Dünyayı iyileştirmeye ve topluma katkıda bulunmaya yönelik büyük girişimler yerlerini almaya ve takdir edilmeye devam ediyor ancak tüketicilerin artık sahip olduğu marka amacı fikri daha çok bireye bakıyor: “Me-conomy” (Benlik Ekonomisi)
Terim, Havas Grubu’nun on beş yıldır yürüttüğü ünlü Meaningful Brands (Anlamlı Markalar) çalışmasında geçiyor ve tüketiciler arasında artan sinizmin nasıl daha içe dönük ve kişisel olan genişletilmiş bir amaç fikrine dönüştüğünü gösteriyor.
Raporun bulguları, markaların toplumsal ilerlemeyi, kapsayıcılığı ve sürdürülebilir davranışları yönlendirmeye yönelik eylemlerinin daha önemli ve beklenen hale geldiğini ancak insanların daha zorlu ve belirsiz zamanlarda her şeyi “ben” merceğinden incelediklerine dikkat çekiyor.
“Me-conomy” kavramı neyi ifade ediyor?
“Me-conomy”de, markaların sosyal değişimi ve ilerlemeyi yönlendirmek için kararlı bir şekilde hareket etmesi gerekiyor ancak aynı zamanda günlük neşe sağlamaları, zihinsel sağlığı desteklemeleri, hayatı kolaylaştırmaları, uygun fiyatlı keyifler sunmaları ve daha fazlasını yapmaları bekleniyor.
Günümüzün “Me-conomy”sinde tüketiciler, markaların sosyal değişimi yönlendirmede katılımcılar ve aktivistler olarak liderlik etmelerine yardımcı olmasını istiyor.
Havas’ın Anlamlı Markalar raporu, karmaşık bir dünyada işletmeler ve markalar için yeni davranışları, değişen kültürel dinamikleri ve öncelikleri sorgulayan, marka değerine ilişkin dönüm noktası niteliğinde bir çalışma.
Bu yılki Anlamlı Markalar raporu, on küresel pazarda (Avustralya, Çin, Fransa, Almanya, Hindistan, İtalya, İspanya, Meksika, ABD, İngiltere) ve 1.300 markada 91.000 kişiyle anket yaptı.
“Me-conomy”yi etkileyen önemli bulgular, insanların değişim ve zorluklarla dolu bir dünyada gezinme ve deneyimleme konusunda yeni yollarını vurguluyor:
- %72’si markaların sadece para kazanmak isterken topluma yardım etmek istiyormuş gibi davranmasından bıktı.
- %68’i dünyanın küresel düzeyde yanlış yöne gittiğini düşünüyor.
- Üç kişiden biri, günlük düzeyde en az bir krizden kişisel olarak etkilendiğini bildiriyor.
- Üç kişiden biri, şirketlerin/markaların toplumda daha geniş bir rol üstlenmeden önce bireysel ihtiyaçlarını karşılaması gerektiği konusunda hemfikir.
- İnsanların %71’i, şirketlerin ve markaların sağlıklarını iyileştirmek ve desteklemek için daha fazlasını yapması gerektiğine inanıyor.
It’s the “Me-conomy”: our new #MeaningfulBrands report finds its time for brands to get personal.
People are having to adapt in order to survive and thrive – and what they are demanding from Meaningful Brands is changing too.
https://t.co/bp3vNFQ24p @HavasGroup pic.twitter.com/7sAgFI5aef— Havas Creative Network (@havascreative) May 16, 2023
Markalar için “Me-conomy” kuralları
Havas Grubu, “Me-conomy” konseptini destekleyen “Anlamlı Markalar” verilerinin yanı sıra, markaların bu trendi başarılı bir şekilde yönlendirmesi için bir “kurallar dizisi” de yayınladı.
Zihinsel ve fiziksel refahı evrenselleştirin
Zihinsel ve fiziksel sağlık, yaygın endişeler haline geldi. Her 10 tüketiciden 7’si bu konuda çaba sarf ettiğini söylüyor ve markaların, şimdiye kadar özel ve çoğunluğun ulaşamayacağı, istek uyandıranbir yaşam tarzını demokratikleştiren destek ve erişim yolları oluşturması gerekiyor.
İnsanları daha fazlasını yapmaları ve hissetmeleri için güçlendirin.
Araştırmada önemli olarak tanımlanan markalar, yeni fikir ve olasılıklarla ortalamadan %62 daha fazla ilham veriyor ve ortalamanın %66,5 üzerinde insanlara daha özgüvenli hissettiriyor. İnsanlar markalardan bir tür süper güç bekliyor: işlevsel, sosyal ve çevresel faydalara ek olarak duygusal faydalar.
Farklılığa saygı gösterin ve kutlayın
Çalışmadan sorumlu olanların işaret ettiği gibi, kapsayıcılıkla ilgili beklentiler ve parametreler giderek daha belirgin hale geliyor ve “aşırı bireyselleşiyor”. Başlangıçta cinsiyet ve ırkla ilgili olan bir kavram, diğer kriterlerin yanı sıra nöroçeşitliliği ve sosyal sınıfı içerecek şekilde genişletiliyor. Markalar için bu, kapsayıcılığın yalnızca pazarlamalarında yer almaması gerektiği, aynı zamanda yeterince temsil edilmeyen gruplar için gerçek fırsatların yaratılmasını da içermesi gerektiği anlamına geliyor.
Sevincin akmasına izin verin
Anket, tüketicilerin kendilerine “mutluluk hissi veren” ve “kendilerini iyi hissettiren” markalara çok değer verdiğini ve birçok markanın mesajı ürünler, mesajlar ve aktivasyonlar aracılığıyla yakaladığını ortaya koyuyor.
İnsanlar için hayatı kolaylaştırın
Kişisel odaklı amacın giderek daha önemli hale geldiği bir ortamda, insanların hayatlarındaki engelleri kaldırmak, markalar için çok değerli bir amaç olabilir. Günümüzün taktiksel zamanlarında, bazen bir markada en önemli olan şey, gerçekten işlevsel olmasıdır.
Uygun fiyatlı olmak yeni katılım
Tüketiciler, para için iyi değerin bir markanın temel özelliği olduğuna inanıyor ve araştırmaya göre ürünleri uygun fiyatlarla satmanın başlı başına bir amaç olduğuna inanıyor.
İnsanları kişisel amaçlarını gerçekleştirmeleri için destekleyin
Amaca ilişkin olarak markaların rolü, ünlü ya da kahraman rolünden çok daha az, kolaylaştırıcı rolüne dönüşüyor. İnsanlar, dünyanın sorunlarını çözmeye yardımcı olmak için harekete geçmek istiyor ve markaların bu konuda kendilerine yardımcı olmasını bekliyorlar. Her beş tüketiciden üçü “dünyayı kurtarmak için kişisel fedakarlıklar yapmaya” ve “onlar için önemli görünen konularda siyasi tavır almaya” istekli…
Yaygara olmadan iyilik yapın
“İletişim faaliyetlerinde şeffaf ve dürüst olmak” , tüketicilere göre markaları güvenilir kılan temel özelliklerden biri. Bu şeffaflığın yanı sıra, dürüstlükle yüzleşmek, alçakgönüllülük ve hatta bir mizah duygusu onları öne çıkaran amaca yönelik faaliyetlere yenilikçi yaklaşımlar arasında yer alıyor.
