Geçtiğimiz günlerde Forrester’ın yayımladığı “Predictions 2026: Marketing Agencies” raporu, global pazarlama dünyasında geniş yankı uyandırdı. Rapor, 2026 yılının ajans endüstrisi için yalnızca bir dönüm noktası değil, köklü bir paradigma değişiminin başlangıcı olacağını öngörüyor. Forrester analistlerine göre ajanslar, uzun yıllardır “yaratıcılık kültürü” etrafında şekillenen hizmet sağlayıcı kimliklerinden uzaklaşarak ürün, teknoloji ve medya odaklı platform şirketlerine dönüşecek.
Bu dönüşümün etkileri, yalnızca iş modelleriyle sınırlı kalmayacak. İstihdam yapılarından gelir modellerine, hatta ajans-marka ilişkilerinin tanımına kadar uzanan geniş bir yeniden yapılanma süreci kapıda. Forrester’a göre 2026’da ajanslardaki istihdam %15 oranında azalırken, ajansların “zaman ve yaratıcılık” satmak yerine teknoloji, veri ve ölçülebilir sonuçlar üzerinden ölçeklenebilir ürünler geliştirdiği yeni bir döneme girilecek.
Bu öngörüler, sektör genelinde yoğun tartışmaları da beraberinde getirdi. Çünkü ajansların yalnızca fikir üreten yaratıcı yapılardan çıkıp, medya, yazılım ve veri entegrasyonunu yöneten çok katmanlı işletmelere dönüşeceği bir senaryodan bahsediliyor. Ajansların “bağımsız temsilci” rolünü geride bırakıp ürün ve medya sahipliğiyle güçlenen hibrit yapılara evrileceği bu süreçte, Forrester dört yeni ajans arketipi tanımlıyor: satıcılar, tüccarlar, bağlı ajanslar ve ortaklar. Bu ayrım, sektörün geleceğini şekillendirecek en temel kırılmalardan biri olarak değerlendiriliyor.
Peki bu tablo, Türkiye’deki ajanslar için ne anlama geliyor? Gerçekten yaratıcı ajans modeli sona mı eriyor, yoksa bu dönüşüm yerel pazarda farklı bir fırsat alanı mı doğuracak? Biz de bu soruları, Rafineri Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı Can Çalışkan, ROSWO Founder & Creative Director Onur Kutluer, Strateji Danışmanı Özgür Alaz ve Sharpcake Kurucu Ortağı Tayfun Eker‘e yönelttik ve pek çok başlıkta bu dönüşümü kendi bakış açılarıyla yorumladı.
Can Çalışkan
Rafineri Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı
Kariyerim boyunca üç farklı ajansta çalıştım: Rafineri, TBWA\Istanbul ve Tribal Worldwide Istanbul. Şanslıyım ki bunlar Türkiye’nin en büyük ajansları çıktı. Beraber çalıştığım en parlak zihinlerin ortak noktası müşterilerin ve markaların gerçek problemlerini anlama becerileriydi. Bu bizi sadece “reklamcı” olmaktan çıkarıp “müşterilerimizin pazarlama ve satış problemlerine yaratıcı çözümler bulan ortaklar” yaptı.
Şimdi Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı olarak çalıştığımda Rafineri’de görevim iki yönlü: Müşterilerin problemlerine çözüm bulmak ve Türkiye’nin en büyük bağımsız ajanslarından birinin dönüşüm vizyonunu hayata geçirmesine yardımcı olmak. Bu bağlamda Forrester’ın raporu, sektörün kendi içinde tartıştığı konularda entellektüel bir öngörü niteliğinde.
Lafı uzatmaya gerek yok. Bildiğimiz anlamda reklam ajansı yapıları tarihe karışıyor. Yıllardır analog süreçlerle çalışan tüm ajans yapılarından bahsediyorum. Ajansların geleceği artık bir çözüm ortağı olarak platformlaşma çevikliğinde ve becerilerinde yatıyor. Çünkü müşterilerin problemleri tek bir departmanın ya da disiplinin çözebileceği kadar basit değil. Bugünün markaları bir orkestra yönetiyor: medya, teknoloji, veri, kültür, hız, deneyim… Hepsi aynı anda çalmak zorunda. Bu yüzden ajanslar artık sadece “nota yazan” değil, “orkestra kuran” yapılara dönüşmeli.
Ajans artık bir yapı değil, yaşayan bir ekosistem.
Platformlaşma, ajansın iç duvarlarını yıkmakla başlıyor. Bir kampanya için kreatif direktör, veri analisti, UX tasarımcısı, yazılım geliştirici ve stratejist aynı masada toplanıyorsa, orada artık klasik bir ajans yok, yaşayan bir ekosistem var. Bugün mesele “biz bu hizmeti veriyor muyuz?” değil, “bu problemi çözmek için kiminle, nasıl bir sistem kurabiliriz?”
Bu bağlamda gelecekte, Rafineri’nin yıllardır birçok müşterisi için üstlendiği “Leading Agency” rolünün öneminin artacağına inanıyorum.
Çeviklik bir refleks meselesi.
Platformlaşan ajanslar veriye ve geri bildirime anında tepki verir. Böylece müşteriyle ajans arasındaki ilişki haftalık değil, anlık öğrenme döngüleriyle beslenir. Bu çeviklik, ajansları sadece üretici değil, müşterinin yanında sürekli evrilen bir öğrenme motoruna dönüştürür. Briefler; beklenen girdiler olmaktan çıkar, akışta kendiliğinden oluşan çıktılara döner.
Değer artık fikirde değil, akışta üretiliyor.
Eskiden ajansın en değerli ürünü “büyük fikir”di. Bugün fikir sadece başlangıç noktası. Gerçek değer, fikirden içeriğe, içerikten veriye, veriden optimizasyona uzanan zincirin nasıl kurulduğunda yatıyor. Ajans bir platform haline geldiğinde fikirler sadece doğmuyor, aynı zamanda akıyor. Bu akış, geleneksel yapılarda normalde bulunmayan her şeyi içine çekiyor: prodüksiyon, influencer pazarlaması, yaratıcı performans… Ajanslar artık akışa fikir üreten değil, akışın kendisi oluyor.
Bunların ışığında durduğum yerden Türkiye’deki ajanslar için üç ana hedef görüyorum:
- Kolektif düşünce biçimi olarak yapay zeka
Asıl mesele, yapay zekayı sadece üretim hattında değil, kolektif düşünme biçiminde de kullanabilmek. Gelecek, mevcut yapay zeka araçlarını bireysel çabadan çıkarıp kurumsal bir akla dönüştürmekte yatıyor. Bu süreçte globalden “airdrop” bekleyen ajansların avantajlı olduğunu düşünmüyorum. Çünkü bugün iş “kurtarıcılar”la değil, yeni yollar keşfetme merakıyla ilgili.
- Teknoloji ürünleri geliştirmek
Bir ajansın başarısı artık yalnızca kampanya fikirleri satmakla değil, markalar için özelleştirilmiş teknolojik ürünler satmakla da ölçülmeli. İçerik üretim asistanları, içgörü dashboard’ları, dijital marka ve medya rehberleri… Hepsi ajansların stratejik düşünme becerilerini kalıcı ürünlere dönüştürebileceği yeni fırsat alanları.
- Yeni kültür: strateji, yaratıcılık ve teknoloji iç içe
Bu dönüşümü başarmanın anahtarı ajans kültüründe gizli. Artık stratejistler kodla konuşuyor, yaratıcılar prompt mühendisliğine soyunuyor, müşteri ilişkileri pazarlamacıların karmaşık dertlerine çözüm rehberliği yapıyor. Ajansların platformlaşması herkesin yeni rollerinde doğru sorumluluklar almasıyla gerçekleşiyor. Geleceği kazanacak kültürler, teknoloji uzmanlarının yaratıcı olmasını beklemekle değil, yaratıcı insanların teknolojiyi içselleştirmesiyle şekilleniyor.
Sonuç olarak…
Tüm bunlar ışığında her şeyin hızla değiştiği ama hiçbir şeyin değişmediği noktadayız. Bizler pazarlamanın dertlerine yaratıcı çözümler bulma işindeyiz, bu hep böyleydi. Farklı olan şu: Bugün bu çözümlerde daha çok teknoloji soruluyor. Yapay zeka yetkinliği aranıyor. Mevcut yapılar yıkılırken yeni bir yaratıcılık platformu yükseliyor. Geleceği bulacak ajanslar, insan ve makinayı buluşturup teknoloji kanallarından yaratıcılık akıtanlar olacak. Hepsi bu.
Onur Kutluer
ROSWO Founder & Creative Director
Forrester’ın “Yaratıcılık artık sadece fikir üretme değil; teknolojiyi, medyayı ve veriyi birleştirip ölçülebilir değer yaratma becerisi olacak.” öngörüsü aslında yaratıcı kültürün yeni evini de tarif ediyor. Fikir bir yapı taşı gibi. Önce fikrin ne olduğunu da yeniden keşfetmek gerekiyor sanki. Üretilen her şeyin bir fikri var; o fikrin konuştuğu yönler eskiden daha azken, giderek artıyor.
Medya ya da teknoloji zemininde bir çözüm ürettiğinizde de çekirdeğinde bir fikir var. Tabi bu fikrin “yeniye uygun olma” zorunluluğu, ona uyum sağlayanlarla devam etme şartı da koşuyor. Yaratıcı kültürün evi değişirken, o evde yaşayabileceklerin bir eleminasyona maruz kalması kaçınılmaz. Bu doğrultuda bence istihdam azalmasında daha hızlı bir artış bile görebiliriz.
Satıcı ya da tüccar gibi bir sınıflandırma dilimizde sert tınıyor. Ajanslar bunu genelde “yaratıcı olma” kalkanıyla daha romantik tanımladılar. Ben de ROSWO adına konuşacak olursam bu tanımlamayı “fikir ajansı” olarak koyardım.
Fikir neredeyse biz orada olmayı isteyeceğiz. Fikir yeni gelen bir güncellemeyle markamız için kişiselleştirilmiş bir GPT yaratmak da olabilir, çekemeyeceğimiz bir filmi yapay zeka kullanarak hayata geçirmek de… Hatta bir mecrayı saha ekibiyle birlikte yeni bir forma sokmak bile olabilir. Bu yaklaşımların her biri bu tanımlamaların arasında kendine yer bularak bir kategoriye ait olabilir.
Influencer’lar ya da creator’lar – nasıl adlandırıyorsak – artık her biri mikro kanallar gibi oldular. Dolayısıyla bir kanala bir iş yaparken nasıl daha fazla işlemeniz gerekiyorsa, burada da durum giderek o yöne ilerliyor.
Bir içerik üreticisinin yaratıcı bir fikirle bir anda tüm zaman akışını ele geçirebildiğini her gün deneyimliyoruz. O halde bu yaratıcı içeriği üretmede ajansın rolü giderek büyüyor, hatta merkeze kayıyor diyebilirim.
Her şey çok yeni ve bu uyumu sağlarken birçok yol denenecek gibi. Hangisi dengeye oturursa, uzak şubelere de bu modeller yansıyacaktır. Dolayısıyla belki New York’taki kadar sert bir uyum baskısını şu an burada hissetmiyor olabiliriz ama çalışan modeller netleştiğinde bu değişim çok ani olacaktır. ROSWO içinse, bu bir “yeni kalma sporu” gibi vücut buldu diyebilirim. Bu bizi heyecanlandırmaktan başka bir şeye dönüşmedi. Birçok yaratıcı ajans için de bunun böyle olduğuna inanıyorum.
Özgür Alaz
For Your Inspo – Strateji Danışmanı
Forrester’ın tahmininde olduğu gibi “Ajanslar dönüşecek”, “Ajanslar yazılım satmaya başlayacak” veya “Ajanslar ölçülebilir sonuç satacak” demek kolay ve kimsenin itiraz etmeyeceği mantıklı şeyler gibi duruyor. Buradaki ajanslar kelimesini sucular, mobilyacılar, emlakçılar ile değiştirip Forrester’ın tahminini okuyun, yine mantıksız hiçbir şey göremeyeceksiniz. Bir çıkarsamanın akla yatkın olması, onu faydalı hale getirmiyor.
Raporu bir diğer eleştirdiğim nokta ise, “ajanslar değişecek de, diğer her şey sabit mi kalacak?” Yani ajanslar hiçbir şey olmamış gibi yazılım satmaya başladıkları zaman, yazılım satanlar öyle oldukları yerde duracaklar mı? Forrester, dünyayı, sanki, dünya sabit kalacak, ajanslar bir tek değişecekmiş gibi yorumlamış.
Burada ekleyeceğim yorumlar, en olası veya en mantıklı yerden olmayacak. “Başka ne mümkünleri” düşünmek ve düşünmek için benim gözümden olasılıkları paylaşarak bu sohbeti zenginleştirmek istiyorum.
Sonsuz içerik dünyasında, yapay zeka ile herşeyini birbirine benzediği ortamda, bence, düşünülenin aksine yaratıcılığın ve ajansların şimdiki işinin değeri artacak. Ancak, ajans yaratıcılığı şekil değiştirecek. Ajans network’ündeki yaratıcı insan profili genişleyecek. Ben reklamcılığın geleceğinin, Japon reklamcılığı gibi olacağını hayal ediyorum. Japon reklamlarında absürd dozu üst düzeydedir. İçerik bolluğunda, herkesin sonsuz içerik ürettiği ortamda ajansların absürd dozajını arttırmaları gerekecek. Bunu da yeni tip insanlarla yapabilirler. Bir dönem viral işler yapan ajans tipleri ortaya çıkmıştı. Bence bu tip işler, daha merkezde (ihtiyacın odağında) olacak.
Ajansların yazılım satmasından daha olası durum, yazılımcıların ajans hizmeti satmasıdır. Meta’nın vizyonu mesela, “bana reklam vereceksen, sadece bütçe ver. Reklama vb. Karışma” diyor. Reklam metnini, görselini, o (yakın zamanda) her şeyi yapacak. Reklamveren sadece reklam musluğunu açıp kapatacak. Yazılımcılar, ajans hizmeti sunmaya başladıkları zaman onlara ajans diyecek miyiz? Bence demeyeceğiz, Meta’nın talip olduğu işler büyük ihtimal ajans iş tanımının dışına çıkacak.
Reklamcıların sonuç garantili işler satmaları gerektiğini düşünmüyorum. Sonuç garantili işler satabilecek olsalar, reklamcılar kendileri birer ürün şirketine dönüşmezler mi? Private label ürün yaptırmak dünyanın en kolay işi olmakta. Reklamcıların elinde sonuç garantili bir yöntem olsa, bununla kendi ürünlerini pazarlarlar. Reklam ajanslarından doğan markalar daha olası bir beklenti olur, benim için. Öte yandan, iletişim case’lerinde gördüğümüz satış patlaması sonuçlarını aynı markaların finansal raporlarında göremiyoruz. “Sonuç odaklı işler” tanımını da herkes kendisine göre yorumladığını da eklemek gerekiyor.
Geçtiğimiz yıllarda, “yapay zeka çağında reklamcılar milyarder olacak” demiştim. Abartılı söylemleri seviyorum ama hala arkasında olduğum bir konu. Burada şunu demiştim. Geçtiğimiz yıllarda bir ajans, yaratıcı bir fikir bulduğu zaman, onu müşterisine satar, bir seferlik parasını alır ve işi biterdi. Şimdi, bulduğu yaratıcı fikri kabaca bir prompt/ürün haline getirip onu müşterisine satıp ileride herkesin ulaşabileceği bir yaratıcı fikir haline getirebilir. Yani, reklamcının fikrini bugün müşterisi uygulayabilir, yarın bir başkası bundan yola çıkarak, bu fikri kendi işine uygulayabilir. Reklamcı fikir değil, fikir makinesi üretmiş olur. Reklamcılar, yaratıcılığı ürünleştirerek büyüyecekler. Bu konu da yine, yazılım satmak gibi değil, aksine yaratıcılığı yazılım gibi satılabilir hale getirmektir. Reklam dünyasının önündeki ışığın bu olduğunu düşünüyorum.
Yapay zekanın yeni fırsatları ile birlikte, lanse edilecek ürün sayısı bence 10 katına çıkacak. Yapay zeka ile yeni içerik üretmek kolaylaşıyor, aynı şekilde yeni marka yaratmak da kolaylaşıyor. Hızla yeni marka enflasyonu yaşanacak ve her yeni markanın da bir şekilde ajans hizmetine ihtiyacı olacak.
Network ajanslar, bizim gibi gelişmekte olan pazarlarda, çok hızlı güç kaybedecek. Amerika, MAGA stratejisini takip ederek global dünyadaki ağırlığını azaltıp duvar ördükçe, amerikan şirketleri de buna paralel aksiyonlar alacak. Borsalar, network ajanslarının Amerika’daki işlerini ödüllendirecek. Amerika’daki ajansın Türkiye gibi yerlerdeki operasyonu finansal yük gibi olacak. Globalleşme hız kaybettikçe, network ajanslarının Türkiye gibi bir pazarların onlar açısından önemi azalacak. Burada müşteriyi ve ekibi desteklemek için yatırım yapamayacaklar. Hızlı bir yerelleşme döneminin bizi beklediğini düşünüyorum.
Akıllı ajanslar, ajansın değişimine değil de müşterinin değişimine odaklılar. Abartılı örnek verecek olursam, Trendyol’un ilk yıllarında Trendyol’un reklam bütçesi, Ülker Çizi’nin reklam bütçesinden azdı. Şimdiki durumu karşılaştırın. Türkiye’de bile adı sanı duyulmamış bazı markaların reklam bütçeleri, dev FMCG markalarının bütçesinden fazla. Müşteri profili değişiyor.
Son olarak pazar araştırma şirketleri ile ajansların birleşmesi (hibritleşmesi) beklediğim bir konu.
Tayfun Eker
Sharpcake Kurucu Ortak
Öncelikle teknoloji sadece reklamcılığı değil tüm endüstrileri dönüştürüyor. Dönüşümün reklamcılığa etkisi ise diğerlerine kıyasla daha hızlı oluyor. Bu bence güzel bir şey, sektör olarak bizi hep güncel ve diri tutuyor diye bakıyorum.
Pazarlama dünyası; internet, dijital ekosistem, sosyal medya ve mobilin getirdiği değişimin ardından şimdi de veri ve yapay zeka ile yeniden şekilleniyor. Bu noktada teknolojiyi kucaklayan, onu yaratıcılık için geniş bir kanvas olarak gören kreatif yapılar bu dönüşümden güçlenerek çıkıyor.
Sadece çekiç tutmayı bilen birine her şey çivi gibi görünür. Reklam ajansları da biraz öyleydi. Oysa bugünün karmaşık pazarlama ekosisteminde markaların problemlerini çözmek için çok geniş bir yetenek setine ve esnek bir kültüre ihtiyaç var. Alet çantanızı büyütmek artık bir tercih değil, zorunluluk. Yeni düzende yaratıcılığı veri, teknoloji ve üretim gücü ile harmanlayan Sharpcake gibi ajansların geleceğin reklam dünyasında yollarına güçlenerek devam edeceğine çok inanıyorum.
Yaratıcılığa gelirsek… İnsan var oldukça yaratıcılık hep çok değerli olacak. Çünkü sezgi, empati ve kültürel kodlar hala nasıl düşündüğümüzü ve hissettiğimizi belirleyen en güçlü unsurlar. Tam da bu yüzden “iyi fikir” her zamankinden daha kıymetli. Teknolojinin ve yaratıcı araçların demokratikleştiği bir çağda markalar için fark yaratmak hiç olmadığı kadar zor. Yaratıcı güce ek olarak, aynı zamanda büyük resmi görebilen stratejik aklı, planlama kabiliyetini ve iş zekasını da merkeze almak gerekiyor.
Biz Sharpcake’te teknolojiyi yaratıcılığın doğal bir uzantısı olarak görüyoruz. Markalarımızın iletişimlerinde teknoloji odaklı üretimler yaparken, onların iş problemlerine çözüm olabilecek ürün ve hizmetler de geliştiriyoruz. Kısacası yaratıcı zekanın yanına iş zekasını koyuyoruz.
İstihdam konusuna da böyle bakıyorum. Maliyet odaklı düşünmek yerine fırsat odaklı düşünmek gerekiyor. Kendi ekiplerimiz adına konuşacak olursam, bizim masamızdan insanlar asla azalmıyor, masa çeşitleniyor.. Ekiplerimiz farklı yetkinlikleri ve disiplinleri harmanlıyor. Bir arada çalışan, iyi fikrin peşinden ısrarla koşan, danışmanlık verebilen ve teknolojiye hakim ekipler ile fark yaratma peşindeyiz.
Ajansları çok farklı şekillerde kategorize etmek kolay ama ben farklı bir yerden bakmayı seviyorum. Bizim için ajans, markaların hem iş hem iletişim problemlerini çözmeye yardımcı olan uzun soluklu bir iş ortağı olmaktan geçer. Artık sadece bir kampanya üretmek değil; strateji, yaratıcılık ve teknolojiyi harmanlayarak büyük resmi gören, uygulayan ve sonuçlarını takip eden bir danışman gibi çalışmak gerekiyor.
Sharpcake’te markalarımızın 360 derece iş ve iletişim ihtiyaçlarına cevap verebilen bir sistemimiz var. Strateji, veri, teknoloji, prodüksiyon ve yaratıcı ekipler aynı masa etrafında çalışıyoruz. Müşterinin verisini anlamlandırıyor, kişiselleştirilmiş işler üretiyor, teknolojinin yaratıcı kullanımlarını hayata geçiriyoruz. Kısacası, hem aklı hem duyguyu buluşturan 360 bir kreatif ajans olarak markalarımıza değer katıyoruz.
Bu dönüşüm sadece iş yapış biçimimizi değil, markaların ekosisteminde tuttuğumuz yeri de değiştiriyor. Artık daha merkezde, iş hedefleriyle daha sıkı bağlı ve iş zekasına daha hakim bir ajans modeline doğru gidiyoruz.
Bu noktada eski tip, “adam/saat” odaklı ücretlendirme modelleri de dönüşecek. Çünkü biz artık müşterilerimize yalnızca “zaman” değil, “katma değer” sunuyoruz. Yaptığımız işin iş sonuçlarına etkisini ölçüyor ve markalarımızın başarısına odaklanıyoruz. Müşterilerimiz ile birlikte yeni iş yapış modelleri geliştiriyoruz.
Tüm bunlar doğal olarak performans odaklı ve sonuç temelli bir gelir modelini beraberinde getiriyor. Bu modelin tam olarak oturması için de hedeflerin net belirlenmesi, şeffaflık ve takip önemli hale geliyor.
