Kuşkusuz belirsizlik dönemlerinde tüketiciler markalardan daha fazla sosyal sorumluluk talep ediyor. Elbette insanlar en sevdikleri markalardan gerçek süper kahraman becerileri beklemiyorlar ancak dürüstlük ve özgünlüğün oluşturduğu basit beklentileri var. Nitekim halkla ilişkiler ajansı We Communications’ın, tüketicilerin gelecek yıl için markaların iyiliği yönündeki beklentilerine ışık tutmak amacıyla hazırladığı “Brands in Motion” raporunda bu durum açıkça görülüyor.
Araştırma kapsamında We Communications, pazarlama araştırma şirketi YouGov ile birlikte dünya çapında 10 binden fazla tüketiciyle görüştü. Verdikleri yanıtlara göre tüketiciler, artan yaşam maliyeti konusunda markalardan harekete geçmesini bekliyor ve her şeyden önce markalardan gerçekten dürüst ve özgün davranışlar sergilemelerini istiyorlar.
Çalışma özellikle, tüketicilerin kendilerine ekolojik, sosyal ve toplumsal hedefler koyan şirketlerin çabalarını nasıl algıladıklarına dair içgörüler sağlıyor.
Tüketiciler ayrıca markalardan eylemlerinin ve (çoğunlukla içi boş) sözlerinin tutarlılık seviyesine indirmelerini talep ediyor. Ne de olsa çoğu tüketici, şirketlerin yalnızca yarısının ilan ettikleri değerlere uygun hareket ettiğini varsayıyor.
Tüketici şüpheciliği, büyük ölçüde markaların yeterli veri ve kanıt eksikliğinden kaynaklanıyor. Tam da bu nedenle Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’daki tüketicilerin %78’i, şirketlerin toplumun başına bela olan sorunlara tepki vermek için uyguladıkları önlemler hakkında daha şeffaf bilgiler yayınlamaları gerektiğine inanıyor.
İnsanlar, markalardan kahramanlık beklemiyor
Tüketiciler, markaların kurumsal stratejilerinin bir mükemmellik örneği olmasını beklemiyor ancak gerçek bir çaba bekliyor. Bu nedenle, şirketlerin odaklanmayı seçtikleri sorunları çözme konusunda gerçekten kararlı olmaları gerekiyor.
Her durumda, şirketlerin ekonomik ve sosyal nitelikteki projelerdeki ilerlemelerini güvenilir bir şekilde ve mevcut tüm kanallardan raporlamaları hayati önem taşıyor. Marka yöneticileri, bu tür bir ilerlemeyi iletirken, liderlik ettikleri şirketlerin değerlerini somutlaştırmaları gerektiğinden, ayrıca üstün bir rol üstlenmeli.
We Communications raporu aynı zamanda tüm kurumsal hedeflerin tüketicinin gözünde aynı değere sahip olmadığını da gösteriyor. Araştırmalara göre, şirket hedeflerinin %59’u somut, yürütülebilir ve belirli bir zaman dilimi içinde ulaşılabilir olmalı ve %41’i uzun vadeli sonuçlara ulaşmaya odaklanmalı.
Öte yandan, şirketlerin artan yaşam maliyetinin yükünü de üstlenmesi gerektiğini belirtmek gerekiyor. İnsanlar ayrıca markaların çalışanlarının refahına, istihdam yaratmaya, çevreyi korumaya ve iklim değişikliğiyle mücadeleye öncelik vermesini talep ediyor.