CMO’ların yalnızca yarısı CEO koltuğuna oturmaya hazır hissediyor kendini. NewtonX ve Adweek’in 500 pazarlama yöneticisiyle gerçekleştirdiği yeni araştırma, pazarlama dünyasının zirvesine en yakın isimlerin önemli bir bölümünün CEO’luğa terfi konusunda çekingen davrandığını ortaya koyuyor. Liderlik açığı, finansal sorumluluk eksikliği ve kişisel tercihler bu mesafeyi yaratan başlıca etmenler arasında yer alıyor.
Şirketlerin büyüme rakamlarının ardında çoğu zaman pazarlama direktörlerinin imzası bulunuyor. Bu durum CMO’ları kurumsal hiyerarşide en üst basamağa, yani CEO koltuğuna aday gösteriyor. Ne var ki bu sıçramayı gerçekleştirebilen pazarlama yöneticisi sayısı hala oldukça sınırlı.
NewtonX ve Adweek’in araştırmasına katılan 500 CMO ve pazarlama yöneticisinin yüzde 53’ü, CEO pozisyonu için gerekli yetkinliklere sahip olduğunu söylüyor. Geri kalanlarsa ya deneyim eksikliğini ya da bu adıma yönelik isteksizliklerini dile getiriyor. Yöneticilerin yüzde 26’sı CEO olmaya hazır olmadığını açıkça ifade ederken, yüzde 18’lik bir kesim bu pozisyona uygun olup olmadığı konusunda kararsız kaldığını belirtiyor.
En büyük engel deneyim açığı
CMO’ların CEO koltuğuyla arasına giren en büyük engellerin başında liderlik ve sonuç yönetimi deneyiminin yetersizliği geliyor. Pazarlama yöneticilerinin departmanlar arası fonksiyonlara yeterince temas etmemiş olması da bu pozisyonun gerektirdiği geniş bakış açısının önünde duruyor.
Bazı CMO’lar büyük ve çeşitli ekipleri yönetme konusundaki tecrübe eksikliklerinden, C-Suite ortamında hareket ederken yaşadıkları zorluktan ve şirketin küresel stratejisini yönlendirme konusundaki özgüven eksikliğinden söz ediyor. Bir kısım yöneticiyse iş-yaşam dengesini koruma isteği veya bir şirketi yönetme tutkusunun olmaması nedeniyle CEO pozisyonuna ilgi duymadığını açıkça itiraf ediyor.
Büyümeden sorumlu ama tepe yönetimden uzak
Araştırmadaki en çarpıcı çelişki burada beliriyor. Pek çok CMO kendisini CEO olmaya hazır hissetmese de şirket büyümesinin baş mimarı olarak görüyor. Pazarlama direktörlerinin yüzde 28’i ciroyu büyütme sorumluluğunun doğrudan kendi omuzlarında olduğunu söylüyor.
Bu sorumluluğun aslında CEO’ya ait olduğunu düşünenlerin oranı yalnızca yüzde 19’da kalıyor. Yüzde 14’lük bir kesim büyümenin asıl mimarının CRO olduğu görüşünde, yüzde 16 ise bunun paylaşılan bir sorumluluk olduğunu savunuyor.
Şirketler kapıyı yeterince açmıyor
Ne var ki tüm şirketler CMO’ları CEO koltuğuna hazırlamaya istekli görünmüyor. Hugues’a göre kurumların atması gereken ilk adım, pazarlama direktörlerine kar-zarar tablosu üzerinde gerçek bir sorumluluk vermek. Yöneticileri operasyonel düzeyde daha görünür kılmak ve finansal kararların alındığı alanlarda daha çok zaman geçirmelerini sağlamak da kritik öneme sahip. Hugues kendi kariyer yolunda olduğu gibi CMO’dan CRO pozisyonuna geçişin bu yetkinlik kazanımı için verimli bir patika oluşturduğunu söylüyor.
CMO’dan CEO’luğa giden yolda ROI üzerine açıkça konuşabilmek de belirleyici bir kriter olarak öne çıkıyor. Marka inşasını kısa vadeli satış artışlarıyla ilişkilendirmek çoğu zaman zor olsa da bu konuşmanın masada kalması şart.
Tablo göründüğü kadar karamsar değil
CMO koltuğuna ulaşmak, kurumsal kariyerde tavan yapmak anlamına gelmiyor. Spencer Stuart’ın güncel araştırması bu noktada aydınlatıcı veriler sunuyor. 2021-2025 döneminde görevinden ayrılan CMO’ların yüzde 62’si, ya kendi şirketlerinde terfi aldıkları için ya da başka bir kurumda benzer veya daha üst düzey bir pozisyona geçtikleri için bu adımı atmış. Aynı dönemde pazarlama yöneticilerinin yüzde 9’u doğrudan CEO koltuğuna terfi etti. Bu oran mütevazı görünse de CMO’ların bu pozisyonu pekala taşıyabileceğinin somut bir kanıtı niteliğinde.
