Medya ajansları için yeni iş kazanmak, büyümenin en doğrudan yolu. Bu nedenle reklamverenler medya hesaplarını konkura açtığında, milyonlarca dolarlık bütçelerin el değiştirebileceği bu yarışlardan uzak duran ajans sayısı oldukça az. Medya ajansı pazarını izleyen analiz şirketi COMvergence, 2026’nın ocak ile haziran ayları arasında küresel ölçekte hangi grupların ve ajans ağlarının öne çıktığını ortaya koyan yeni raporunu yayımladı. Rapordaki rakamlar kazanılan, kaybedilen ve korunan hesapları birlikte hesaba katan net değerler olarak hesaplanıyor.
Yılın ilk altı ayında en yüksek net yeni iş hacmine ulaşan grup 3,24 milyar dolarla Publicis Media oldu. Publicis Groupe’un medya kolu bu dönemde Adidas’ın Büyük Çin bölgesindeki medya hesabının yanı sıra HP, Microsoft ve Prada gibi büyük reklamverenleri portföyüne kattı.
Omnicom ve WPP podyumu tamamladı, Dentsu ve Havas eksiye düştü
Sıralamada ikinci sırayı 3,15 milyar dolarla Omnicom Media aldı. Grubun bu dönemdeki başlıca kazanımları arasında Delta, IBM ve Subway yer aldı. Üçüncü sıradaki WPP Media ise 2,98 milyar dolarlık net yeni işe ulaştı. WPP Media, “Big Five” arasında en yüksek hesap koruma hacmine sahip grup oldu. Estee Lauder, Jaguar Land Rover ve Wendy’s grubun kazandığı ya da koruduğu hesaplar arasında öne çıkıyor. ABD pazarında da ilk üç sıra aynı gruplar arasında paylaşıldı.
Listenin devamında yer alan iki grup ise ilk yarıyı zararla kapattı. Dentsu eksi 181 milyon dolar, Havas Media Network ise eksi 343 milyon dolar net sonuçla dönemi tamamladı. Her iki grupta da yeni kazanılan ve korunan hesaplar, kaybedilen müşterilerin bıraktığı boşluğu doldurmaya yetmedi.
Merkezi yapılar harcamanın yüzde 26’sını topladı
Raporun sektör açısından en önemli bulgusu, holdinglerin küresel ajans markalarından bağımsız olarak doğrudan yönettiği merkezi ve müşteriye özel yapıların yükselişi. COMvergence’ın kurucusu ve CEO’su Olivier Gauthier’nin aktardığına göre bu yapılar ilk yarıda incelenen 19,2 milyar dolarlık toplam harcamanın yüzde 26’sını, yani 5 milyar doları üstlendi. Gauthier, bu tabloyu medya işinin holding merkezlerinde konsolide olmasına yönelik belirgin bir eğilim olarak yorumluyor.
Bu dönüşümün öncüsü WPP Media. Grup, yeni kazanımlarının yüzde 69’una karşılık gelen 2,24 milyar doları doğrudan holding bünyesindeki bağımsız birimine yönlendirdi. Publicis Media 1,5 milyar dolar ve yüzde 47 oranla, Omnicom Media ise 1,11 milyar dolar ve yüzde 34 oranla bu sıralamayı izledi.
PHD, Adidas hesabıyla ajans ağlarının lideri oldu
Ajans ağları düzeyinde zirvede Omnicom Media çatısı altındaki PHD yer aldı. PHD, ilk yarıda 750 milyon dolarlık net yeni işe ulaştı. Bu başarıda Büyük Çin hariç 440 milyon dolar değerindeki küresel Adidas hesabının kazanılması ve 164 milyon dolarlık Dyson hesabının birçok ülkede korunması belirleyici oldu.
İkinci sırada Publicis Media bünyesindeki Zenith bulunuyor. Zenith, Reckitt’in 315 milyon dolarlık ABD hesabını elinde tuttu, L’Oreal’in Hindistan hesabını kazandı ve 653 milyon dolarlık net yeni işe ulaştı. Üçüncü sıradaki WPP Media ağı Wavemaker ise 566 milyon dolarlık sonuca imza attı. Wavemaker’ın performansında Huawei’nin Çin’deki 650 milyon dolarlık hesabını koruması belirleyici rol oynadı.
Omnicom’un Hearts & Science ve Mediahub ağlarının birleşmesiyle kurulan Hearts United, listeye ilk kez 445 milyon dolarla dördüncü sıradan girdi. OMD ise 374 milyon dolarla ilk beşi tamamladı. OMD’nin sonucunda Aviva Group’un Birleşik Krallık hesabını kazanması önemli rol oynadı.
İncelenen bütçe yüzde 9 artışla 19,2 milyar dolara ulaştı
COMvergence ilk yarıda 49 ülkede, 1.070 reklamverene ait 1.970 medya hesabı hareketini ve korumasını analiz etti. Bu hareketlerin toplam değeri 19,2 milyar dolar ile bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 9 arttı. ABD, incelenen harcamanın yüzde 39’unu oluştururken Çin yüzde 15’lik pay aldı. Tek ülkeli yerel konkurlar incelenen harcamanın yüzde 58’ini oluşturdu. Küresel ya da çok ülkeli incelemelerin toplam değeri ise 8,1 milyar dolara ulaştı.
Bütçelerin yüzde 28’i mevcut ajansında kaldı
İlk yarıda genel hesap koruma oranı yüzde 28 olarak gerçekleşti. Bu oran 5,4 milyar dolarlık bir bütçeye karşılık geliyor. Mevcut müşterilerinin güvenini tazelemede en başarılı grup yüzde 52’lik oranla Publicis Media oldu. Omnicom Media ve WPP Media yüzde 47 ile onu izlerken Dentsu yüzde 34’te kaldı. Havas Media Network’ün koruma oranı ise yüzde 6 ile listenin en düşük seviyesinde gerçekleşti.
Bağımsız ajanslar 3 milyar dolarlık pay aldı
Raporda 120’den fazla bağımsız ajans değerlendirildi. “Big Five” dışındaki bu ajanslar incelenen harcamanın yüzde 16’sını, yani 3 milyar doları kazandı. Bu grupta Horizon Media 540 milyon dolar, PMG 355 milyon dolar ve Tinuiti 300 milyon dolarla öne çıktı.
Medya işi holding merkezine taşınıyor
İlk yarının tablosu, medya ajansı pazarında rekabetin iki eksende şekillendiğini gösteriyor. Bir yanda Publicis, Omnicom ve WPP, hem yeni müşteri kazanımında hem de mevcut hesapları korumada güçlü bir performans sergiliyor. Öte yanda Dentsu ve Havas, kayıpları dengelemekte zorlanıyor.
Gerçek dönüşüm ise ajans markalarının arka plana çekilip holdinglerin merkezi yapılarının öne çıkmasında yaşanıyor. Reklamverenler, holdingin tüm kaynaklarını kendi ihtiyaçlarına göre bir araya getiren özel modellere giderek daha fazla yöneliyor. Bu eğilim önümüzdeki dönemde medya konkurlarında belirleyici olanın holdinglerin kurabildiği esnek yapılar olacağına işaret ediyor.
