Kuşkusuz son yıllarda güçlü bir ürün lansmanı denilince akla ilk gelen markalardan biri “Asperox Sarı Güç”… Hem pazarlama stratejisi hem söylemleri hem de ürünün başarısıyla tüketici nezdinde büyük bir kabul gördü. Nitekim bu başarısını aldığı ödüllerle de taçlandıran marka, en son İlker Ayrık’lı Asperox Mavi Güç ve Asperox Parfümlü Yüzey Temizleyici ile IPSOS Adwatch araştırmasında da temizlik kategorisinde en çok hatırlanan, en beğenilen ve en çok konuşturan reklam oldu. Beyaz Kağıt Pazarlama Müdürü Zeynep Kahraman ile bu başarıyı konuştuğumuzda arkasında yatan nedenleri “Ürünümüzün farkını ortaya koyacak, ürün fonksiyonlarımızı çok net, akılda kalıcı ve etkili bir şekilde anlatabileceğimiz tonda, markamızı ve ürünü ön plana çıkararak kategori rakiplerinden tamamen farklılaşan bir pazarlama stratejisi izledik” ifadeleriyle açıklıyor. Ayrıca yakın zamanda Türkiye’de olmayan dünyada da çok kısıtlı üretilen yepyeni bir kategoriye adım attıklarını söyleyen Zeynep Kahraman “Bu yatırım bize de ülkemize de büyük bir hediye. Kapsülün de haricinde elimizdeki mevcut pazarları sağlamlaştırmaya, yeni markaları piyasaya sunmaya yöneleceğiz” diyor.
Öncelikle son dönemdeki reklam kampanyalarınızdan başlayalım. Asperox Sarı Güç reklam filmleriyle elde ettiğiniz başarıyı 2022 yılında bu kez İlker Ayrık’lı Asperox Mavi Güç ve Asperox Parfümlü Yüzey Temizleyici ürünlerinizin kampanyalarıyla sürdürdünüz. Kampanyanın ortaya çıkış hikayesini sizden dinleyebilir miyiz?
Asperox, 2011 yılından beri piyasada olan bir marka. “Asperox Sarı Güç” ise bu marka çatısı altında 2 yıl önce lansmanını yaptığımız bir ürün. Lansman öncesi yaptığımız pazar araştırmaları, tüketicilerin artık temizliğe fazla vakit ayırmak istemediğini, süreçten ziyade sonuçtan keyif aldığını söylüyordu. Öyle bir ürün olmalıydı ki tüm yüzeylerde sözü geçmeli hem de çok kısa sürede tüketicinin işini görmeliydi. Asperox Sarı Güç bu içgörüden doğdu. Yaptığımız ürün performans analizlerine göre piyasadaki mevcut ürünlere göre çok daha yüksek performans gösterdi. En önemlisi de kendini sadece mutfak ürünü olarak tanımlamayıp, mekandan bağımsız olarak evin içinde ve dışında birçok alanda kullanılabileceği iddiasını sahiplendi ve duvarları yıktı.
Ürünümüzün farkını ortaya koyacak, ürün fonksiyonlarımızı çok net, akılda kalıcı ve etkili bir şekilde anlatabileceğimiz tonda, markamızı ve ürünü ön plana çıkararak kategori rakiplerinden tamamen farklılaşan bir pazarlama stratejisi izledik. Temizlik kategorisi bugüne kadar hep kadınlarla ilişkilendirildi. Biz ise erkek hedef kitleyi de işin içine dâhil ettik. Erkeklerin bisiklet, otomobil veya motosiklet gibi hobi araçlarının temizliğinde, o süreçten keyif alacakları bir serüven yaşatmayı hedefledik. Kategori iletişimleri arasında en yüksek görünürlük hedefimizi koyarak, tüm pazarlama stratejimizi 360 derece tüm mecra ve araçları kullanarak holistik yaklaşımla kurguladık. Kimsenin daha önce söylemediğini bu kadar ilgi çekici bir şekilde söyleyince ve ürün de kalitesiyle performansını ispatlayınca başarının kaçınılmaz olduğunu biliyorduk.
Sarı Güç lansmanımızı Çağlar Çorumlu ile yaptık. Asperox’un yaratmak istediği bir karakter vardı; muzip ve yaramaz. Çağlar Çorumlu da kişilik olarak enerjik, esprili, eğlenceli ve samimi biri. Asperox ile çok örtüştü. Böylesine yüksek performans sunan bir formül geliştirip, üzerine bir de güçlü bir iletişim planı ile pazara sununca en farklı çekinceleri olan tüketici gruplarına kadar herkesin dikkatini çektik. Ve başarı hikayesi başladı. Aynı bakış açısı ve aynı stratejimizin devamı olarak, Asperox Mavi Güç ve Parfümlü Yüzey Temizleyici ürünlerimizin lansmanlarını ise markamızın karakterine çok uyduğunu düşündüğümüz bir diğer isim olan İlker Ayrık ile yaptık. Her iki kampanya da başarısını kanıtladı ve lansmandan çok kısa süre sonra iki kategoride de pazar lideri olduk.
Bu kampanyaların ardından Asperox satışları ne yönde etkilendi? Nasıl geri dönüşler aldınız?
Sadece rakiplerimizin pazar payından çalmadık, Türkiye’deki toplam tüketimi artırarak tüm kategoriyi ve pazarı büyüttük. Şu an geldiğimiz noktada Asperox bugün Türkiye’nin en çok tercih edilen ve %98 tüketici memnuniyeti olan sprey temizlik markası. IPSOS’a göre çok amaçlı yüzey temizleyicilerde %51’lik pazar payımızla, banyo temizleyici ve kireç çözücülerde ise %53’lük pazar payımızla açık ara pazarın lideri konumundayız.
Asperox, gerek ürün özellikleriyle gerekse Çağlar Çorumlu ile yürüttüğümüz Sarı Güç lansman kampanyasıyla tüketicisi ve sektörün saygın kurumları tarafından birçok kez takdir edildi ve ödüllendirildi. Asperox Sarı Güç kampanyamız, Brandverse Awards’da iki ödüle birden hak kazandı. Taze Reklamverenler kategorisinde altın, Sektörü Geliştiren Stratejiler kategorisinde gümüş ödülün sahibi oldu. Yaratıcılığı ve etkisiyle çektiği dikkat ise Felis’ten 4 ödül getirdi.
Effie Türkiye Pazarlama ve Reklam Etkinliği Yarışması’nda, Ev Temizlik ve Bakım Ürünleri kategorisinde Altın Effie ödülüne layık görüldük. Temizlik ve hijyen hayatımızdaki önemini korurken YouGov tarafından yapılan araştırmada ise yılın en inovatif temizlik ürünü seçildik.
Tüm reklamların etkinliğinin ölçüldüğü IPSOS Adwatch araştırmasında da temizlik kategorisinde en çok hatırlanan, en beğenilen ve en çok konuşturan reklam olduk, tüm kategorilerde de en beğenilenler arasına girdik. Asperox, NielsenIQ Bases’in uluslararası “Çığır Açan İnovasyonlar” araştırmasına da damga vurdu ve araştırmanın en iyisi olan “SuperStar” derecesini alarak, en başarılı ürün lansmanı seçildi.
Asperox sektöründe güçlü iletişimiyle dikkat çekiyor. Bu yoğun iletişimin ardında nasıl bir süreç yatıyor?
Yaptığımız kalilatif, kantitatif tüm araştırmalarla hedef kitlemizi çok iyi analiz etmeye ve derinden anlamaya çalışıyoruz. Tüketicilerimizin beklenti ve ihtiyaçlarına, motivasyonlarına, bariyerlerine ve duygu durumlarına odaklanarak bu doğrultuda çözümler sunarak tüketicilerimize hitap etmeye çalışıyoruz.
“Biz, ortak akla inanıyoruz ve bu da emeği geçen herkesi mutlu ettiği gibi başarıya da götürüyor.”
Sürekli sahada olmaya ve tüketicilere dokunmaya, onları dinlemeye ve anlamaya gayret gösteriyoruz. Her şeyden önemlisi çıkarımlarımızı paylaştığımızda, bunları çok iyi analiz edip yorumlayabilen ve en doğru şekilde hayata geçirebilen güçlü bir ekibimiz var. Birlikte yol aldığımız ajanslarımızla güzel bir birlikteliğimiz var. Oluşturduğumuz sinerji yoğun iletişimin ve harcanan mesailerin çok üzerinde. Biz, ortak akla inanıyoruz ve bu da emeği geçen herkesi mutlu ettiği gibi başarıya da götürüyor.
Mevcut ürünlerinizin yanı sıra hayata geçen veya geçmesi planlanan alternatif ürünler olacak mı?
Bu yıl, üretimi Türkiye’de olmayan dünyada da çok kısıtlı üretilen yepyeni bir kategoriye adım attık. Yeni yatırımımız bulaşık bakım grubunda makine deterjanı. İlk etapta 2,4 milyar adetlik üretim kapasitesinden bahsediyoruz. Bu da Türkiye’nin ihtiyacı olan kapasitenin %65’ini tek başına karşılamak anlamına geliyor. Öncelikle iç pazardaki ihtiyacı karşılamaya yönelik çalışacağız. Sonra da hedefimiz ihracat. Bu yatırım bize de ülkemize de büyük bir hediye. Kapsülün de haricinde elimizdeki mevcut pazarları sağlamlaştırmaya, yeni markaları piyasaya sunmaya yöneleceğiz. Kapsülün haricinde, ilerleyen zamanlarda çamaşır bakım grubunda sıvı bakım deterjanında, yurtdışı pazarlarda ise Clix markamızla şampuan lansman planlarımız da var.
2023 gündeminizde var? Pazarlama ve iletişim açısından hangi konularda ilerleme kaydetmeyi hedefliyorsunuz?
Önce Covid salgını sonrasında da ülkemizde yaşanan deprem felaketiyle tüketici davranışlarında büyük değişimler yaşandı. Bu değişimi iyi okumak ve iletişim çalışmalarına da yansıtmak gerekiyor. Önceliğimiz çoğu markanın gündeminde olduğu üzere deprem yaralarını sarmaya çalışmak. Beyaz Kağıt olarak üretim merkezimiz Adana’da. Üretimimiz şu an devam ediyor ancak Beyaz Kağıt Ailesi olarak kayıplar verdik. Önce ailemizin yaralarını sarmaya odaklandık ve hemen akabinde bölgede etkin faaliyetler gerçekleştirdik. Halen devam ediyoruz ve edeceğiz.
Aynı zamanda Asperox olarak geçtiğimiz yılın başından bu yana bisiklet ve motosiklet sporunu destekliyoruz. Türkiye Motosiklet Federasyonu tarafından düzenlenen yine Türkiye çapındaki motor yarışlarına ve ardından Motokros Şampiyonası olan MXGP yarışlarına katıldık. Tüm bu yarışlarda parkurların temizliğini üstlendiğimiz gibi yarışçılara ve sporseverlere onbinlerce ürün desteğinde bulunduk. Artık bisiklet ve motor sporunun içinde daha fazla olacağız. Bunun dışında ekstrem sporların ülkemizde daha çok desteklenmesi ve gelişmesi gerektiğine olan inancımızla bu kulvardaki varlığımızı daha çok hissettireceğiz.
Hedefimiz sporla birlikte depremzede vatandaşlarımız için de iyileştirici olmak, iyiliği her yere taşımak. Özetle yıl sonuna kadar yürüteceğimiz tüm iletişim çalışmalarında deprem gerçeği hayatımızda olacak.
Markanın gelecek döneme ilişkin yatırımları neler olacak?
Az önce belirttiğim gibi halen devam eden bulaşık makinesi kapsülü yatımına ilişkin çalışmalarımız var. Son olarak Asperox parfümlü yüzey temizleyicilerimizi piyasaya sunduk. Yeni ürün çalışmalarımız her daim devam ediyor. Temizlik ürünleri alanında kendimize ait 5 yıllık hammadde patentlerimiz var. Asperox özelinde 2 patentimiz bulunuyor. Şu ana kadar toplamda 13 patentin sahibi olduk. Dolayısıyla Ar-Ge’ye yatırımlarımız artarak devam edecek. Beyaz Kağıt olarak başlıca hedefimiz, toplam pazarı da büyüterek bulunduğumuz kategorilerde lider olmak.
