Tüketim toplumunun hüküm sürdüğü günümüz dünyasında reklamlar, ürünleri ve hizmetleri pazarlamak için en etkili araçlardan biri olarak kabul ediliyor. Ancak Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği (SSCB) komünist ideolojisinin egemen olduğu dönemde, tüketim toplumuna teşvik etmeden yapılan reklamcılığın farklı bir yüzü bulunuyordu.
Sovyet reklamcılığı benzersiz bir olguydu. Teorik olarak, tüketim mallarının kıtlığı ve gerçek çeşitliliğin yokluğu ile karakterize edilen Sovyet planlı ekonomisinde reklamlara gerçek bir ihtiyaç yoktu. Peki mal ve hizmetlerin sayısı sınırlıysa ve devlet tarafından üretiliyorsa reklam yapmanın ne anlamı vardı?
Poster sanatı: TV’den önce Sovyet reklamcılığı
Sovyetler Birliği, 1917’deki Ekim Devrimi’nin ardından komünist bir ideolojiye dayalı bir toplum kurma amacıyla yola çıktı. Bu ideoloji, kapitalist ülkelerdeki tüketim odaklı ekonomiyi reddederken, işçi sınıfının çıkarlarını vurguluyordu. SSCB’de rekabet yoktu çünkü tek bir müşteri ve üretici vardı.
İlk dönemlerde Sovyetler Birliği’nde tüketim, toplumun temel ihtiyaçlarını karşılama amacı güderken, lüks ve israfın önlenmesi önemli bir konuydu. Bu nedenle reklamlar, gereksiz lüks ürünler yerine temel ihtiyaçları vurgulardı. Örneğin, giyim reklamları, sıcak tutan ve dayanıklı kumaşlara odaklanırken, yiyecek reklamları, sağlıklı ve besleyici gıdaları tanıtırdı. Sağlık ve hijyen konularında çeşitli broşürler ve afişler yayımlanırdı. Bunlar, insanları temizlik konusunda bilinçlendirmek ve sağlıklı yaşam alışkanlıkları kazandırmak amacıyla oluşturulurdu.
Sovyetler Birliği’nde yapılan reklamların sade ve işlevsel olması önemliydi. Renkli ve çarpıcı görseller yerine basit çizimler ve net mesajlar kullanılırdı. Bu yaklaşım, reklamların doğrudan ve anlaşılır olmasını sağlardı.
İlk ticari reklam
Nazi propagandasının ideoloğu Goebbels’in Bolşeviklerden birçok fikir aldığına dair oldukça popüler söylenti var. Kesin olarak söylenebilecek şey, her iki totaliter rejimin de propaganda fikirlerini kelimenin tam anlamıyla herkese aktarmanın etkili bir yolu olarak yeni teknolojilere büyük ölçüde güvendiğidir.
Basılı veya radyo formatlarında olduğu gibi, televizyon reklamları da çoğunlukla genel propagandanın bir unsuruydu. Malları değil, mevcut ideolojiyi tanıtıyordu: örneğin, ilk ticari reklam (İnternetin iddia ettiği) 1964’te Sovyetler Birliği’nde yayınlandı. Konuşan mısır koçanlarından oluşan reklamda, sağlıklı beslenme alışkanlıklarını teşvik eden bir şefle birlikte şarkılar söylüyordu. Aktör, sağlıklı olmak ve 100 yaşına ulaşmak istiyorsanız diyetinizin mısır içermesi gerektiğini söylüyordu. Bu TV reklamlarına göre Sovyet ev kadınları mısır kullanarak salatalardan çorbalara, tatlı pudinglerden keklere kadar istedikleri her şeyi pişirebiliyorlardı.
Mısırın sağlıklı bir gıda olarak tanıtılması Sovyet lideri Nikita Kruşçev’in fikriydi. ABD’nin son derece başarılı mısır üretiminden ilham alan Kruşçev, ülkeyi dünyanın ikinci büyük mısır üreticisi haline getirmek istiyordu. Reklam, en başından beri propagandanın başka bir aracıydı.
Olmayan ürünler için reklamlar
Russia Beyond dergisine göre, 1967-1991 yılları arasında ne Sovyet hükümetinin ne de devlete ait şirketlerin üretmek istemediği ürünleri tanıtmak için 6 binden fazla reklam oluşturuldu. Reklam endüstrisi, SSCB’nin devlete ait şirketlerin reklam gelirlerinin %1’ini harcamasını zorunlu kılan bir talimat yayınlamasıyla 60’ların sonlarında gelişmeye başladı.
Sınırlı arz nedeniyle reklamları artırma kararı oldukça tuhaf görünüyordu. Bir an düşünün, insanların satın alamayacağı ürünlerin reklamına neden para harcasın ki? Gerçek şu ki, reklamların her zaman belirli ürünleri tanıtması beklenmiyordu; aynı zamanda siyasi bir rol de üstlendiler. Belki de burada propaganda amaçları vardı: vatandaşlarını ve nadir yabancı konuklarını televizyon aracılığıyla SSCB’de kıtlık olmadığına ancak satın alınması kolay, yüksek kaliteli ve modern tüketim mallarının olduğuna ikna etmek
İşte Sovyet reklamlarından bir seçki: Bu videoya baktığınızda, o günlerde modern bir araba satın almanın veya evinizi güzel ve modaya uygun mobilyalarla dekore etmenin kolay olduğu hissine kapılıyorsunuz.
SSCB’de rekabet olmadığından ve “yayın ücreti” kavramı olmadığından reklamlar tam teşekküllü film olarak çekildi. Sovyet reklamcılığının yaratıcıları, şimdi dediğimiz gibi, yerel nitelikte 2, 3 ve 5 dakikalık videolar çekebiliyorlardı. Ürünün faydalarının doğrudan ve net bir sunumu yerine, ürünün kendisine çok az önem verilen çok konulu hikayeler sunuldu.
Reklam Sovyet halkı için eğlenceye dönüştü
Ülkenin son dönemlerine doğru ekonomik olarak zor günler geçiren Sovyet kamuoyuna göre reklamlar kafa karıştırıcı ama eğlenceliydi ve özellikle TV reklamları çılgınca popüler hale geldi. İnsanların reklam arasında mola verdiği kapitalist toplumlardan farklı olarak Sovyetler Birliği’nde izleyiciler onları beklerdi.
Zira reklamlar Sovyet vatandaşlarını kilometrelerce uzunluktaki benzin kuyruklarından, yarı boş süpermarket raflarından uzaklaştırdı ve onları güneşin her zaman parladığı, müziğin akılda kalıcı ve kadınların güzel olduğu bir dünyaya taşıdı, “Pinguin” dondurma reklamındaki gibi yarı erotik çekildi.
Retro Sovyet Reklamları, bu konuyla ilgili şu yorumda bulunuyor: “Sovyet reklamları, bir ürünü satma veya belirli tüketicileri hedefleme fikrini göz ardı ederek reklamları tüketilecek ürün haline getirdi”
80’li yılların sonunda reklamcılık daha açık ve özgür hale geldi. 1988 yılında Taşkent’te üretilen Pepsi’nin reklam filmi çekildi.
Ezcümle
SSCB’de reklamlar izleyicilere güvence veriyordu: Videolar, ülkede Batılılardan daha kötü olmayan yeterli gıda ve diğer malların bulunduğunu gösteriyordu. İkincisi, reklam dış pazara yönelikti. Koreografisi özenle hazırlanan videolar Batı’ya söylenmemiş bir mesaj içeriyordu: “Bakın neler yapabiliyoruz ve neler başardık!” Reklamcılığın yardımıyla SSCB, bir tür ulusal hazine olarak yerli malların imajını yaratmaya çalıştı.
Reklamcılık propaganda, ritüel niteliğindeydi, bazı uluslararası sergilerde Batılı ülkelerin temsilcilerine gösterecek bir şeyin olması genellikle gerekliydi. Ayrıca, “yabancı değerlerin ve alışkanlıkların” toplam propagandası ve kınanması nedeniyle halk arasında bir klişe ortaya çıktı: yalnızca düşük kaliteli malların reklamı yapılır, iyi bir ürünün reklama ihtiyacı yoktur. Ve o günlerde pratikte “Ne satın alınır?” sorusu olmadığından ve yalnızca “Nereden alınır?” sorusu olduğundan, bugün görmeye alıştığımız biçimde reklam yaratmanın hiçbir anlamı yoktu…