Shake Shack, 2004’te New York’un Madison Square Park’ında küçük bir hot dog standı olarak başladığı yolculukta bugün 500’ü aşkın restoranıyla küresel bir marka haline geldi. Fast food ile fine dining arasındaki boşluğa sıkışmış bir kategori tanımı yerine Shake Shack kendi kategorisini yarattı: Kalite odaklı fast casual.
Biz de Alshaya Group Türkiye Hospitality Business Director Pelin Akın Çiftçioğlu ile bir araya gelerek markanın Türkiye operasyonunu, kalite anlayışını, şeffaflık yaklaşımını ve değişen tüketici beklentilerine nasıl yanıt verdiğini konuştuk. Çiftçioğlu bu çerçeveyi “iyi ürün yeme, iyi hissetme ve bir topluluğun parçası olma duygusunu birlikte yaratmak” sözleriyle tarif ediyor ve “bizi farklılaştıran en önemli unsur ‘hazır değil, hazırlanmış ürün’ yaklaşımımız” diyor.
Shake Shack Türkiye’yi kendi bakış açınızla nasıl tanımlarsınız? Markanın global DNA’sını Türkiye pazarına taşırken hangi temel değerleri korumayı önceliklendirdiniz?
Shake Shack Türkiye’yi, global marka DNA’sını koruyarak yerel pazarla güçlü bir bağ kurabilen bir deneyim markası olarak tanımlıyorum. Bizim için önemli olan; iyi ürün yeme, iyi hissetme ve bir topluluğun parçası olma duygusunu birlikte yaratmak.
Global ölçekte benimsediğimiz “Stand For Something Good” yaklaşımı; kaliteli malzeme kullanımı, sipariş üzerine hazırlanan ürünler, samimi restoran atmosferi ve topluluk duygusu gibi temel değerler üzerine kurulu. Türkiye’de de her zaman bu değerleri aynı standartla korumaya öncelik veriyoruz. Bununla birlikte ülkemizin güçlü gastronomi kültürünü ve dinamik tüketici yapısını dikkate alarak, bu global yapıyı yerel beklentilerle dengeli bir şekilde buluşturuyoruz. Bu dengeyi doğru kurabildiğimizi düşünüyoruz.
Türkiye’de hızlı servis restoran kategorisi oldukça rekabetçi. Shake Shack’i bu rekabet içinde nasıl konumlandırıyorsunuz ve sizi farklılaştıran en kritik unsurlar neler?
Türkiye’de hızlı servis restoran pazarı oldukça yoğun ve rekabetçi. Biz kendimizi bu kategoride klasik “hızlı servis” markalarından ziyade, kalite odaklı fast casual segmentinde konumlandırıyoruz.
Bizi farklılaştıran en önemli unsur, “hazır değil, hazırlanmış ürün” yaklaşımımız. Ürünlerimizin sipariş üzerine hazırlanması, kullanılan malzemelerin kalitesi ve mutfaktaki şeffaflık, bu yaklaşımın temelini oluşturuyor. Burger köftelerimiz, dana etiyle smash tekniğinde pişiriliyor; tavuk ürünlerimiz sipariş anında panelenip kızartılıyor. Milkshake’lerimiz, limonatamız, dondurmalarımız ve soslarımız, özenle seçilmiş malzemelerle hazırlanıyor. Patateslerimiz ve özel reçeteli sosislerimiz ise marka standardımızı destekliyor. Her ürünün içeriği, misafirlerimiz tarafından görülebiliyor.
Bunun yanında misafir deneyimini yalnızca ürünle sınırlamıyoruz. Restoran atmosferinden ekiplerimizin yaklaşımına, tasarım dilinden servis sürecine kadar her detay, markamızın bütüncül deneyiminin bir parçasını oluşturuyor.
Shake Shack globalde “kalite odaklı fast casual” yaklaşımıyla biliniyor. Türkiye operasyonunda kaliteyi nasıl tanımlıyor ve bu standardı sürdürülebilir kılmak için nasıl bir sistem kuruyorsunuz?
Bizim için kalite, ürünün lezzetinin yanında ham maddeden servise kadar uzanan bütün süreci kapsayan bir anlayış. Kullandığımız malzemelerin seçimi, tedarik zincirinin izlenebilirliği, ürünlerin sipariş üzerine hazırlanması ve restoran içindeki servis standardı bu bütünün parçaları.
Bu standardı sürdürülebilir kılmak için güçlü operasyonel süreçler, net kalite kriterleri ve sürekli eğitimle desteklenen bir ekip yapısı oluşturduk. Aynı zamanda düzenli denetim ve performans takibiyle bu standartların her restoranda aynı şekilde uygulanmasını sağlıyoruz. Bizim için önemli olan, misafirlerimizin her ziyaretlerinde aynı deneyimi yaşayabilmesi.
Bugünün tüketicisi artık içerik, tedarik ve üretim süreçlerinde daha fazla şeffaflık bekliyor. Shake Shack Türkiye olarak bu beklentiye nasıl yanıt veriyorsunuz?
Şeffaflık, Shake Shack’in globalde de en güçlü olduğu alanlardan biri. Biz de Türkiye’de bu yaklaşımı birebir uyguluyoruz.
Kullanılan malzemelerin kalitesi ve içeriği konusunda net bir iletişim kuruyoruz. Shake Shack mutfağının en temel prensibini oldukça yalın bir şekilde anlatan, “Neden Her Şekli Güzel” mottosuyla hayata geçirdiğimiz bir video serimiz var. Bizim için lezzetin kaynağı görünüm değil, denge ve doğru hazırlık sürecidir. Bu video serisi de mutfaktaki bu yaklaşımı görünür kılıyor. Misafirlerimizden en sık duyduğumuz sorulardan biri, lezzetin neden bu kadar tutarlı olduğu. Biz de bu soruya mutfağın kendi diliyle yanıt veriyoruz. Seride ürünleri, mutfakta başlayan yolculuklarıyla gösteriyoruz. Böylece izleyici kullanılan malzemeyi, hazırlık sürecini ve mutfaktaki özeni doğrudan görebiliyor. Bu yaklaşım markayla kurulan bağı da çok daha samimi bir noktaya taşıyor.
Aynı zamanda mümkün olan her noktada yerel üreticilerle çalışmaya, izlenebilir bir tedarik zinciri kurmaya ve sürdürülebilir kaynak kullanımına öncelik veriyoruz. Bugünün tüketicisi hem ne yediğini hem de o ürünün nasıl üretildiğini bilmek istiyor. Biz de bu beklentiye en kapsamlı şekilde yanıt veriyoruz.
Son dönemde menünüze Kore mutfağından ilham alan ürünler girdi. Dünya mutfaklarından esinlenmek sizin için ne ifade ediyor? Bu yaklaşımı nasıl sürdürmeyi planlıyorsunuz?
Shake Shack Türkiye olarak, menümüze Kore mutfağından ilham alan yeni lezzetleri ekledik. Gochujang temalı bu özel seri; burgerlerden tavuk atıştırmalıklarına ve eşlikçilere uzanan zengin bir seçki sunuyor. Tatlı ve baharatlı notaların dengesiyle öne çıkan yeni lezzetlerimiz, menümüze farklı bir yorum katıyor.
Shake Shack’in global yapısı, farklı mutfaklardan beslenmeye oldukça açık. Biz de bu yaklaşımı, markanın temel karakterini koruyarak yorumluyoruz. Dünya mutfaklarından ilham almak bizim için trendleri takip etmekten çok, misafirlere yeni ve ilham verici deneyimler sunmak anlamına geliyor. Ancak bunu yaparken her zaman marka DNA’mıza sadık kalıyoruz. Global imza ürünlerimizi korurken, dönemsel olarak farklı mutfaklardan esinlenen ürünlerle menümüzü zenginleştiriyoruz. Önümüzdeki dönemde de bu yaklaşımı sürdürerek hem global hem yerel ilhamları dengeli bir şekilde sunmaya devam edeceğiz.
Önümüzdeki dönemde tüketici beklentilerinin nasıl değişeceğini öngörüyorsunuz? Shake Shack Türkiye bu değişime nasıl hazırlanıyor?
Tüketici beklentilerinin üç ana eksende geliştiğini görüyoruz: kalite, şeffaflık ve deneyim. Artık tüketiciler yalnızca lezzetli bir ürün değil; o ürünün nasıl hazırlandığını, hangi malzemelerin kullanıldığını ve markanın neyi temsil ettiğini de önemsiyor. Aynı zamanda hızlı ama kaliteli bir deneyim beklentisi de giderek artıyor. Dijitalleşme ise bu sürecin önemli bir parçası. Veri analitiği sayesinde misafir davranışlarını daha iyi anlayabiliyor ve daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunabiliyoruz.
Shake Shack Türkiye olarak değişime; veri odaklı karar alma, güçlü operasyonel yapı ve deneyimi merkeze alan yaklaşımımızla hazırlanıyoruz. Amacımız, değişen beklentilere sadece uyum sağlamanın ötesine geçerek, bu dönüşümün aktif bir parçası olmak.
