Dönüşüm ve değişim kavramlarını artık belirli bir dönem için kullanmıyoruz. Genel anlamda zamanın ruhunu bu şekilde ifade etmek; yakın geçmişte yaşanan ekonomik, sosyolojik, politik, kültürel ve teknolojik kilometre taşlarını düşününce daha doğru görünüyor. Ardı ardına yaşanan gelişim, değişim ve beraberinde gelen “challenge”lara karşı bu süreçte; aynı insanlar gibi markaların da üstesinden gelebilme kabiliyeti göstermesi gereken zamanlardan geçiyoruz. Bu öyle bir zaman ki; değil yukarıdaki köklü değişimler, bir iletişim kazası, yanlış kişiden gelen bir hatalı üslup ve tek bir talihsiz açıklama bir markaya tamiri çok zor ve dönülmez hasarlar verebiliyor. Örneklerini de sıkça görüyor, yaşıyoruz. İşte böyle bir dönemde, tek bir rüzgarla yıkılmayan ve gücünü koruyan markalar olmanın kıymeti artıyor.
“Resilience” Türkçeye çevirirken tek kelimeyle tam da açıklayamadığımız bir kavram; içerisinde değişim ve zorluklara uyum, hızlı adaptasyon, yaşanan sıkıntıların üzerinde kalıcı negatif etki bırakmasına izin vermeyerek kendini toparlama ve çabuk iyileşme kapasitesi gibi özellikler barındırıyor. “Esneyen bambu direnen meşeden güçlüdür” atasözü, kavramın pratikteki karşılığını anlatmak için iyi bir metafor diyebiliriz.
Dilimize “yılmazlık” olarak çevirebileceğimiz resilience kavramı sosyoloji ve psikoloji disiplinlerinde insan doğası ve ilişkilerdeki yansımasını tariflemek için kullanılırken günümüzde artık markalar ve iletişim stratejileri özelinde de resilience kavramından bahsedilir oldu. Bunda markayla tüketici arasındaki sınırların geçişkenleşmesi ve “duygusal bağ” hedefi ile çıkılan yolda kurulan etkileşimin “marka- tüketici” ekseninden “persona- insan”a dönüşmesinin etkisi büyük. Bu yüzden “İnsanlaşan Markalar”ı konuştuğumuz pazarlama iletişimi yolculuğu içerisinde, bir insanlık halinin etkileşim odaklı marka iletişimindeki bir unsuru olarak “Yılmaz Markalar” önemli bir yer tutuyor.
Yılmazlık; marka için değişkenler karşısında gösterdiği dayanıklılık ve hayatta kalma gücü ile açıklanabilir; bu da markanın itibarı ve kriz yönetme kapasitesi ile doğrudan ilişkilidir. Peki nasıl “Yılmaz Marka” olunur ya da dayanıklı bir marka inşası için marka nelerden faydalanabilir?
1) Marka Vaadi: Sonsuz anlam arayışlarının varacağı en kutlu yol, markamız için yaratacağımız sağlam ve yılmaz karakterden geçer. Web sayfasındaki kelimelerden daha derin olmayan ince bir marka vaadi, zayıf ve güçsüzdür. Markalar, müşteriyle buluşulan her bir temas noktasında ve her yaratılan etkileşimde biraz daha “oluşur”. Dayanıklı bir marka sadece ne yapacağını söylemez, aynı zamanda gerçekten yapar. Yılmaz bir markanın vaadi, sağladığı deneyimle uyumlu ve tutarlı olmak zorundadır. Vaatler tutuldukça, güven ortamı oluşur ve bir şeyler ters gittiğinde (ki bu kaçınılmazdır) tolere marjı artar.
2) Değerler: İnsanlar için geçerli olanı burada da söyleyebiliriz. Bir markanın güç ve itibarını karakteri, karakterini ise benimsediği değerler belirler. Marka değerlerine sadık bir strateji veya marka vaadine olan bağlılığının yüksek sesle yapılan açıklaması, zor olanı seçme anında dahi markaya orta ve uzun vadede dayanıklılık olarak geri dönecektir.
3) Kriz Yönetimi: İnsanlar gibi markalar da hata yapar. En büyük hata ise hatayı yok saymak ya da inkâr etmektir. Özellikle en “agile”, hızlı ve bununla beraber moderasyonu zor olan sosyal medya iletişiminin birçok markanın ana mecrası haline gelmesi ile eş zamanlı olarak gelişen erişilebilirlik temelli “cancel” ve “woke culture” etkisi ile bugün kriz yönetimi, marka itibarı için hiç olmadığı kadar kritik bir değer taşıyor. Hata karşısında kabul etme ve üstesinden gelme planını paylaşma; özünde mükemmellik ve dürüstlük olan bir marka için içinden daha itibarla çıkacağı bir kriz yönetimi stratejisine kesinlikle dönüşebilir. Bazen bu kadar büyük bir adıma dahi gerek olmayabilir; marka dayanıklılığı bir öfkeli müşteriye cevap vermek, özür dilemek, kötü bir ürünü çekmek, bir şeyi düzeltmek için zaman ayırmakla büyür ve çoğunlukla buna ayırılan eforun misli ile geri döner.
4) Diyalogda olmak: İyi bir deneyim sağlamanın en temel yolu iyi bir dinleyici olmaktan geçiyor. Bugün güçlü ve deneyimde devleşen markaların tümü için “big data”nın en büyük amacı müşterilerini daha iyi tanıyıp onlara verilen hizmeti mükemmelleştirmek ve kişiselleştirmekle eş anlamlı. İsme özel yanıtlanan mail, sosyal medya yorumlarına dönüş gibi tüketiciye duyulduğunu ve kişiye özel hizmet aldığını hissettiren her bir kişisel dokunuş belki de bir markanın en büyük dayanıklılık varlığıdır.
5) Marka Stratejisi: Marka dayanıklılığını sürekli öğrenme, gelişme ve olası senaryolara karşı çalışmış olmaktan geçer. Markaların taktik ve strateji arasındaki farkı bilmesi ve bunları marka vaadi ve değerleri üzerinden doğru kurgulaması her tür konjonktürel ve/veya mikro değişime karşı adapte olabilmesinin yegane yoludur. Zira yılmaz bir marka bilir ki; rotasız gemiye hiçbir rüzgar yardım etmez.
Değişim her alanda olduğu gibi iletişimde de tek değişmez gerçek. Böyle bir ortamda markalar için dayanıklılık ve bundan gelen yılmazlık; markanın başarılı ve uzun ömürlü olmasının ön koşulu haline geliyor. Değişimi öngörerek, benimseyerek ve buradan öğrenerek çıkan bir marka, farklılaşma ve öne çıkmanın gitgide zorlaştığı iletişim dünyasında ve tüketici algısında artık çok değerli bir dikeyde ilerleyecektir. Hayatınızdaki kişiler gibi markalara da bugün bu gözle bakın.
Size amacı, değerleri, iletişim dili ve zorluklar karşısındaki duruşu ile “mutlaka bir planı vardır” dedirterek ilham veren “Yılmaz Marka” örnekleriniz var mı?