TBWA, küresel görsel kimliğini baştan aşağı yeniledi. Ajans ağının tasarım merkezi Design by Disruption (DXD) tarafından geliştirilen yeni kimlik, markanın uzun süredir kullandığı sarı, siyah ve ters eğik çizgiyi korurken geri kalan bütün görsel sistemi yeniden şekillendiriyor.
Yeni tasarım yaklaşımında zarif tırnaklı yazı karakterleri, “Analog” adı verilen parşömen tonunda bir renk, mürekkep lekeleri, karalamalar, elle çizilmiş seyahat mühürleri ve korsan illüstrasyonları kullanılıyor. Bu unsurlar, TBWA’nın marka tarihinde önemli bir yere sahip olan “disruption” yaklaşımını bu kez kendi kurumsal kimliğine uyguladığını gösteriyor.
Kusurlar tasarım sisteminin parçası oldu
Yeni kimliğin merkezinde, tasarımın insan eliyle üretildiğini hissettiren izler yer alıyor. TBWA ve DXD Küresel Tasarım Direktörü Bruno Regalo, sistemin bilinçli biçimde kusurlu hazırlandığını belirtiyor. Spontane fotoğraflar, düzensiz çizgiler ve yerel mimariden esinlenen desenler, geleneksel kurumsal kimlik sistemlerindeki katı düzenin yerini alıyor.
Kimlikte kullanılan korsan karalamaları da bu yaklaşımın en dikkat çekici unsurları arasında bulunuyor. Elle çizilmiş, kusurlu ve yüksek ifadeye sahip bu illüstrasyonlar, TBWA efsanesi Lee Clow ile Steve Jobs’a atfedilen “Donanmaya katılmaktansa korsan olmak daha iyidir” düşüncesine gönderme yapıyor.
Regalo’ya göre herkesin benzer yapay zeka araçlarına erişebildiği bir ortamda insan yaratıcılığı ve kişisel ifade, markalar açısından stratejik bir farklılaşma alanına dönüşüyor. TBWA’nın yeni kimliği de bu görüşü görünür hale getirmeyi amaçlıyor.
Yenilenme, yalnızca ajansın görsel görünümünü değiştirmek için hazırlanmadı. IPG’nin gerçekleştirdiği satın almaların ardından LOLA, MullenLowe ve DDB gibi farklı ajans kültürlerinin TBWA çatısı altında bir araya gelmesi, ortak bir yaratıcı kimlik ihtiyacını artırdı. Yeni sistem, bu farklı kültürleri tek bir tasarım şablonuna sıkıştırmadan ortak bir disruption anlayışı çevresinde buluşturmayı hedefliyor.
Her ofise kendi görsel imzası
TBWA, yeni yapılanmasını klasik bir ajans ağı yerine kolektif olarak tanımlıyor. Bu nedenle bütün ofislere uygulanan sabit bir şablon hazırlamak yerine, her ofise kendi renk paleti ve özgün posta mührü veriliyor. Böylece küresel marka bütünlüğü korunurken yerel ekiplerin görsel kimlik içinde kendi karakterlerini yansıtmasına alan açılıyor.
Lansman filmi de bu yaklaşım doğrultusunda hazırlandı. Filmde TBWA yöneticileri, markanın simgesi haline gelen ters eğik çizginin kendi yorumlarını elle çiziyor. TBWA Küresel Kreatif Direktörü Chaka Sobhani, çalışmanın tasarımı destekleyici bir hizmet alanı olarak konumlandırmadığını, ajansın yaratıcı faaliyetlerinin merkezine yerleştirdiğini ifade ediyor.
DXD, geleneksel “marka kılavuzu” ifadesi yerine “Visual Brand Soul” kavramını kullanıyor. Aynı yaklaşım daha önce GRAMMY, Gatorade ve Ciclope Festival gibi markalar ve organizasyonlar için de uygulanmıştı.
Yeni sistemin arkasında tüketicilerin görsel işaretlere çok kısa sürede tepki verdiği görüşü bulunuyor. Regalo, insanların bir şeyi sevip sevmediklerine karar vermek için 100 milisaniyeden daha az zamana ihtiyaç duyabildiğini söylüyor. Bu nedenle tasarımın, strateji veya marka platformu anlatılmadan önce tüketicide duygusal bir tepki oluşturması hedefleniyor.
TBWA’nın yeni kimliğinin tasarım ve uygulama süreci yaklaşık bir buçuk ayda tamamlandı. Bu dönemden önce kolektifin yöneticileriyle kapsamlı bir araştırma süreci yürütüldü. Ajans, çalışmanın kısa sürede tamamlanmasını net bir yaratıcı vizyonun kapsamlı bir yeniden markalaşma sürecini hızlandırabileceğinin göstergesi olarak değerlendiriyor.
