WARC, Cannes Lions 2024 kutlamalarının ardından ana eğilimleri ve sonuçları analiz eden bir rapor olan “Creative Impact Unpacked”ı paylaşıyor.
Bu çalışma, festival boyunca hem sunumlarda hem de ödüllü çalışmalarda vurgulanan 11 anahtar tema aracılığıyla, marka oluşturmada yaratıcılığın rolünü ve ticari sonuçlara ulaşma yeteneğini araştırıyor.
WARC İçerik ve Müşteri Sorumlusu David Tiltman, “Geçen yıl Cannes Lions’da Profesör Scott Galloway ‘marka çağının bittiğini’ belirtti. Onun yanıldığını kanıtlamak için yola çıktık. Amacımız, etkinliğin merkezde olduğu, marka yaratmaya yönelik 21. yüzyıldan kalma bir örnek geliştirmekti. Güçlü bir markanın gücünün kalıcı olduğunu gördük ve bu, geleneksel tüketim ürünleri şirketleri için olduğu kadar yeni gelişen teknoloji şirketleri için de geçerli. Ancak hızla değişen medya ve tüketici ortamında bunları en iyi şekilde nasıl oluşturacağımızı hala öğreniyoruz” dedi.
1) Marka Oluşturma Hala Önemli
Galloway’e göre “marka çağının sonunda” olmamıza rağmen, birçok profesyonel bu fikrin yanlış olduğunu vurguluyor çünkü hem yeni markalar hem de “eski markalar” marka oluşturmadan fayda sağlıyor. Bu gerçekliğin bir örneği olarak WARC, “Kendini Sevme Buketi” gibi aktivasyonların, modern dijital markalarda marka oluşturma ve performansın el ele gidebileceğini gösterdiğini vurguluyor.
2) Ayrım Krizi
“Ortalama çağ” olarak adlandırılan dönem, markalar için büyük bir zorluk. Güçlü pazar doygunluğunun ortasında, pazar tekliflerindeki farklılaşma giderek azalıyor: araba tasarımlarından kitap kapaklarına kadar her şey birbirine benzemeye başlıyor. Ancak bu gerçeklik aynı zamanda öne çıkmayı bilen markalar için de harika bir fırsat olabilir. WARC raporuna göre, sıkıcı bir reklamın duygusal veya ilgi çekici bir reklamla aynı değeri elde etmesi için markaların ortalama olarak ek olarak 228 milyar dolar (ABD’deki markalar) veya 10 milyon £ (Birleşik Krallık’taki markalar) harcaması gerekiyor.
3) Tüketiciyle Başlayın
En iyi pazarlama çözümü?: Araştırmaya güvenmek ve son tüketiciye odaklanmak. WARC araştırması, Z Kuşağı üyelerinin etik markaları tüketmeyi tercih ettiğini öne süren sayısız bilgilendirme olmasına rağmen davranış verilerinin, onların hızlı moda markalarına yönelmeye devam ettiğini ortaya koyduğunu vurguluyor. Tutumsal veriler pazarlamacılara insanların ne olmak istediğini anlatırken, davranışsal veriler insanların gerçekte ne olduğunu ortaya koyuyor.
4) Topluluk Markaları Modernleştiriyor
Medyanın parçalanması hızlandıkça, markalar kitlesel pazarlama ile topluluk katılımı arasındaki alanı araştırıyor. Bu fikrin açık bir örneği, McDonald’s’ın “tüketici içgörüleri”ni “hayran gerçekleri” olarak yeniden adlandırma kararlılığında ortaya çıkıyor. Bu sayede içgörüler, markanın takipçilerinin davranışlarına odaklanıyor ve daha geniş bir kitleye aktarılabilecek yeni fikirlerin kilidini açacak bir ortam sunuyor.
5) Duyguların Ölçüsü
Duygular, bir reklam kampanyasının etkinliğinde önemli bir unsurdur ve genellikle en güçlü yaratıcılar ve daha iyi ticari sonuçlar üretenler, ister ilham ister şaşkınlık olsun, yoğun olumlu duygularla bağlantılı.
6) Mizah İş İçin İyidir
Pazarlamacıların markalar dünyasında zemin kaybettiğini iddia ettiği bir özellik olan mizah, Cannes Lions 2024’te reklam sektörüne geri döndü. Mizah, hedef kitlenin dikkatini çekmek için ideal bir özellik ve mizaha dayalı kampanyalar, iş üzerinde %21 daha fazla etki yaratıyor ve izleyicinin hafızasında daha etkili şekilde yer alıyor. GUT ajansının Kreatif Başkanı ve Marka Deneyimi ve Etkinleştirme kategorisi jüri başkanı Anselmo Ramos’un sözleriyle, “Reklamcılığı daha eğlenceli hale getirmenin zamanı geldi. “Bir şaka Grand Prix’e dönüşebilir” dedi.
7) Ticaret geleceğin medyasını talep ediyor
Ticaret, medya şirketinin tanımını değiştiriyor ve dolayısıyla sürece ilave karmaşıklık katıyor. Satın alma noktasında alıcılarla bağlantı kurmaya istekli markaların dikkatini çeken Perakende Medya, böylece Uber, Chase ve United Airlines gibi geleneksel ortamların ötesinde faaliyet gösteren bu içerikten bağımsız reklam satıcıları olan “ticari medya” ile de karşı karşıya geliyor. Güçlü bir müttefikiniz var: kullanıcı verileri.
8) Sürdürülebilirliğin gücü
Sürdürülebilirlik bir kez daha Cannes Lions 2024’te en öne çıkan konulardan biri oldu ancak iklim krizine yanıt vermek için daha fazla teknoloji ve kaynakla sürdürülebilirlik, markaların yeşil yıkamayı ve yüzeysel çözümleri reddederek sektördeki değişime öncülük etme yönünde eyleme geçmesi çağrısında bulunuyor. Bu anlamda dört sürdürülebilirlik trendi öne çıktı:
- İklim değişikliği, çevresel durumla ilgili olaylardan kendilerini korumak için önlem alan tüketicilerin davranışlarını değiştiriyor.
- Özellikle gençler arasında iklim riskiyle bağlantılı kültürel bir değişim var. Her nesil bir öncekine göre daha bilinçli.
- Temiz teknolojiler giderek daha popüler hale geliyor. 2024 yılının ilk çeyreğinde, 2020 yılının tamamına kıyasla daha fazla elektrikli otomobil satıldı.
- İklim davaları her şeyi değiştirecek. Dünya Ekonomik Forumu’na göre gezegene zarar veren şirketleri kınamak için dünya çapında 1.800’den fazla iddiada bulunuldu.
9) Yapay zeka: Daha az abartı ve daha fazla gerçeklik
Yapay zeka, birkaç yıldır özel bir popülerlik kazandı ve reklam endüstrisindeki kullanım örnekleri aracılığıyla bir kez daha Cannes Lions 2024’ün önde gelen temalarından biri haline geldi. Ancak yapay zekayı tüketicilerle buluşturmaktan sorumlu markalar büyük bir zorlukla karşı karşıya: kullanıcıların bu teknolojiyi kavraması. Bunun bir örneği, Microsoft’un Super Bowl reklamı; burada şirket, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki izleyicilerin %80’inin yapay zeka ile ilgili bir tür kaygı hissettiğinin farkındaydı, ancak bu kampanya, bakış açıları farklı olan kullanıcıların %20’sinin bakış açısını yansıtmayı amaçladı. Bu teknolojinin olumlu bir etkisi var. Bu şekilde Copilot’u tanıtmak için takip ettikleri anlayış şuydu: “Sizin yerinizi almayı değil, size yardım etmeyi amaçlıyor.”
10) Asya-Pasifik’te marka büyümesini yeniden düşünün
Asya, dünya nüfusunun %60’ına ev sahipliği yapıyor ve bu nedenle dünya çapındaki markalar için özellikle önemli bir pazar. Cannes Lions 2024 sahnesinde birçok profesyonelin belirttiği gibi Asya-Pasifik hızla büyüyen ve içerik kişiselleştirmenin hayati önem taşıdığı bir bölge. Bunun bir örneği, Hindistan gibi çok dilli bir pazarda maskotu aracılığıyla gezinen dil öğrenme uygulaması Duolingo’nun kararlılığı..
11) Yaratıcı Etkililik Aslanlarının Üç Dersi
Son olarak, WARC’ın “Creative Impact Unpacked” etkinliği, festival jürisinin yaptığı konuşmalar aracılığıyla bu yılki Yaratıcı Etkililik Aslanlarının üç önemli dersini ortaya koyuyor:
- Tutarlılığın Gücü: 2024 Yaratıcı Etkililik Aslanları jüri başkanı Harjot Singh’in belirttiği gibi, güçlü markalar “güçlü bir bağışıklık sistemine” sahiptir. Örneğin, Heinz, beş yıllık tutarlı çalışması sayesinde Grand Prix’i kazandı. Markaların büyümesini sağlayacak yaratıcı yetenek ve stratejinin gücü burada ortaya çıkıyor.
- Uzun Vadeden Kısa Vadeye: Kategori jürisi, yaratıcılığın ve etkililiğin sadece uzun vadeli projelerle sınırlı olmadığı fikrini vurguladı. Yaratıcı çalışmaların hemen işe yarayabileceğini gösterdi. Bunun bir örneği, Pedidos Ya’nın “Dünya Kupası Teslimatı” kampanyasıdır. Bu kampanya, Delivery uygulamasının kullanıcılarının Dünya Kupası’nı takip etmelerine olanak tanıyarak şirketin kendisini tüketicilerin zihninde “paketin en üstünde” konumlandırmasına yardımcı oldu.
- İşin Özüne Dönelim: Cesur ve riskli fikirlerin karmaşık olması gerekmez. İnovasyon, her zaman tamamen yeni bir şey yaratmakla ilgili değildir. Değerlerini ve kimliğini koruyan markalar, yaratıcı etkililiği en iyi şekilde kullanabilirler. Örneğin, Heinz son beş yılda ketçap şişesinden, renginden, kıvamından veya lezzetinden ilham alarak başarılı bir strateji geliştirdi ve ürün bazlı pazarlamanın sıkıcı olmak zorunda olmadığını kanıtladı.
