2022 yılına veda ediyoruz. Salgının, ekonomik belirsizliğin ve fiyat artışların anılacağı bir yıl olacak 2022…
Markalar 2022’de pandemiden çıkışa odaklanarak kaybettikleri kitleleri kurtarmaya çalıştılar. Ancak tüketicilere yönelik bu yaklaşımlardan bazıları pek de başarılı olamadı. Bazı markalar, itibarlarını zedeleyen veya en azından yöneticilerini zor durumda bırakan iletişim ve yönetim hataları yaptı.
Bu yılın 2022’deki en ünlü “pazarlama ve marka başarısızlıklarını” derledik:
Yılın en “başarılı” başarısızlığı: Balenciaga’nın BDSM olayı
Yılın son aylarında ünlü moda markası Balenciaga’nın çocukların, BDSM kıyafetleri giymiş oyuncak ayılarla poz verdiği son kampanyası yıla damgasını vurdu. Sosyal medya da çok ciddi eleştirilen marka, bu kampanyasıyla prestijine ciddi bir darbe aldı.
Kampanyanın fotoğraflarında, çocuklara BDSM kıyafetleri dolu asma kilitler takılmış doldurulmuş hayvanlar eşlik ediyordu. Eleştirilerle köşeye sıkıştırılan moda markası, tartışmalı görselleri geri çekmek ve özür dilemek zorunda kaldı.
Ancak markanın hatası bununla da burada bitmiyor. Bir Twitter kullanıcısı, Balenciaga x Adidas kapsül koleksiyonunun görsellerinden birinde, bazı kağıtların yanında çocuk pornografisine karşı federal bir yasanın hükmünün okunabileceği bir belgenin göründüğünü ortaya çıkardı.
Balenciaga yeniden gündeme gelmek, tekrar özür dilemek ve tabii ki rahatsız edici görüntüyü geri çekmek zorunda kaldı. Ancak, çoktan geç kalmıştı. Bu uygunsuz kampanya ve sayısız olumsuz sonuçlara gebe olurken, fenomenlerin ve ünlülerin protestolarına maruz kaldı.
Bir patron krizi: Twitter
Hiç şüphesiz Twitter, yılın en çok konuşulan sosyal ağlarından biri oldu. Elon Musk, Ekim ayının sonunda CEO’su olduğundan beri, platform sürekli tartışmalara karıştı. Şirketi borsalardan çıkardıktan sonra CEO Parag Agrawal’ı, CFO’sunu, baş politika yetkilisini, genel danışmanı ve tüm yönetim kurulunu kovdu.
Kasım ayında Musk, Twitter’ın 7.500 çalışanının yaklaşık %50’sini kovdu. İşten çıkarmalar, içerik denetimini yöneten çalışanları içeriyordu ve kuralların aniden ortadan kalkması, markalarının aniden sakıncalı içerikle birlikte görüneceğinden korkan reklamcıları ve ajanslarını benzer şekilde korkuttu. Twitter’da reklamlarını askıya alan markalar arasında Volkswagen, General Motors, United Airlines gibi devler yer aldı.
Bir iletişim krizi: Ferrero
Nisan ayında Kinder çikolatasının geri çağrılması Ferrero’nun cirosu üzerinde olduğu kadar marka imajı üzerinde de etkili oldu.
2022 yılının Nisan ayının başında, dünyanın en büyük çikolata ve şekerleme şirketlerinden biri olan Ferrero, İngiltere’deki Kinder Surprise ürünlerini, çoğunlukla küçük çocuklarda görülen salmonella vakalarıyla bağlantılı olduğu gerekçesiyle geri çağırdı. Birkaç gün sonra şirket, İrlanda, Fransa, Almanya, İsveç ve Hollanda da dahil olmak üzere Avrupa’da daha fazla vaka kaydedildiği için geri çağırma süresini uzattı.
Krizin ilk zamanlarında medyanın hikayeye olan ilgisi oldukça hızlı bir şekilde sönmüş gibi görünüyordu, bu da Ferrero için krizin kısa sürecek gibiydi. Ancak Ferrero’nun iletişim yaklaşımında bazı önemli kusurlar vardı. Vakalar ilk olarak ocak ayında İngiliz gıda güvenliği yetkilileri tarafından keşfedilmişti. Ancak şirket süreçte sessiz kaldı ve yalnızca Nisan ayında geri çağrılan ürünlerin bir listesini çıkardı.
Salmonella vakaları da ilk olarak çikolata üreticisinin yerine İngiliz sağlık yetkililer tarafından bildirildi ve kriz yönetimini başka kurumların kontrol etmesine izin verdi. Bu da krizin boyutlarını daha da tırmandırdı. Konuyla ilgili çeşitli adımlar atan marka özür diledi.
Bir celebrity krizi: Kanye West ve Yeezy
Elon Musk gibi tartışmayı kendine çekmeyi iyi başaran bir başka ünlü de Kanye West. Ekim 2022’de, adidas’ın en başarılı koleksiyonlarından biri olan Yeezy koleksiyonunun kurucusu, birkaç hafta içinde kendi imparatorluğunu yok ediyordu.
West, 3 Ekim’de Paris Moda Haftası’nda “Beyazların Hayatı Önemlidir” yazan bir tişörtle çıktığında kendisinin ve firmasının itibarı bozulmaya başladı.
Ve bu durum onun için yeterli değildi ve kuşkusuz ilgi odağı olmaya devam etmek istiyordu. Bu nedenle, Instagram’da rapçi Sean Combs “Diddy” ile anti-Semitik nitelikte yorumlar yaptığı paylaşımlar yaptı.
Kanye West, Instagram’daki engellemesinden sonra sığınmak için Twitter’a koştu ve burada Yahudilere karşı ırkçı düşüncelerini de dile getirdi ve bu da ona profilinin engellenmesini sağladı.
25 Ekim’de adidas, Kanye West ile anlaşmayı sona erdirme kararı aldı ve böylece Yeezy ayakkabı ve giyim koleksiyonunu sonlandırdı. Bu hareket sonunda ünlü rapçi, ABD milyarderler listesinden çıktı ve net servetini 400 milyon dolara düşürdüğü bildirildi. Ay sonunda Gap, Balenciaga, Peloton, Vogue, JPMorgan Chase, Foot Locker, Marshalls, TJ Maxx ve Christie’s gibi markalar da tartışmalı rapçi ile çalışmayı bıraktı.
Kripto para markaları: öngörülebilir “hatalar”
Kripto para birimleri son yıllarda moda oldu, ancak hiçbir zaman güvenli ve istikrarlı bir yatırım olarak itibar görmediler. Yaklaşan ekonomik fırtına bulutları, TerraUSD gibi sektördeki en büyük markalardan bazıları için felaketin habercisi.
Ancak kripto para birimleri, fiyatı dengelemek için arz ve talebi dengeleyen bir algoritmaya dayanır. 7 Mayıs’ta, Dünya Ekonomik Forumu’ndan yapılan açıklamada belirtildiği gibi, “bu özel stablecoin için dengeleme eylemi başarısız oldu.”
Bir hafta içinde kripto para piyasalarından 50 milyar dolar kayboldu. Ve UST’nin çöküşü sadece başlangıçtı. Bu başarısızlığın ardından CoinDesk, FTX’in sektördeki en büyük şirketlerden biri olmasına rağmen “tehlikeli bir şekilde kaldıraç kullandığını” açıkladığında. Değeri 32 milyar dolar olan şirket, kısa süre sonra başka bir kripto para borsası olan BlockFi gibi iflas etti.
Kasım ortasında, en büyük 100 kripto para biriminin piyasa değeri, 2021’in aynı dönemine göre %70 düştü: 830 milyar dolar kayboldu. Buna rağmen birçok analist, 2023’te kripto para birimlerinin kaderi konusunda temkinli bir iyimserlik sergiliyor ve bir Deloitte araştırmasına göre, perakendecilerin %75’inin önümüzdeki iki yıl içinde kripto para birimini bir ödeme şekli olarak kabul edeceği tahmin ediliyor.
