizi azaltıyor.”
Yapay zeka tehdit mi, ortak mı?
Yapay zeka strateji disiplinine hem umut hem de endişe getiriyor. Stratejistlerin %76’sı, son bir yılda rollerindeki en büyük değişimin yapay zeka araçlarını kullanmak olduğunu belirtiyor. Bu oran Kuzey Amerika’da %85’e kadar çıkıyor.
Profesyoneller, yapay zekayı en çok zaman alan görevlerde kullanıyor: rakip analizi (%66), brief yazımı (%51) ve kültürel içgörü toplama (%42).
Buna rağmen stratejistler, teknolojinin sınırlarını da net görüyor. Katılımcıların %61’i yapay zekanın özgünlük eksikliğini, %60’ı ise kültürel nüansları yakalayamamasını en büyük zayıflık olarak tanımlıyor.
T&P Chief Innovation Officer’ı Oliver Feldwick, stratejistlerin önündeki görevi şöyle tanımlıyor: “Yapay zekâya direnmek ya da körü körüne teslim olmak yerine, onunla ortaklık kurmamız gerekiyor. Rolümüzü devretmek değil, evrimleştirmek. Stratejiyi mekanikten kurtarıp yeniden düşünmenin keyfini bulmak asıl mesele.”
İnsan aklı ve hayal gücü yeniden merkezde
Raporda, stratejinin yalnızca analiz ve veriye değil; sezgiye, empatiye ve yaratıcı sıçramalara da dayandığında anlam kazandığı vurgulanıyor.
Quality Meats Creative Strateji Lideri Joseph Burns, bunu şu cümleyle anlatıyor: “Strateji, simetrileri parlatmayı bırakıp boşluklar açmaya başladığında yeniden değer kazanıyor. Kimsenin görmediği içgörüler, erişemediği alanlar ve önceden fark edemediği fırsatlar yaratmak gerekiyor.”
Bu da disiplinin geleceğini, yaratıcı düşünceyle iç içe geçmiş yeni bir strateji anlayışına bağlı kılıyor: daha sezgisel, daha deneysel ve daha az kalıplara bağlı.”
Stratejiyi yeniden markalamak
Raporun sonunda, stratejinin ajans içindeki konumunun baştan tanımlanması gerektiği vurgulanıyor.
BBH Global Chief Strategy Officer’ı Tomas Gonsorcik bu çağrıyı şöyle dile getiriyor: “Stratejiyi yeniden markalamalıyız. Bu işlev lüks değil, bir hizmet. Kendi başına ayakta duran, büyüme odaklı bir servis olmalı. Asıl müşterileri kreatif ekipler ve CMO’lardır; görevi ise sunum hazırlamak değil, büyüme yollarını göstermek.”
WARC raporu, stratejistlerin en büyük fırsatlarının müşterilere karmaşık pazar dinamiklerini çözmede (%52) ve hızla değişen medya ekosisteminde yön bulmada (%45) yattığını belirtiyor.
Strateji bir maliyet değil, büyüme motoru
WARC’ın 2025 raporu, stratejiyi ajansların “back office” işlevi olmaktan çıkarıp büyümenin ön saflarına taşıma çağrısı yapıyor.
Yapay zeka çağında farkı yaratan şey, insan aklının derinliği: empati, hayal gücü ve anlam kurma becerisi.
Ajansların önündeki soru artık şu: stratejiyi bir maliyet kalemi olarak görmeye devam mı edecekler, yoksa onu yeniden büyümenin motoruna mı dönüştürecekler?
