Markaların büyük çoğunluğu, tüketicinin dikkatini kazanmak için verilen savaşın aslında kaybedilmiş bir savaş olduğunu hala fark etmiş değil. Stanford Üniversitesi öğretim üyesi ve bilişsel sinirbilim uzmanı Carmen Simon‘a göre dikkat, duygularla iç içe geçmiş soyut ve romantik bir kavram olmaktan çok uzak.
Aksine ölçülebilen, haritalanabilen ve yönlendirilebilen son derece somut bir nörobiyolojik süreç. SXSW festivalinde yaptığı konuşmada Simon, markaların dikkat için savaşmak yerine dikkati yönlendirmeye odaklanması gerektiğini savundu. Uzmana göre pazarlama dünyasının kronik hatası, dikkati ele geçirilmesi gereken bir ganimet olarak görmesinde yatıyor. Oysa dikkat, doğru koşullar yaratıldığında kendiliğinden beliren bir yanıt. İşte Simon’ın tüketicinin zihnini uyaracak yedi altın kuralı:
Dikkat bir bilişsel süreçtir, kazanılmaz
Simon’ın ilk vurgusu rahatsız edici bir gerçeği gün yüzüne çıkarıyor. Tüketicinin dikkati kazanılan bir ödül olmaktan çok, göreve, bağlama ve zihinsel duruma göre biçimlenen hassas bir nörobiyolojik süreç. Pek çok içerik yaratıcılık eksikliğinden çok, dikkate dair yanlış bir yaklaşımdan ötürü başarısız oluyor.
Tüketici her gün binlerce uyaranla karşı karşıya kaldığından pazarlamanın işi daha da ince bir zanaate dönüşüyor. Mesajların daha gürültülü olmaktan çok, tüketicinin kıt bilişsel kaynaklarına uygun biçimde tasarlanması gerekiyor.
Dikkat ölçülebilir ve pazarlamacılar çoğunlukla yanlış ölçüyor
Algılanan dikkat ile gerçek dikkat arasındaki uçurum, sektörün en sessiz sorunlarından biri. Tüketici görünürde ilgili olabilir, oysa nörolojik düzeyde zihni tamamen başka yerdedir. Tıklama ve izlenme gibi metrikler dikkat ölçümünde hedefi tümüyle ıskalıyor.
Pek çok kampanyada tüketicinin zihni aktif görünse de öğrenme, hatırlama ve karar üretme süreçleri devre dışı kalıyor. Biyolojik anlamda dikkat, bilişsel kaynakların gerçekten devreye girmesi demek.
Dikkate iki yol çıkar: dış görü ve iç düşünce
Dikkatin iki kaynağı var. Biri dışarıdan beslenir: görsel uyaranlar, hareket, kontrast, sürpriz, provokasyon. Diğeri içeriden doğar: düşünce, hayal gücü ve derinlikli bir muhakeme. Pek çok kampanya yalnızca ilk kaynağa sarılıyor ve ürünü görünür kılmakla yetiniyor. Oysa görünür olmak başka şey, anlamlı olmak başka.
Tüketiciye gerçekten dokunmak için önce görmesi, ardından düşünmesi gerekiyor. Dikkat bir hedef değil daha karmaşık bir düşünce sürecinin başlangıç noktası. Yalnızca görsel uyarıya dayanan pazarlama, belleği harekete geçirmekte zayıf kalan kısa ömürlü tepkiler üretiyor.
Provokasyon ve bakış açısı değişikliği güçlü birer kaldıraçtır
Provokasyon şoktan ya da gürültüden çok, kuralların bilinçli biçimde çiğnenmesinden doğar. Simon’a göre dikkat, beklentiler dinamitlendiğinde yüzeye çıkar. Bunun için dil, görsel, dramaturji ve bakış açısı bir arada kullanılmalı.
Abartı ise pazarlamada en az kullanılan araçlardan biri. “Aşırı” ya da “radikal” gibi sözcüklerin dikkati artırdığı kanıtlanmış olsa da markalar özellikle B2B iletişiminde ciddiyetsizlik korkusuyla bu dili reddediyor. Konuyu beklenmedik bir açıdan ele almak da etkili. Alışılmadık bir yaklaşımla karşılaşan beyin kendini yeniden ayarlamak zorunda kalır ve dikkat tam da bu anda ortaya çıkar.
Eylem dikkate dönüşür
Pasif alımlama, dikkatin en azılı düşmanıdır. Yalnızca izleyen tüketicide dikkat düzeyi düşer, yorgunluk artar ve hatırlama yetisi zayıflar. Zihin, aktif katılım gerektiren bilgiyi işlerken dikkat seviyesi yükselir.
Bunun çarpıcı örneklerinden biri “Draw Ketchup” kampanyası. Katılımcılardan bir ketçap şişesi çizmeleri istendiğinde büyük çoğunluğu Heinz şişesi çizdi. Marka çağrışımını tetikleyen şey mesajın kendisinden çok, mesajın altına ustalıkla yerleştirilmiş eylemdi.
Yapı, geçişler ve sorular zihinsel varlığı belirler
İçeriğin dikkat çekmesi için belirli bir dramaturjiye bürünmesi gerekir. Bu dramaturjinin kilit unsuru geçişler. Geçişler mesajları sindirilebilir kılar ve zihni yormadan ilerlemesini sağlar.
Mesajları düşündürücü bir soruyla noktalamak da dikkati besleyen bir araç. İzleyicinin zihnini harekete geçiren sorular, markanın mesajıyla tüketicinin iç dünyası arasında bir köprü kurar.
Dikkat toplumsaldır ve en büyük düşmanı karmaşıklıktır
Dikkat bireysel bir olgunun ötesinde bir şey. Zihnimizde tuttuğumuz içeriğin yaklaşık yüzde 90’ı toplumsal etkileşimlerin ürünü. Başkalarının dikkat ettiği şeye dikkat ederiz. Ne var ki grup içindeyken bireysel bilişsel çaba azalma eğilimi gösterir ve mesajlar karmaşıklaştıkça bu düşüş daha da belirginleşir.
Pazarlama için buradaki zorluk çift katmanlı. Mesajların hem toplumsal bir karşılığı olmalı hem de gereksiz bir bilişsel yükten arınmış biçimde kurulmalı. Çünkü dikkati en hızlı yok eden şey, zihne bindirilen gereksiz ağırlığın ta kendisi.
