Bazı markalar yalnızca ürün sunmaz; yaşanmışlık biriktirir, aidiyet hissi yaratır. Nestlé, Türkiye’de geçen 119 yılda yalnızca sofralara değil, hayatlara da dokundu. Şimdi bu derin bağı, yeni imaj kampanyası “Burası Yuvamız” ile kalpten bir dille anlatıyor. Kurumsal bir markadan beklenmeyecek kadar sıcak, duygusal ve sorumluluk sahibi bir tonla hazırlanan kampanya, Nestlé’nin Türkiye’ye duyduğu gönül bağını kelimelere, görüntülere ve eylemlere dönüştürüyor. “Markamızın adında bile yuva anlamı var. Bu kampanya, o yuvaya duyduğumuz bağlılığın bir yansıması” diyor Nestlé Türkiye Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Başak Ünal.
Punch BBDO imzalı kampanya, Nestlé’nin Türkiye’yi bir pazardan çok bir yuva olarak gördüğü anlayıştan besleniyor. Kreatif Ekip Lideri Tuğçe Kadıoğlu’nun sözleriyle: “Bu organik gerçek, bizi çok doğal ve hızlı bir biçimde ‘Burası Yuvamız’ çatı fikrine taşıdı.” İçerdiği mesaj kadar, mesajın nasıl iletildiğine de önem veren bu kampanya, sürdürülebilirlikten prodüksiyon detaylarına kadar Nestlé’nin değerlerini sadece anlatmakla kalmıyor, hayata da geçiriyor. “Behind the Ad” serimizin yeni konuğu olan bu proje, duyguyla stratejiyi, iletişimle sorumluluğu birleştiriyor. Kampanyanın mutfağına, içgörülerine ve yaratım sürecinin perde arkasına Başak Ünal ve Tuğçe Kadıoğlu ile birlikte yakından bakıyoruz.
Kampanyanın çıkış noktası neydi? Bu fikri ortaya çıkaran içgörü nedir?
Başak Ünal: Nestlé olarak, çikolatadan kahvaltılık gevreğe, kahveden medikal beslenmeye kadar geniş ürün portföyümüzle bugün ülkemizdeki her 10 evin 9’una ulaşıyoruz. Dünyanın her köşesinde 1867 yılından beri, bugünün ve gelecek nesillerin yaşam kalitesini artırmak için gıdanın gücünü ortaya çıkarmak amacıyla çalışıyor; “İyi Beslen, İyi Yaşa” şirketi olarak, bilimsel araştırmalara dayalı çalışmalarımızla Türkiye’nin dört bir yanında tüm toplumlar için fayda sağlamaya odaklanıyoruz.
Başak Ünal: Bireyler, aileler, evcil hayvanlar, toplumlar ve gezegen için uzun vadeli değer yaratma amacımız doğrultusunda 1906’dan bu yana, Türkiye’nin ekonomisine, toplumuna ve çevresine fayda sağlamaya odaklanıyor; “Burası Yuvamız” diyoruz. Ülkemizde hayata geçirdiğimiz sayısız ilklerin yanı sıra 10 yıldan uzun süredir paydaşlarımızla birlikte ortak değer yarattığımız 3 ana alanda kurumsal sosyal sorumluluk projelerimiz bulunuyor. Gönülden bağlı olduğumuz, yuvamız olarak gördüğümüz ülkemizde 800’ü aşkın ürün, 50’den fazla markamızla faaliyet göstermeye devam ediyoruz. Türkiye’deki tüketicilerimizle tanıştığımız ilk yıllardan bugüne sürdürdüğümüz tüm toplumsal, çevresel ve ekonomik çalışmalarımızla Türkiye’nin bir parçası olduk. “Burası Yuvamız” söylemimizi vurguladığımız reklam filmimizde yenilikçi ürünlerimiz, sosyal sorumluluk projelerimiz ve daha pek çok çalışmamızla ülkemize değer yaratma misyonumuzu gönülden sahiplendiğimizi paylaşıyoruz.
Tuğçe Kadıoğlu:1906 yılından beri Türkiye’de hizmet veren Nestlé’nin bugün Türkiye’deki 10 evin 9’unda yer alan bir marka haline gelmesi, bu ülkeye aidiyet duygusunun çok sağlam olması demek. Yani Türkiye’nin, Nestlé için aslında bir “yuva” olması anlamına geliyor. Bu organik gerçek, bizi çok doğal ve hızlı bir biçimde “Burası Yuvamız” çatı fikrine taşıdı. Hemen akabinde ilerleyen süreçte; Nestlé ile buluşan gençlerin, çiftçilerin, hatta patili dostlarımızın Nestlé ailesine “Bizimkiler” diye seslenmeleri yoluyla, aidiyet duygusunun altını daha da sıcak bir şekilde çizmiş olduk.
“Burası Yuvamız” mesajı nasıl bir içgörüye dayanıyor? Bu söylemi güçlü kılan duygusal bağ neydi?
Başak Ünal: Kampanya stratejimizi kurgularken, tüketicilerimiz ile olan gönül bağımızı kuvvetlendirmeyi ve kurumsal markamızın samimi duruşunu tüketicilerimize hatırlatmayı amaçladık. Nestlé, adında “yuva” anlamını barındıran ve yuva sıcaklığını DNA’sında bulunduran bir marka. İletişimimizin tonuna da aynı etkinin direkt olarak yansımasını hedefledik. Tüketicilerimizin her anına eşlik eden, farklı kategorilerimizden sevilen markalarımızı da iletişimimizde konumlandırdık ve hepsinin, Nestlé kurumsal markamız ile daha güçlü bir şekilde eşleşmesini sağladık. Türkiye’ye attığımız ilk adım ile birlikte her gün etki alanımızı genişleterek yarattığımız değerden duyduğumuz heyecanı ve mutluluğu tüketicilerimizle bir kez daha paylaşma fırsatı yakaladık.
Reklamda kullanılan yaratıcı konsept ve anlatım dili hakkında ne söyleyebilirsiniz? Tüketiciyle nasıl bir bağ kurmayı amaçladınız?
Başak Ünal: Kampanya sürecimizde yaratıcı ajansımız Punch BBDO ile harika bir sinerji içerisinde çalıştık. Yakaladığımız bu dinamik, markamızın samimiyetini ve yarattığı toplumsal faydayı reklam kampanyamıza güçlü bir şekilde yansıttı. Reklam filmimize Flört grubunun “Biz” şarkısı eşlik ediyor. Reklam filmimiz için sözleri yeniden yazılan bu şarkı “Burası Yuvamız” mesajımızı umut veren bir tonalite ile tüketicilerimize aktarmamıza destek oldu. Ülkemiz için dünden bugüne, yuvamızın geleceği için duyduğumuz ilk günkü heyecanımızı koruyarak attığımız adımları samimi ve akılda kalıcı bir şekilde ifade edebilmek bizim için büyük bir mutluluk. Nestlé olarak, “Ortak Değer Yaratma” anlayışımız çerçevesinde birçok kurumsal sosyal sorumluluk projesi hayata geçiriyoruz. Kampanyamızda ajansımız ile birlikte iletişime taşınacak projelerimizi özenle seçerken, lansman filmine ek olarak özel dijital içerikler çalışma şansımız oldu. Tüm tercihlerimizin ve çalışmalarımızın günün sonunda kampanyamızın başarısını daha üst bir noktaya taşıyacağından eminiz.
Tuğçe Kadıoğlu: İnsan “yuva” dediği şeye iyi bakar, korur, kollar, sahip çıkar, hep daha iyi olması için çalışır. Nestlé de başlattığı ve sürdürdüğü her projeyle; toprağımızın verimi, bu ülkenin gençlerinin geleceği, bu ülkede yaşayan her canlının iyiliği için çalışıyor. Yani yuvasına iyi bakıyor.
Kampanya sürecinde sizi en çok heyecanlandıran veya zorlayan anlar nelerdi?
Başak Ünal:Nestlé’de daha sağlıklı ve mutlu bir yaşam sağlamayı, toplulukların gelişmesine yardımcı olmayı ve gelecek nesiller için kaynakları korumayı rehber alıyoruz. Sürdürülebilirliği değer zincirimizin merkezine konumlandırıyoruz. “Burası Yuvamız” kampanyasında da sürdürülebilirlik yaklaşımımızı tüm prodüksiyon süreçlerimizde koruduk. Reklam kampanyamızın hazırlık sürecinde bizi en çok heyecanlandıran unsurlardan biri, çekimlerin Nestlé Sürdürülebilir Prodüksiyon standartlarına uygun şekilde gerçekleşmesini sağlamaktı. Çekimler sırasında, doğal ışık kullanımına öncelik verdik ve yapay aydınlatmayı en aza indirmeye özen gösterdik. Çekim sürecinde, ortaya çıkan atıkları yerinde ayrıştırarak, geri dönüşüme gönderdik. Storyboard, senaryo, günlük çekim programı gibi basılı materyalleri QR koda yükleyerek, kâğıt israfını önledik. Toplu taşıma ve elektrikli araçlar kullanarak, ulaşım kaynaklı emisyonların azaltılması için bilinçli tercihler yaptık. Ekipmanlarımızın kullanımında şarj edilebilir bataryalar tercih ettik. Aynı zamanda dengeli beslenme seçenekleri sunduk. Bu yaklaşımımızı gelecek çalışmalarımızda da korumaya ve çalışmalarımızın üzerine koymaya devam edeceğiz.
Kampanya yayına girdikten sonra ilk yorumlar ve tüketici tepkileri nasıl oldu?
Başak Ünal: Reklam filmimizin yayına girmesiyle birlikte tüm kanallardan dönüş almaya başladık. Özellikle dijital kanallarda tüketicilerimizin olumlu yorumlarını görmek, markamızla olan güçlü bağlarını bir kez daha fark etmemizi sağladı. Aldığımız geri bildirimler tüketicilerimizin yaşamlarında edindiğimiz yeri gösteriyor. Diğer taraftan kurumsal marka iletişimi söz konusu olduğunda tüm paydaşlarımız iletişimimizin hedef kitlesinde yer alıyor.
Başak Ünal: Özellikle Türkiye’deki 6 üretim fabrikamızda çalışan 2.800 çalışma arkadaşımız, lansmanımızın heyecanını yüreklerinde hissetti. Yıllardır Nestlé çatısı altında çalışan arkadaşlarımızın reklam filmini izlerken gözlerindeki parıltıyı görmek bize bir kez daha ne kadar doğru bir iş yaptığımızı ispat etti. “Burası Yuvamız” kampanyamızın samimi ve içten diliyle, hem içeride hem de tüketicilerimizle kurduğumuz köprünün daha da sağlamlaştığını görmek bizlere ilham veriyor ve gelecek çalışmalarımız için güçlendiriyor.
Reklamın prodüksiyon sürecine dair ilginç anekdotlar veya hatırlanası olaylar var mı?
Tuğçe Kadıoğlu: Nestlé’nin sürdürülebilirlik vizyonunun, prodüksiyon sürecini de kapsaması eşsiz bir deneyimdi. Örneğin; kağıt israfını önlemek amacıyla; callsheet, storyboard ve senaryoların basımı yerine QR kod ile dijital erişim sağlandı. Karbon ayak izimizi azaltmak hedefiyle pek çok sahnenin çekimi için İstanbul’da çözümler üretildi ve set ulaşımında elektrikli araçlar tercih edildi. Geri dönüşüm kutuları, tüm ekip üyeleri tarafından efektif şekilde kullanıldı. Set bitiminde ise ayrıştırılmış atıkların ilgili toplama alanlarına bırakılmasıyla geri dönüşüme katkı sağlandı.
Kampanyanın yaratıcı sürecinde karşılaştığınız en büyük zorluklar nelerdi?
Tuğçe Kadıoğlu:Vinyet filmlerin, bir bütünlük algısı inşa etmek açısından zorlukları vardır. Fakat bu kampanya özelinde, yuva çatısı ve biz olma hissini sahiplenmek; bütünlüğü, hem de 119 yıla yayılan bir bütünlüğü sağlamak açısından çok yardımcı oldu.
Kampanyanın Künyesi:
- Reklamveren: Nestlé Türkiye
- Reklamveren Yetkilileri: Betül Beşel, Melike Güleli, Başak Ünal
- Marka & PR Ekibi: Esra Kılıç, Tuğçe Özsoy, Nazlı Ceren Dönmez, Banu Arslanoba
- Reklam Ajansı: PUNCH BBDO
- Yaratıcı Ortak: Ali Musa Paça
- CCO: Arkın Kahyaoğlu
- CSO: Yelda Aktuna
- ECD: Erçin Sadıkoğlu
- Genel Müdür Yardımcıları: Gülin Erdoğan, Koray Öztürk
- Kreatif Direktör: Tolga Özbakır
- Strateji Direktörü: Selin Aktaş Çam
- Strateji: Aysu Abdula
- Müşteri Grup Direktörü: Aylin Acar
- Kreatif Ekip Lideri: Tuğçe Kadıoğlu, Demeter Dinler
- Reklam Yazarı: Kahraman Berk Özgül, Öykü Avaroğlu
- Sanat Yönetmeni:Barış Onur Deniz, Aslı Filis, Bengüsu Alemdar
- Marka Direktörü: Özge Mandacıoğlu, Tunca Karcı
- Marka Süpervizörü: Meltem Sünnetçi
- Marka Temsilcisi: Simay Tekin
- Grafik Operatör: Ozan Küme
- Ajans Prodüktörü: Nurcan Habip Gök, Begüm Kaptanoğlu
- Nestlé Prodüksiyon Danışmanı: Hilal Erdebil
- Prodüksiyon Şirketi: Depo Film
- Yönetmen: Serdar Dönmez
- Yapımevi Prodüktörü: Melisa Divanoğlu
- Müzik: Jingle Jackson
- Medya Ajansı: Openmind
