Elbette o kadar değil, sadece kendi görüşlerine ters ilkeleri savunan markadan rahatsız oluyorlar.
“Marka aktivizmi, 21. yüzyıl pazarlamasının kurucu ilkelerinden biridir” desek yanlış bir şey söylemeyiz sanırım. Zira tüketiciler artık, “iyi” yapanları (veya en azından iyi olduğunu düşündükleri şeyleri) ödüllendirmek istiyor, markalardan bir toplum, çevre ve insanlık konularında ilkeli bir duruş bekliyor.
Ancak, marka aktivizmi konusunda ilk başlarda bir tartışma yokmuş gibi görünse de, şimdi durumun biraz daha karmaşık olduğu açık. Kutuplaşmış bir dünyada, fikirlerinizin hayranları olacağı gibi, kendilerini zıt yönde konumlandıranlar da olmuyor değil. Şimdi bile en zararsız konular kültür savaşlarının malzemesi haline geldi.
Bu nedenle ilkeli pazarlama ve marka aktivizmi, bazı tüketicilere sorgusuz sualsiz ulaşılacağı bir durum yaratırken, diğerleri için bu mesajın geri dönüşü olmayan bir nokta olma olasılığını da açıyor.
Genç tüketiciler markaları destekledikleri değerlerle ödüllendirmeye odaklanırken, yaşlı tüketiciler kendileri gibi düşünmeyenleri boykot etmeye odaklanıyor. Yani gençler pozitif kalıyor ve yaşlılar sevmediklerini destekleyen markalara savaş açıyor.
Veriler ne diyor?
PricewaterhouseCoopers tarafından yapılan bir araştırmaya bulgularına göre, yaşlılar gençlerden daha fazla aynı fikirde olmadıkları bir markaya saldırıyor. Ve aslında gençler geniş bir yelpaze; çünkü çalışma sadece Z Kuşağı’nı değil, aynı zamanda Y kuşağı ve X Kuşağı üyelerini de içeriyor. Ortalama olarak, her 5 tüketiciden biri ilkeleri ve açıklamaları nedeniyle bir markayı boykot ediyor. Baby boomers’lar için ise bu oran 4’te 1 olarak çıkıyor.
Aslında, baby boomers’ın ilkelerine uymayan markalara gösterdikleri öfke, sevdikleri şeyi yapanlara verilen destekten çok daha ağır basıyor. Boykot eden 4 kişiden 1’i ile karşılaştırıldığında, yalnızca 13’te 1’i bir markaya ilkelerine bağlı olarak sadık kaldığını söylüyor.
Sonuçlardan ne anlayabiliriz?
Şirketler, marka aktivizminin arttığını gördü ancak aynı zamanda giderek artan bir şekilde bir geri tepme yaratmaktan veya pazarlarının önemli bir kısmı tarafından reddedilmekten korktular. Çalışma, bu olumsuz tepkinin her şeyden önce belirli bir demografiden geleceğini açıkça ortaya koyuyor.
Bu nedenle, bu tür bir pazarlama yapmayı düşünürken markanızdan kimin satın aldığını anlamak her zamankinden daha önemli oluyor. Çünkü böyle bir tepkinin ne kadar olası olduğunu anlamak için pazarın profilini çıkarmanız gerekecek. Tüketicileriniz çoğu baby boomers ise, dikkatli yürümekten başka seçeneğiniz yok gibi görünüyor.
