Geleneksel pazarlama yaklaşımlarında daha çok tüketiciye odaklanılır ancak işler artık değişti. Şimdi, insanlığı her şeyin merkezine koyan ve insanları tüketici olarak değil, tam bir insan olarak ele alan bir paradigmaya doğru evriliyoruz. İnsan merkezli pazarlama çağındayız.
Bu yeni yaklaşımda, izleyicilerimiz artık içeriğin yalnızca pasif alıcılarından değil, kişisel bakış açılarına katkıda bulunan etkileşimli iletişimcilerden oluşuyor. Başarı artık yalnızca satılan ürünlerle değil, müşteri ilişkilerinin gücüyle ölçülüyor.
İnsan Odaklı Pazarlama Nedir?
İnsan odaklı pazarlama şirketleri insanların önemini keşfetmek ve insan tarafında daha fazla odaklanmak zaman doğar yeni bir kavramdır.
İnsan merkezli bir marka, empati, adalet, karşılıklılık, nezaket ve şefkat gibi insan özelliklerini iş stratejilerine entegre etmeye odaklanır. İnsan odaklı bir yaklaşım benimsemek isteyen şirketler üç soruya cevap vermeli:
- Şirketin bir parçası olan insanlar neler başarabilir?
- İş kararlarımız insanları nasıl etkiler?
- Şirkette çalışan insanlar için nasıl değer yaratabiliriz?
Kısacası, gerçekten insan merkezli bir strateji her zaman insanlarla başlar ve insan ve iş hedefleri arasında bir denge kurmayı amaçlar.
İnsan merkezli bir pazarlama stratejisinin başarısını nasıl ölçeriz?
Daha geleneksel iş modellerinde odak noktası sonuçlardır. Sonuç almak için ne gerekiyorsa yapmalısınız ve bunlar ölçülebilir olduğundan öznelliğe çok az yer kalır. Sorun şu ki, bu bizi araçları haklı çıkarmanın sonuna götürür ve insanlar araç haline gelir.
Bunun yerine, insanlara odaklanmaya başladığımızda, öznelliğe yer açmalıyız. İnsanların farklı ihtiyaç ve beklentileri var, bu nedenle nesnel kriterlere göre yönlendirilmek artık o kadar kolay değil. Yine de, şirketin yönetimi, doğru yönde hareket edip etmediğini görmek için hedefler belirlemekten sorumlu olmalı. Bu hedefler sadece KPI’larına değil, aynı zamanda insanların gelişimi ve refahı gibi unsurlara da cevap verir.
Kilit faktör: Empati
İnsanlığı her şeyin merkezine koyduğumuzda empati temel bir bileşen haline gelir. Her şeyden önce, müşterilerimizin ne hissettiğini anlayabilmeli ve onlarla eşit olarak iletişim kurabilmeliyiz. Bu alıştırmayı alıcı kişiliğimizden başlayarak, duygusal düzeyde bizden neye ihtiyaç duyduklarını gerçekten anlamak için psikolojik özelliklerine ve her gün deneyimledikleri duygulara odaklanarak yapabiliriz.
Ardından bir sonraki adım, bu empati alıştırmasını, çalışanlar, tedarikçiler ve hatta küresel düzeyde toplum dahil olmak üzere şirketle şu veya bu şekilde etkileşime giren tüm insanlara yaymaktır. Şirketimizin hepsinin üzerinde etkisi olduğunu ve onların gelişimlerine ve refahlarına katkıda bulunmak için adımlar atmamız gerektiğini anlamalıyız.
İnsan merkezli pazarlamanın faydaları
1) Finansal sonuçları iyileştirin
Bu tam bir paradokstur: kaynakları doğrudan işle ilgili olmayan hedeflere adamak, iş sonuçlarını iyileştirir. İş teşvik edici olduğunda ve şirket iyi bir ortam sunduğunda, çalışanlar yaptıkları işe daha fazla dahil olurlar ve üretkenlikleri artar. Çalışanlar şirkette daha uzun süre kalmakta ve devamsızlık oranları düşmektedir. Tüm bu faktörler şirket için daha fazla fayda sağlar.
2) Yeni büyüme alanlarını belirleyin
İnsan odaklı bir pazarlama stratejisi uygulamak için potansiyel müşterilerinizin gerçekten neye ihtiyaç duyduklarını, markanızın bu ihtiyacı karşıladığını algılıyorlarsa ve onlara sağlamak için ne yapmanızı istediklerini bilmek için zihinlerine girmelisiniz. Tüm bu bilgiler, karşılanmayan ihtiyaçları tespit etmenize ve bunları karşılayabilmenize yardımcı olacaktır.
Örneğin, bir ABD’li tadilat markası Mike Diamond Services, müşterilerin evlerine pis ve kötü kokan tesisatçılardan hoşlanmadıklarını tespit etti. Bu bilgiler onun markasını değiştirmesine, hijyen konularını vurgulamasına ve “The Smell Good Plumber” sloganı altında kendini satmasına yardımcı oldu. Bu sayede sektöründe lider firmalardan biri olmayı başardılar.
3) Müşteri memnuniyetini artırın
Nihai müşterileri önemseyen markalar, daha yüksek müşteri memnuniyeti oranları üretir, bu da daha fazla sadakat ve ağızdan ağıza öneriler anlamına gelir.
Başlangıç olarak, herhangi bir insan merkezli pazarlama stratejisi, mevcut müşterilerin pazar araştırmasına dayanır. Doğru yapılırsa, fikirlerini sorma eylemi kendilerini değerli hissettirir çünkü müşteriler markaların ihtiyaç duyduklarını dinlemesine ve buna dayalı iyileştirmeler yapmasına çok olumlu değer verir.
4) Markanızı geliştirin
İnsan odaklı pazarlama, satın alma sürecinin tüm aşamalarında müşteri deneyimine odaklanır. Bu, marka algısını iyileştirir ve sonuç olarak markanıza olumlu özellikler katar.
5) Şirket değerleriyle daha uyumludur
Değer temelli pazarlama ile insan merkezli pazarlamanın el ele gittiğinden daha önce bahsetmiştik. Sonuç olarak, sadece finansal sonuçlara değil, insanlar üzerinde olumlu bir etki yaratmayı önemseyen şirketler, daha iyi bir toplum yaratmaya katkıda bulunur. Bu, üzerinde çalışan insanları daha mutlu eder ve nihayetinde müşterileriniz de mutlu olur.
İnsan merkezli pazarlamanın yaşam döngüsü
İnsan merkezli bir pazarlama stratejisi önermek için, uygun sorunlara yeterli çözümler sunarak başlamalıyız. Bunun için uygulayacağımız metodoloji, problem bulma ve problem çözme olmak üzere iki aşamaya dayanan insan merkezli tasarımdır. Sırasıyla, bu iki aşamanın her biri dört aşamaya ayrılmıştır.
Sorun keşfi
Analiz: İnsan merkezli tasarımda analizin üç ana amacı vardır: geçmişte olanları aramak, şu anda neler olduğunu bilmek ve gelecekte ne olacağını tahmin etmek.
Öğrenme: Kullanıcılar hakkında daha fazla bilgi edinmek için verilerden bilgi çıkarıyoruz. Yeterli veriye sahip değilsek, bu bilgileri nitel araştırmalarla tamamlayabiliriz.
Kimlik: Bu aşamada, bağlamlarını anlamak ve sözel olmayan bilgilerle ilgili yönleri tespit etmek için kendimizi kullanıcının yerine koyarız.
Tarihlendirme: Sahip olduğumuz bilgilere dayanarak, zaman içinde hayatlarının nasıl olduğunu ve bu yolda ilerlemelerine nasıl yardımcı olabileceğimizi anlayarak kullanıcı hakkında bir hikaye oluşturmaya çalışıyoruz.
Problem çözümü
Fikir: Çözmek istediğimiz sorunun ne olduğunu ve sebebini belirledikten sonra kullanıcıya iletebileceğimiz bir çözüm ararız. Bu nedenle gazeteciliğin popüler hale getirdiği 5N1K yöntemini kullanıyoruz: kim, ne, nasıl, ne zaman, nerede ve neden.
Yapı: Bir veri kümesi, bir cihaz veya bir web sitesi olsun, çözümün farklı öğelerini nasıl oluşturmamız ve birleştirmemiz gerektiğini düşünüyoruz.
İnşa: Çözüm oluşturma süreci, kullanıcının hissetmesini istediğimiz şeyi iletecek yöntemlere odaklanıyoruz.
Değerlendirme: Son olarak, iletmek istediğimiz şeyin kullanıcıya doğru bir şekilde ulaşıp ulaşmadığını ve bu onların sorununu çözüp çözmediğini kontrol etmeliyiz.
