Dijital çağın hızla gelişmesi, tüketim alışkanlıklarımızı köklü bir şekilde dönüştürdü. Artık bilgi, eğlence ve ürünlere ulaşmak yalnızca bir tık uzaklıkta ve tüketicilerin dikkat süresi giderek kısalıyor. Sosyal medya ve dijital platformlar, saniyeler içinde tüketilen içeriklerle dolup taşıyor. Bu dinamik ortamda, markaların dikkat çekmesi ve yaratıcı olmaları her zamankinden daha zor hale geldi.
Tüketiciler, kendilerine ulaşan binlerce mesaj arasında hızla seçim yaparak ilgilerini çekmeyen içerikleri anında geçiyor. Bu durum, reklam ajanslarının yaratıcı ve etkili kampanyalar üretme baskısını artırıyor. Dikkat çekmek tek başına yeterli olmuyor; bu dikkati sürdürmek ve anlamlı bir bağ kurmak da gerekiyor. Ancak hızlı tüketim çağının getirdiği bu hızlı değişim, yaratıcılığın sınırlarını zorluyor. Ajanslar, tüketicilerin dikkatini çekebilmek ve markaları akılda kalıcı hale getirebilmek için sürekli olarak yenilikçi ve özgün fikirler üretmek zorunda kalıyor.
Bu hızlı tüketim çağında, ajansların hem hızlı hem de yaratıcı olma zorunluluğu, onları yeni stratejiler geliştirmeye zorluyor. Ancak bu dengeyi kurmak her zaman kolay değil ve en önemlisi yaratıcılık bu hızla nasıl başa çıkabilir? Bu soruyu reklam endüstrisinin önde gelen isimlerine sorduk. Yaratıcılık liderlerinin bu konu hakkındaki görüşleri ve değerli perspektifleri, reklam dünyasının geleceğine dair önemli ipuçları sunuyor. İşte sektörün deneyimli isimlerinden, modern dünyada yaratıcılığın rolü ve geleceği üzerine derinlemesine görüşler…
“Yaratıcılık markanın daha çok kendisi olmaya doğru gidiyor”
Kerem Özkut – Concept Yönetici Kreatif Direktörü
Şu anda hem Türkiye’de hem dünyada herkes, her ajans, her marka kendisine bu soruyu soruyor sanıyorum. Kimsenin de net bir cevaba sahip olduğunu düşünmüyorum. Benim de net bir cevabım yok. Yapay zeka ne getirecek ne götürecek, ne değiştirecek göreceğiz.
Hangi medyadan kime ne kadar ulaşılabiliyor sorusu da var. Scot Galloway’in dediği gibi her gece başka bir yabancıyla yemek yemek gibi mi gerçekten şu an reklamcılık? Bilmiyorum. Ama şu an yaratıcılık, dikkat çekicilik anlamında o kadar dipteyiz ki, ne olursa olsun bundan daha yukarı bir noktaya çıkarız diye düşünüyorum. Ya da düşünmek istiyorum diyelim. Ajanslar da tabii ki değişime ayak uydurmaya çalışıyor.
Artık eski zamanlardaki brief gelsin brief iş yapalım dönemi bitiyor. Brief oluşturulduğu sırada zaten çözüm aranan sorun değişiyor vs. Tüm süreçlerin daha hızlandığı bir dönem içindeyiz.
Teknolojiyi kullanan, buna ayak uydurabilenler, bundan zevk alanlar ayakta kalacak. Ama teknolojinin her şey olduğunu da düşünmüyorum. İnsan her zaman insan. Coşup bir yerlere gelirken bunu unutmamamız gerekiyor.
Özellikle bu dönemde ezberlenmiş reflekslerimizi biraz gevşetip, risk alınması gereken bir dönem. Dikkat çekmek çok çok zorlaştı. Yapay zeka ile birbirine benzeyen daha da çok fikir görmeye başlayacağız. Hep safe alanlarda kalma isteğinin zamanla azalacağını ve ekonomik olarak da kabul etmesi zor işlerin daha çok yapılacağı bir zamana girmemizi bekliyorum, istiyorum, umuyorum ve doğru buluyorum.
Yaratıcılık markanın daha çok kendisi olmaya doğru gidiyor. Markanın içinden çıkan ya markanın kendisinin ya da söylemek istediği şeyin şu anki konuşmalardan aykırı olması gerekiyor. Ama ayrışırken de markanın kendi içinden gelmesi gerekiyor. Çok heyecanlı ve tuhaf bir dönemdeyiz. Hep birlikte göreceğiz neler olacak.
“Reklam izlemiyoruz, reklama maruz kalıyoruz”
Haluk Erkmen – Puck Global Kurucu Ajans Başkanı
M.Ö. 6000 yılında ilk reklam örneği Antik Efes’te bulunmuş. Bu bir tür gerilla reklam olarak yapılmış. O günden nerdeyse 2000 yılına kadar benzer zekada işler yapılagelmiş. Reklamcılık neden değişiyor? Toplumsal yaşama etkisi nedir? Jenerasyonları nasıl değiştiriyor? Bunlara bakmak gerekiyor, sonra da iletişim nasıl olmalı onu gözden geçirmek…
Kuşkusuz reklamın gelişimi dünyanın endüstriyel gelişimiyle üst seviyelere ve altın dönemlerine ulaştı. Kemikleşen bir ihtiyaç ve temellere kavuştu. 1500’lü yıllarda basın, 1900’lerin başlarında radyo, 1940’larda televizyonun gelmesiyle vazgeçilmez mecralar oluştu ve gitgide çoğaldı. Bu reklamın kaidelerini, strateji ve iş yapma biçimlerini keskin çizgilerle belirlemeye başlamıştı ki 2000’li yıllarda sosyal medyanın gelmesi iletişim teknolojisinin olağanüstü hızla gelişmesiyle her şey değişmeye başladı.
Yaratıcılığın vazgeçilmez yanı fark yaratmaktı. Kimsenin aklına gelmeyen o pırıltılı zekayı ortaya koymak insanlarda marka adına hayranlık uyandırıyordu. Bence şu an sosyal medya kurgu olmayan gerçek hayattan o kadar benzersiz şeyler sunuyor ki onların arasında reklam zekası eskisi kadar fark yaratan bir şey gibi gözükmüyor. Üstelik 2000’li yılların başına kadar uzun süreli seri reklamlar dizi gibi izleniyor ve seviliyordu. Bugün basın ve televizyon gibi mecraların izlenirliği ciddi oranda düştü. Sosyal medyaya yönelen yeni izleyici ise reklam görmek istemiyor. Reklam olmadan mecraların da bir geliri olmuyor, bu durum da reklama “maruz kalma” durumunu yaratıyor. Evet reklam izlemiyoruz, reklama maruz kalıyoruz artık.
Peki reklamı etkili kılmak için yaratıcı mı olmak lazım? Ya da nasıl bir yaratıcılık olmalı? Yeni tüketici ne bekliyor bunu anlamak lazım. Y ve Z jenerasyonlarının hayata bakışı doğdukları andan itibaren nasıl bir deneyime maruz kaldıkları yaşam tarzlarını ve beklentilerini çok değiştiriyor. X jenerasyonunun helikopter ebeveyn olmasıyla bugünün yeni tüketicisinin hayat için daha az çabalamasına sebep oluşturduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca dünyanın ekonomik ve politik değişkenleri ile birlikte gelen pandemi tüketim alışkanlıklarını baştan aşağı değiştirdi.
Şöyle bir düşünün; Facebook 2004, Instagram 2012, Tiktok 2017, online alışverişin yüzde 90’lara çıkışı pandemi dönemi yani 2019, 2020’de de blokchain tabanlı değerlerin artışı ve geçen yıl en nihayetinde yapay zekanın gelişe gelişe hayatımızı domine edişi… Bütün bunlar sadece 20 senede kökten hayatı etkileyen tüketici beklentisini değiştiren gelişmeler. Bu hızda bunca değişim olduğu bir dönem dünya ya da bir jenerasyon asla yaşamadı.
Eski reklamcılık zekice yapılmış içgörü ve benzerliğe dayalı reklamcılığı harika uygulamalarla bezeyerek tüketiciye sunar ve bir etki yaratırdı. Şu an ise bunların pek bir önemi kalmadı. Anı yakalamak samimi ve eğlenceli olmak artık değer kazandı. Reklamcılığın kurgusal yaratıcılığının baş edemeyeceği en önemli şey ilginç gerçeklik. Yaratıcılıktan da önemlisi reklamda sürdürülebilir bir yapı kurmak şu an. Bu dönemde bir fikrin farklı sosyal medya platformlarında, platforma uygun şekilde sürdürülmesi temel olarak daha önemli.
27 yıllık reklamcılık kariyerimde gözlemlediğim kadarıyla 2005 gibi başlayan sosyal medya evrenine reklamcıların büyük bir kısmının kayıtsız kaldığını düşünüyorum. Sektör, 2010’larda konvansiyonel ve dijital olarak ikiye bölündü. Belki son dönemde biraz daha kompakt iletişim yapmaya çalışan ajanslar olsa da stratejileri oluşturmak reklamın devamlılığını kurgulamak bu olmadan oldukça zor. Sosyal medya mecralarının değişik bir algoritması var. Televizyon gibi büyük paralar yatırarak bol GRP yakalamak mümkün değil. Sürece yayılarak ufak ufak reklamlamayı artırdığınız zaman etkili olan bir mecra burası. Dolayısı ile bu mecraların doğru kullanıldığını düşünmüyorum. Konvansiyonel ve dijital ayrımı, konumlandırma stratejisi ve satış odaklı kampanya yapılarının uzun süre dengesiz ve tutarsız ilerlemesine sebep oldu. Yaratıcılık da bu tutarsızlık içerisinde öksüz kaldı, arada sırada sabun köpüğü misali çıkıp gitti.
Şu ana kadar bahsettiklerimizin üzerine aslında alışveriş dünyasını kökten değiştiren pandemi dönemi oldu. Bu dönemin başında %5 olan online satış ve pazarlama pandemi döneminin sonuna doğru dünyada %90, Türkiye’de %70’lere ulaştı. Bu da aslında konvansiyonel reklamcılığın önemli iletişim alanlarından mağazacılık için büyük bir değişim yarattı. Mağazacılık hala önemli gibi dursa da artık tüketici daha çok online alışveriş yapıyor mağazaları ise showroom gibi kullanıyor. Belki bugün artık pandemi etkisini yitirdi ancak gitgide artan nüfus ve globelleşme mutlaka yenilerini doğuracaktır. Her evrensel etki yaratan gelişme de reklamcılığı ve pazarlamayı doğrudan ve kökten değiştirmeye devam edecektir.
Sona belki de en kritik konuyu sakladım; yapay zeka. Tüm sektörü bilmiyorum ancak kendi reklam ajansımda gündelik kullandığımız programlar şimdiden rafa kalktı yüksek yüzdeyle herkes yapay zeka kullanır oldu. Henüz 1,5 senedir hayatımızda olan bu gelişme aslında henüz emekleme döneminde bana göre. Gelişip olgun dönemine geldiği gün sadece bir araç mı yoksa bir rakip mi olduğunu göreceğiz.
“100 farklı reklamcık üretmek yerine, diğerlerinden farklılaşan 1 tane değer üretmeli”
M. Can Demir – Alaaddin Kreatif Direktörü
İletişim dünyası, hızlıca tüketen bir makinaya, hızlıca tüketeceği başka “içerikler” üretmeye devam ediyor maalesef. Tükettikçe yenisini, daha da hızlı isteyen bu makinaya ayak uydurmaya çalışırken, trendlerden trendlere savrulan iletişimler, yıllık stratejilerin üzerine basıyor.
Reklam endüstrisi bu zamansız talep fırtınasında, sakin bir koyda da yaşanabileceğini göstermek yerine, şimdilik tekneye dolan suyu boşaltmaya çalışmakla meşgul. Ancak umutsuz değiliz, reklamcılığın değeri er ya da geç yeniden anlaşılacaktır. Çünkü reklamcılık, sanatsal bir hedefle yaratmaz, karlılık sonucuna ulaşmak için yaratır.
Ve tüm markalar için karlılık, savurgan olmamaktan geçiyor.
Her şey biraz daha aynılaştığında, iyi fikirleri ve yaratıcılarını, sürekli tüketen bir makinanın içine savurmaktan vazgeçilecektir. Teknolojinin elimize verdiği araçlar ile çok daha farklı, çok daha etkili reklam kampanyaları yapıldığında, bu etkisiz ve savurgan model de geride kalacaktır.
Her sektörde farklı bir tüketici yapısı ve farklı bir değişim mevcut, dolayısı ile mevcut müşteri portföyüne göre her ajans farklı stratejiler geliştiriyor. Yalnızca tüketici alışkanlıklarının değil, teknolojilerin, mecraların, çalışma şekillerinin de değiştiği bu dönemde güncel kalmak isteyen ajanslar, tek bir ortak stratejiye yöneliyor gibi; değişimi gözlemlemek ve ona ilk adapte olanlardan olmak.
Bu soruya cevap vermek için önce her şeyin daha yavaş olduğu yılları bir hatırlamak gerek… Bir müzik albümünün her bir şarkısını tek tek, tavana bakarak dinlemeye, bir filmin DVD’sini, farklı günlerde tekrar tekrar döndürmeye yetecek kadar ilgimizin olduğu yılları düşündüğümüzde, aklımıza gelen o güzel albümlerin ve filmlerin kalitesi, şimdi artık hiç kalmamış gibi değil mi? Ama aslında çok daha iyileri var.
Diğer tüm içeriklerden ayrışabilen, büyük emek harcandığı belli olan ve bundan yıllar yıllar önce yapılması teknik olarak imkansız olan yüzlerce harika albüm ve film üretiliyor günümüzde… Yalnızca, şimdiki zamanlarda bu içerikler karşımıza, büyük bir çöp denizinin arasında, tek tük çıkıyorlar. Sayıları eskiye nazaran az da değil ama işte ilgimizi dağıtan bu akıcı çöplükte o kadar çok şey var ki oran olarak baktığımızda, nadir görünüyorlar…
Büyük bir kirlilik çağında yaşıyoruz. Hızla tüketilmesine alışılan ve bu sebeple de hızla üretilmesi beklenen içeriklerle dolu her yanımız. Ve bu kirlilik belli ki artarak devam edecek. Yukarıda bahsettiğim, içerik çöplüğünün arasında parlayarak milyonların dikkatini çeken yeni eserler gibi, reklam kampanyaları da diğer tüm kampanyalardan ayrışmanın yollarını aramalı. Reklam kirliliğinin arasında kaybolacak 100 farklı reklamcık üretmek yerine, diğerlerinden farklılaşan 1 tane değer üretmeli. Ve markanın tüm iletişimlerinde bu değerden bir parça olmalı.
Peki, mecraların, tüketiciye tam da ihtiyaç anında ulaşacak o anlık reklamların üretimi ne olacak? Onlar da tabii ki devam edecek, taktiksel iletişimleri yok saymak, büyük fırsatları kaçırmak demek. Ancak bu iletişimlerin değerinin, yaratıcılıktan değil, taktikten geldiğini önce markalar sonra da yaratıcılar kabul etmeli. Ona göre emek ve zaman harcamalı.
Ve son olarak yaratıcılığın korunması ve geliştirilmesi için en önemli konuya değinelim; yaratıcının korunması. Burada yalnızca ajansların kreatif departmanlarında çalışan insanlardan bahsetmiyorum, bir fikrin hayata geçmesi için çalışan herkes hem maddi hem de manevi olarak kötü koşullarda çalışıyor. Yaratıcılara artık uygulamacı gözü ile bakılmaya başlandı. Çok kısa sürelerde, çok sayıda yaratıcı fikir üretilmesi, yaratıcılığın doğası gereği mümkün değil. Saniyede milyonlarca datayı analiz edebilen yapay zekaya slogan soranların, aldıkları cevabın yaratıcılığından memnun olmamalarının sebebi de aslında bu.
Yaratıcılara, yaratıcı gibi davranılırsa, markaları bu mesaj çöplüklerinden ayrıştırmaları için yeterli değer verilirse, yani ancak itibarı geri kazanılırsa yaratıcılık korunur ve gelişir. Belki karanlık bir tablo çizdik ancak siyah, ortasında parlamak için en güzel fondur, bu karanlığı avantaja dönüştürerek, yaratıcılığı sektörümüze geri getirmeyi diliyorum.
