Rakipsiz fiyatları, Decathlon‘a spor malzemeleri odaklı perakende satışta ayrıcalıklı bir konum kazandırdı. Ancak ünlü Fransız markası, yalnızca pazarlıklara odaklanan bir perakendeciden çok daha fazlası olmayı hedefliyor. CEO’su Barbara Martin Coppola’nın vizyonu, Decathlon’u spor endüstrisinin lider markalarından biri haline getirmek.
Ocak 2022’de Decathlon’un CEO’su olarak atanan Martin Coppola, markanın ana rakiplerinin Nike ve adidas olması gerektiğini belirtiyor. Yoga ve yaşam tarzı markası Lululemon gibi daha uzmanlaşmış markalar da Coppola’nın hedefleri arasında. Spiegel’e yaptığı açıklamada, “Premium sektöre doğru genişleme fırsatımız var. Decathlon için yeni bir dönem başlıyor” dedi.
Premium segmente yönelmeye hazırlanıyor
Bir tür süpermarket olarak tasarlanan Decathlon mağazalarında, spor tutkunları ve profesyoneller hemen hemen her şeyi bulabiliyor. Şirket, kendi markalarından (örneğin Quechua veya Kipsta) oluşan geniş bir portföye sahip olmasının yanı sıra, üçüncü taraf ürünlerin de dağıtımını yapıyor ve aikidodan zumbaya kadar geniş bir yelpazede spor aktivitelerini kapsıyor. Bu konsept, Decathlon’u dünyanın en büyük spor perakendecilerinden biri yapıyor. Zira 78 ülkede 1.750 mağazası bulunan zincirin 2023 yılı cirosu 15,6 milyar euroyu aştı.
Ancak Martin Coppola, Decathlon’un “sporda Lidl” olarak görülmesinin yeterli olmadığını belirtiyor ve şirketin spor endüstrisinde baskın bir oyuncu olmasını istiyor. Bunu başarmak için Decathlon, kitle sporlarına odaklanmaya devam ederken aynı zamanda profesyonel sporculara da kaliteli ekipman sunmayı hedefliyor.
Decathlon, birkaç ay önce yeni bir marka kimliği başlattı ve bu yeniden konumlandırma süreci, Paris Olimpiyat Oyunları’na yapılan 50 milyon dolarlık sponsorluk yatırımıyla daha da belirginleşti. Decathlon’un, adını Olimpiyat Oyunlarıyla ilişkilendirmek için bu kadar büyük bir yatırım yapması, şirket içindeki kültürel değişimin bir göstergesi olarak görülüyor.
Mulliez Ailesi ve iş imparatorluğu
Mulliez ailesi, uzun süre gölgede kalmayı tercih eden bir aile. Çok az kişi Mulliez’i ve Leclerq ve Derville soyadlı kuzenlerini tanır. Ancak Fransız finans dergisi Challenges’a göre, servetlerinin 28 milyar eurodan fazla olduğu tahmin ediliyor. Decathlon’un yanı sıra, Mulliez ailesinin ticari imparatorluğunda ünlü hipermarket zinciri Auchan, DIY mağaza zinciri Leroy Merlin ve tekstil perakendecisi Kiabi de bulunuyor.
Mulliez iş imparatorluğunda yaklaşık 650.000 kişi çalışıyor ve bunların yaklaşık 101.000’i Decathlon’a bağlı. Bu büyük organizasyon, Association Familiale Mulliez (AFM) tarafından kontrol ediliyor. Decathlon Yönetim Kurulu Başkanı Fabien Derville, Spiegel’e yaptığı açıklamada, “Atalarımız bize çok önemli bir ilkeyi aşıladı: Gizli yaşarsanız mutlu yaşarsınız” diyor. Ancak Derville, Roubaix’de (Fransa) bulunan genel merkezde Barbara Martin Coppola’nın atanmasıyla bu dogmayı kırmaya cesaret ettiklerini belirtiyor. “Biz dogmayı kırdık. Yeni ve daha taze bir bakış açısı istiyoruz” diye vurguluyor.
AFM’nin işleyişini belirleyen üçüncü kural, “hissedar komünizmi” olarak adlandırılıyor. Tüm hissedarlar, gruptaki şirketlerin her birinde aynı paya sahipler. Hissedarların amacı, dahil oldukları tüm şirketlerin refahını sağlamakç Derville, “Her şey, nihai hedefimiz olan bir arada kalmamız için yapılıyor. Yeni bir tarif bulmalıyız” diye ekliyor.
Ar-Ge ve Decathlon’un büyüme stratejisi
Decathlon, ürünlerini ön planda tutmak için sürekli yenilik yapma ve araştırma yapma konusunda gurur duyuyor. Barbara Martin Coppola, Google ve IKEA’da çalıştıktan sonra Decathlon’a katıldı ve şirketin inovasyona olan bağlılığını sürdürüyor. Decathlon’un kurucusu Michel Leclercq, şu anda 85 yaşında ve sık sık şirketin Lille’deki genel merkezini ziyaret ediyor. Leclercq, 1976’da Decathlon’u kurarken, kuzenlerinin Auchan’da başarıyla uyguladığı modeli spor dünyasına aktarmayı hedefledi.
Ancak Decathlon’un neredeyse 50 yıldır dayandığı iş modeli, 2023’teki enflasyon nedeniyle özellikle Fransa’da zorlu bir dönem geçiriyor. Decathlon’un bazı müşterileri daha ucuz perakendecilere yöneliyor. Bu nedenle marka, premium sektöre yönelmeye çalışıyor. Martin Coppola, bu faaliyet segmentinde güç kazanma amacıyla, birkaç ay önce adidas’ın eski inovasyon başkanı Tom Waller ile anlaşma imzaladı.
Decathlon, Paris 2024 Olimpiyat Oyunları’nda yaklaşık 45.000 gönüllüye hizmet veriyor ve spor pazarında büyümek için satın almalar yapmayı planlıyor. Temmuz ortasında Barbara Martin Coppola, Decathlon için yalnızca olası satın almalar değil, aynı zamanda mağazaların modernleştirilmesi için de kullanılacak bir yatırım fonu açtı.
Barbara Martin Coppola’nın liderliğindeki şirket, Nike ve Adidas’ı geride bırakmaya kararlı. Bu stratejinin başarılı olup olmayacağını ise zaman gösterecek.
