26 Nisan Pazar günü Londra Maratonu’nda Kenyalı atlet Sabastian Sawe, resmi bir maratonu iki saatin altında tamamlayan ilk insan olarak tarihe geçti. 1 saat 59 dakika 30 saniyelik derecesiyle yeni bir dünya rekoru kıran Sawe’nin ayağındaki Adizero Adios Pro Evo 3 modeli, Adidas’ı bu hikayenin asıl kahramanına dönüştürdü.
Aynı yarışta Yomif Kejelcha 1 saat 59 dakika 41 saniyeyle ikinci sırayı alırken, Tigist Assefa 2 saat 15 dakika 41 saniyeyle kadınlar dünya rekorunu yeniledi. Üçü de Adidas sporcusuydu. Olay, yıllardır iki saatin altı hedefini kendi marka anlatısının merkezine yerleştiren Nike için ise sert bir darbe anlamına geliyor.
97 grama indirilen bir rekor
Adidas Running Genel Müdürü Patrick Nava, başarının arkasında üç yıllık bir geliştirme süreci bulunduğunu vurguladı. Yeni Evo 3, markanın 100 gramın altına inen ilk yarış ayakkabısı oldu. 97 gramlık ağırlığıyla bir önceki modele kıyasla yüzde 30 daha hafif, ön ayakta yüzde 11 daha fazla enerji geri dönüşü sağlıyor ve koşu ekonomisini yüzde 1,6 oranında iyileştiriyor.
Ayakkabının teknik mimarisinde 39 milimetre yüksekliğinde, daha hafif ve reaktif bir köpük taban öne çıkıyor. Tabana entegre edilmiş karbon sistem stabiliteyi sağlarken, Continental kauçuk yüksek hızlarda tutuşu garanti ediyor. Üst kısım minimalist bir beyaz tonla tasarlanmış, üç siyah şerit eşliğinde kitesurf yelken teknolojisinden ilham alan ultra hafif bir yapıya sahip.
Adidas, ayakkabıyı 25 Nisan’dan itibaren kayıtla ve oldukça sınırlı sayıda satışa sundu. Geniş çaplı lansman sonbaharda yapılacak ve perakende fiyat 500 euro olacak.
On yıllık bir stratejinin hasadı
Bu rekor markanın 2020’de başlatılan Adizero serisinin üzerine inşa ettiği uzun soluklu bir yatırımın doğrudan sonucu. Adidas’ın açıklamasına göre seri, lansmanından bu yana büyük atletizm yarışlarında 200’ü aşkın galibiyete ve 24 dünya rekoruna ön ayak oldu. Tigist Assefa da bu seriyle 2023 Berlin Maratonu’nda kadınlar dünya rekorunu 2:11:53’e taşımıştı. O dönemde 138 gram olan Adizero Adios Pro Evo 1, bugünkü 97 gramlık modelin atası sayılıyor.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Markanın Londra’ya yönelik pazarlama stratejisi de tesadüf değildi. Adidas, son haftalarda iletişimini “Sub2” konsepti üzerine kurdu. Bu kavramı 2017’de stratejik bir hedef olarak ortaya atan markaydı. “You Got This” mottosuyla Sawe’nin hazırlık sürecini paylaşan kampanya, rekor anına kadar markayı sporcunun yanında konumlandırmayı başardı.
Rekorun finansal yansıması da gecikmedi. Pazartesi günü Frankfurt Borsası’nda Adidas hisseleri yüzde 1,5 değer kazandı. Yine de markanın hisseleri, Donald Trump’ın getirdiği gümrük tarifeleri ve Orta Doğu’daki çatışmanın etkisiyle yıl başından bu yana yüzde 18’lik bir kayıp taşıyor.
Nike’ın on yıllık iddiası geri tepti
Adidas’ın Londra’daki başarısı, son on yıldır iki saatin altı hedefini kendi marka mitolojisinin temel taşı yapmaya çalışan Nike için ağır bir kayıp oldu. Amerikan markası 2017’de “Breaking2” projesini başlatmıştı. Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese ve Lelisa Desisa’yı bilim insanları, antrenörler ve uzmanlardan oluşan bir ekiple bir araya getiren proje, karbon fiber plakalı ilk modellerden Nike Vaporfly Elite ile İtalya’nın Monza pistinde denenmişti. Kipchoge hedefin yalnızca 25 saniye gerisinde kalmıştı. Ancak Nike o günden itibaren bilimi, anlatıyı ve pazarlamayı birleştiren küresel bir koşu söylemi inşa etmeye başladı.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
İkinci hamle 2019’da Viyana’da geldi. Ineos 1:59 Challenge kapsamında Eliud Kipchoge, mesafeyi 1:59:40’ta tamamladı ve Nike Alphafly Next% modeliyle iki saat duvarını ilk kez yıkan sporcu oldu. Yine de yarışın kontrollü koşullarda yapılması ve resmi bir organizasyon olmaması nedeniyle bu derece dünya rekoru olarak tescil edilmedi. Nike için Viyana, ar-ge ve hikâye anlatımına yapılan yatırımın meşrulaşması anlamına geliyordu. Kipchoge’nin Tokyo 2020 olimpiyat madalyası ve 2022’deki resmi maraton dünya rekoru, sporcu-marka ilişkisini şirketin pazarlama stratejisinin omurgası haline getirdi.
Adidas’ın Londra’daki rekorunun ardından Nike, Instagram’dan minimalist bir görsel paylaştı. Görselde markanın logosu ve “Saat yeniden çalışmaya başladı. Bitiş çizgisi yok” ifadesi yer alıyordu. Mesaj, Nike’ın hem ürün geliştirme hem de sporcu yatırımı ekseninde geri çekilmeyeceğinin işareti olarak okundu.
Boston’daki reklam krizi yarayı derinleştirdi
Nike’ın bu kayıp, Boston Maratonu sırasında patlak veren bir iletişim krizinin gölgesinde geldi. Marka, Newbury Street’teki mağazasına “Runners welcome. Walkers tolerated” (Koşucular hoş geldiniz, yürüyüşçülere müsaade) yazılı bir pano asmıştı. Sosyal medyada panoyu ayrımcı bulan tepkiler büyüyünce Nike afişi kaldırdı ve özür diledi, mesajın “sporu herkes için kapsayıcı kılma” misyonuyla bağdaşmadığını kabul etti. Boston’daki iletişim hatasının üzerine Londra’daki rekiabet kaybının eklenmesi, markanın koşu kategorisindeki anlatı liderliğini sorgulanır hâle getirdi.
Sonuçta bir marka bir hedefi icat edebilir, onu yıllarca anlatabilir ve pazarlama dünyasında sahiplenebilir. Bu süreç, hedefi markanın kimliğinin parçasına dönüştürür. Ancak tarihsel kayıt, anlatının değil sonucun peşinden gider.
Adidas ve Nike arasında ortaya çıkan tablo, rekabetin yönünü netleştiriyor. Yarış artık kimin önce söylediğinden çok, kimin sahada karşılığını verdiği üzerinden ilerliyor. Pazarlama açısından belirleyici olan, hedefi sahiplenmek kadar onu gerçeğe dönüştürmek oluyor.
