Son on yılın reklamcılık trendlerine bakıldığında, markaların uzun süre boyunca çeşitlilik, kapsayıcılık ve hassasiyet kavramlarını ön plana çıkardığı görülüyordu. Reklamlarda farklı etnik kökenlerden, cinsiyetlerden ve beden tiplerinden insanların yer alması, markaların kendilerini toplumsal değerlerle uyumlu göstermesinin en kolay yolu haline gelmişti.
Ancak son birkaç yıldır bu tablo değişti. Yerini giderek daha çok tartışma yaratan, hatta tepkilere neden olan kampanyalar alıyor. Bu durum ister istemez şu soruyu gündeme taşıyor: Bu reklamlar gerçekten “hata” mı, yoksa bilinçli bir stratejinin parçası mı?
Tartışmalı reklamların yükselişi
Örnekler art arda geliyor. American Eagle’ın Sydney Sweeney ile yaptığı kampanya, “iyi genler” söylemiyle gündeme oturdu. Swatch’ın bazı izleyiciler tarafından Asyalılara saygısız bulunduğu için geri çekilen reklamı da benzer bir krizi tetikledi. İlginç olan şu: Bu reklamların bir kısmı satışlara neredeyse hiç zarar vermiyor, aksine markaların medyada daha fazla yer almasını sağlıyor.
Bu tablo, krizlerin artık markalar için riskten çok fırsata dönüştüğü yönünde yorumlanıyor. Tepkiyle gündeme gelmek, bazen övgüyle gündeme gelmekten çok daha güçlü bir görünürlük sağlıyor.
Birleşik Krallık’ta yasaklanan Sanex duş jeli reklamı, bu eğilimin son örneği oldu. Reklam Standartları Kurumu (ASA), reklamın siyah teni “sorunlu”, beyaz teni ise “üstün” gösterdiğine hükmetti. Marka, amacının yalnızca bir “önce-sonra” etkisi göstermek olduğunu savunsa da reklam yayından kaldırıldı.
Sanex, tartışmanın merkezine oturdu; ancak aynı zamanda medyada konuşuldu ve sosyal medyada viral oldu. Bu da soruyu daha da güçlendirdi: Kaybeden mi oldu, yoksa kazanan mı?
Siyasi iklimin gölgesi
Reklam dünyasındaki bu kaymanın arkasında yalnızca pazarlama stratejileri yok. Küresel ölçekte yükselen popülist ve sağcı siyaset, markaların mesajlarını da etkiliyor. Toplumsal kutuplaşmanın arttığı bir dönemde, reklamların içeriği daha kolay yanlış anlaşılabiliyor ya da belirli gruplar tarafından daha sert tepkilerle karşılanabiliyor.
Bunun yanında, bazı markalar bu atmosferden cesaret alarak daha “keskin” ve daha az “politik doğrucu” kampanyalara imza atıyor. Bu da reklamların, yalnızca ürün tanıtımı değil, aynı zamanda kimlikler üzerinden yürüyen bir kültürel mücadelenin parçası haline gelmesine yol açıyor.
Kriz yönetiminden kriz stratejisine
Eskiden markalar için krizler, yönetilmesi gereken risklerdi. Bugün ise bazı markalar için kriz, baştan tasarlanmış bir iletişim aracı gibi görünüyor. Özellikle hızla tüketilen dijital çağda, bir reklamın “olumlu” şekilde viral olması nadir; fakat bir reklamın “tepkiyle” yayılması çok daha hızlı.
Dolayısıyla bazı markaların, bilerek bu alanlara girdiği ve “negatif görünürlük” üzerinden kendine bir sahne yarattığı söylenebilir.
Bugün gelinen noktada, bu tür kampanyaların bir kısmı gerçekten öngörülmeyen hatalardan kaynaklanıyor olabilir. Ancak bazı markaların bilerek tartışmaya girdiğini, “krizi” bir iletişim stratejisine dönüştürdüğünü görmek de mümkün. Zira günümüzün hızla tüketilen medya ortamında, bazen övgüyle değil, tepkiyle gündemde kalmak çok daha kolay.
