Pazarlama departmanları şirketlerin büyüme planlarında merkezi bir rol üstlenmek istese de, CMO’lar giderek daha yoğun bir kısa vadeli performans baskısıyla karşı karşıya kalıyor. Lippincott’un küresel ölçekte hazırladığı CMO Outlook Story araştırması, pazarlama liderlerinin C-Suite nezdinde güven ve etki kazanmak için uzun vadeli marka yatırımlarından çok hızlı sonuç veren girişimlere yöneldiğini gösteriyor.
Araştırmaya göre CMO’ların yalnızca yüzde 28’i, çalıştıkları organizasyonda çok yüksek seviyede etkiye sahip olduğunu belirtiyor. Bu tablo, pazarlama liderlerinin üst yönetim içinde bekledikleri stratejik ağırlığa henüz ulaşamadığını ortaya koyuyor.
Bürokrasi ve karar alma süreçleri pazarlamayı yavaşlatıyor
CMO’ların önemli bir bölümü, kurum içi süreçlerin pazarlama kararlarını zorlaştırdığını düşünüyor. Katılımcıların yaklaşık yüzde 80’i, bürokrasinin karar alma süreçlerine düzenli olarak müdahale ettiğini söylüyor. Ayrıca CMO’ların yüzde 84’ü, şirket liderlerini pazarlamaya dair ortak bir vizyon etrafında buluşturmanın zor olduğunu ifade ediyor.
Pazarlama ekiplerinin hareket alanı da sınırlı kalıyor. Araştırmaya katılan CMO’ların yarısından azı, pazarlamanın kurum içinde yüksek düzeyde özerklikle çalıştığını düşünüyor. Üstelik pazarlama kararlarının yönetiminde doğrudan söz sahibi olmadığını belirten CMO’ların oranı yüzde 15 seviyesinde.
Bu baskı, pazarlama liderlerinin CEO’ların önceliklerine daha fazla uyum sağlamasına yol açıyor. Kısa sürede ölçülebilir sonuç üreten kampanyalar, iç paydaşlar karşısında pazarlamanın değerini kanıtlamak için daha güvenli bir alan olarak görülüyor.
Lippincott CEO’su Michael D’Esopo, pazarlama liderlerinin şirketin uzun vadeli sağlığı için kritik olan yatırımları savunmaya devam etmesi gerektiğini vurguluyor. D’Esopo’ya göre CMO’ların, kısa vadeli performans hedefleri ile kalıcı büyümeyi destekleyen stratejiler arasında daha dengeli bir ilişki kurması gerekiyor.
Yapay zeka bütçeleri müşteri deneyimi yatırımlarını baskılıyor
Araştırmanın dikkat çeken başlıklarından biri de yapay zeka yatırımlarının pazarlama bütçeleri üzerindeki etkisi. CMO’lar yapay zeka teknolojilerini hızla devreye alma baskısı yaşarken, bütçeler kullanıcı deneyimi, mobil uygulamalar, sadakat programları ve müşteri ilişkilerini güçlendiren diğer alanlardan yapay zeka projelerine kayıyor.
Bu gelişme, markaların büyük dil modellerinde daha görünür hale gelmesini sağlayacak altyapı yatırımlarını da risk altına sokuyor. Lippincott’a göre yapay zeka bütçelerinin büyümesi, markaların yapay zeka destekli arama ve yanıt sistemlerinde öne çıkması için gereken temel teknolojik yatırımların geri planda kalmasına neden olabiliyor.
CMO’ların teknoloji uygulama kapasitesi de bu dönüşümün hızına yetişmekte zorlanıyor. Katılımcıların yalnızca yüzde 12’si, yeni teknolojileri hayata geçirme becerisini mükemmel olarak tanımlıyor. Teknolojik uygulama yetkinliğini mükemmel seviyede görenlerin oranı ise yüzde 11.
Kültürel pazarlama da kurum içindeki hız baskısından etkilenen alanlardan biri. Bu alana yatırım yapan CMO’ların büyük bölümü, organizasyonel engeller ortadan kalktığında daha fazla kaynak ayırmak istediğini belirtiyor. Katılımcıların yüzde 35’i, kültürel pazarlama çalışmalarının hayata geçmesinin en az üç hafta sürdüğünü söylerken, yüzde 25’i sürecin bir aydan daha uzun sürdüğünü ifade ediyor.
Araştırma, kurumların kültürel farkındalık konusunda da tam bir uyum yakalayamadığını gösteriyor. CMO’ların yalnızca yüzde 31’i, pazarlama departmanı ile şirketin geri kalanının kültürel farkındalık açısından gerçekten uyumlu olduğunu düşünüyor. Katılımcıların yüzde 41’i ise pazarlama ekiplerinin kültürel gelişmeleri daha yakından takip ettiğini, şirketin diğer bölümlerinin ise bu alanda geride kaldığını belirtiyor.
Lippincott’un bulguları, pazarlama liderlerinin yalnızca kampanya performansını yönetmediğini, aynı zamanda şirket içindeki etki alanlarını korumak için de mücadele verdiğini gösteriyor. Hız, bütçe ve teknoloji baskısı altında kalan CMO’lar için uzun vadeli marka değeri yaratacak yatırımları savunmak giderek daha zor hale geliyor.
