Yeni bir araştırma, İngiltere’de pazarlama sektöründe çalışan üst düzey yöneticilerin büyük çoğunluğunun kariyer seçiminden pişman olduğunu ortaya koydu. Intermedia Global (IMG) tarafından gerçekleştirilen çalışmaya göre, pazarlama artık yaratıcı bir alan olmaktan çıkıp neredeyse tamamen teknik bir işlev haline gelmiş durumda.
Araştırma yıllık geliri 100–500 milyon sterlin arasında olan orta ölçekli İngiliz şirketlerinde teknoloji ve pazarlamadan sorumlu 250 C-Suite yöneticisi ile yapıldı. Sonuçlar çarpıcı:
- Pazarlama ekiplerinin %45’inde görevlerin büyük çoğunluğu teknik işlerden oluşuyor.
- Organizasyonların %35’inde CMO, finans veya IT yöneticilerinin önünde doğrudan teknoloji altyapısını yönetiyor.
Strateji geri planda kaldı
IMG’nin Strateji Direktörü Karla Wentworth, “İnsanlar pazarlamaya yaratıcı fikirler üretmek için giriyor, destek ve teknik işlerle değil. Ancak günümüzde tam olarak bu oluyor” diyor.
Rapora göre pazarlama dünyasında 15.000’den fazla teknoloji aracı bulunuyor ve çoğu ileri düzey veri yönetimi ve entegrasyon bilgisi gerektiriyor. Bu durum, yöneticileri hakim olmadıkları bir ekosistemde sıkışmış hâle getiriyor ve zaman ile kaynak kaybına yol açıyor.
- CMO’ların %71’i yaratıcı çalışmalar yerine araç sorunlarını çözmekle vakit kaybediyor.
- Pozisyonda 1–2 yıl olanların %95’i, bu durumun sık sık yaşandığını söylüyor.
- Yöneticilerin üçte biri, bu tür teknik problemlere “çok sık” zaman ayırdıklarını belirtiyor.
Bir yıl boyunca kaybedilen zaman
Araştırma, bir CMO’nun ayda ortalama 13,3 saatini yalnızca araçların sorunsuz çalışması için harcadığını ortaya koyuyor. Bu, yılda 21 iş gününe denk geliyor. Üstelik yöneticilerin %31’i haftada 5 saatten fazla teknik sorun çözmek zorunda kalıyor; bu da yılda 34 günü aşkın bir zaman kaybı demek.
Bu durum motivasyonu da olumsuz etkiliyor: CMO’ların her 12’sinden biri, teknolojik baskı nedeniyle pazarlama işini artık daha az çekici buluyor. %13’ü ise teknolojik altyapının ekip moraline olumlu katkı sağlamadığını ifade ediyor.
Yetenek ve deneyim kaybı
Teknoloji odaklı yapı, sadece üretkenliği azaltmakla kalmıyor; ekip profillerini de değiştiriyor. Wentworth, “Artık ekiplerde gerçek pazarlamacılardan çok teknoloji uzmanı var” diyor. Bu dengesizlik, yaratıcı iş kalitesini, tüketiciyle kurulan duygusal bağı ve unutulmaz kampanya geliştirme kapasitesini doğrudan etkiliyor.
Araştırma ayrıca CMO’ların görev süresinin 4,1 yıldan 3,9 yıla düştüğünü ortaya koyuyor. Wentworth, “Sektör, deneyimli liderlerini kaybediyor; çünkü ortam onları gerçek anlamda pazarlama yapmaktan alıkoyuyor” diye uyarıyor.
Çözüm: Pazarlamada dengeyi yeniden kurmak
IMG, çözümü “Marketing Experience (MX)” yaklaşımında görüyor. Bu model, teknoloji altyapısını basitleştirip pazarlama ekiplerine kontrolü geri veriyor. CEO Steve Kemish, “Ekipler sürekli sorun çözmekle meşgul olursa strateji ve yaratıcılık ikinci plana düşer” diyor.
Temel hedef, teknolojiyi tamamen ortadan kaldırmak değil; akıllıca entegre etmek, net sorumluluklar tanımlamak ve karmaşıklığı azaltmak. Çünkü sistemin tüm yükü CMO’ya bindiğinde, pazarlamanın liderliğini yapmak neredeyse imkansız hale geliyor.
Rapora göre pazarlama sektörü yıllardır dijital dönüşüm, otomasyon ve yapay zekadan bahsediyor. Ancak bu süreçte yaratıcılık ve strateji geri planda kaldı. Artık sektörün, ekip yapısını, kullanılan araçları ve yöneticilerden beklenenleri yeniden düşünme zamanı geldi.
