WARC, Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali kapsamında hayata geçirdiği “Creative Impact” platformunda öne çıkan başlıkları “Creative Impact Unpacked” adlı raporunda derledi. 16-20 Haziran tarihlerinde Cannes’da gerçekleşen festival boyunca Warc, 65 konuşmacının yer aldığı 29 oturuma ev sahipliği yaptı. Tartışmaların merkezindeyse, yaratıcı fikirlerin marka dayanıklılığı üzerindeki etkisi ve ticari sonuçlara katkısı vardı.
Tutarlılığın gücü
WARC İçerik Direktörü ve Lions Intelligence Kıdemli Başkan Yardımcısı David Tiltman, bu yılki programı tek bir kelimeyle özetlemek gerekirse bunun “tutarlılık” olacağını söylüyor: “Yıllar boyunca yinelenen ve yenilenen yaratıcı bir fikrin kalıcı gücü ve marka ile performans tekniklerinin birlikte çalışmasının çarpan etkisi.”
Öne çıkan başlıklar
Marka inşasının gücü
WARC, pazarlamacıların üst yönetimi ikna etmekte kullanabileceği verilere dikkat çekiyor. Bu veriler, marka inşasının, pazarlamanın ve yaratıcılığın iş sonuçlarına olan katkısını destekliyor.
Kriz dönemlerinde markanın rolü
Belirsizliklerin hakim olduğu dönemlerde güçlü markalar riskleri azaltmada kilit rol oynuyor. Araştırmalar, güçlü markaların krizlerden daha hızlı toparlandığını ve markaya yapılan yatırımların kesilmesinin performans üzerinde olumsuz etkileri olduğunu gösteriyor.
Yaratıcılığın potansiyeli
Amplified Intelligence ve eatbigfish’in paylaştığı verilere göre, zayıf içerik ve kalitesiz medya platformlarında yapılan yatırımlar, her 1 dolarda 43 cent’lik kayba yol açıyor. Bu, küresel ölçekte yaklaşık 198 milyar dolarlık bir kayba denk geliyor. Ayrıca Interbrand’ın yaptığı bir araştırma, Cannes Lions’ta en çok ödül alan şirketlerin yıllık EBIT ortalamasını %2,7 oranında aştığını ortaya koyuyor.
Portföy odaklı yaklaşım
Instacart Pazarlama Direktörü, reklam yatırımlarının değerini anlatmak için kanal bazlı değil, portföy bazlı bir yaklaşım benimsediklerini belirtti. Bu yaklaşım, reklamı şirketin toplam değerini artıran bir varlıklar bütünü olarak çerçeveliyor.
Tutarlılık sorunu ve çözüm yolları
Parçalanmış medya ortamı
Medya alanındaki parçalanma ve büyük platformların algoritmik yapısı, markaların daha fazla içerik üretmesini zorunlu kılıyor. Bu durum, marka tutarlılığını zorlaştırıyor. Ancak bazı uzmanlar bu parçalanmanın sinerji yaratma fırsatları sunduğunu savunurken, bazıları ise duygusal bütünlükten uzaklaşıldığında etki kaybı yaşanabileceğini belirtiyor.
Esnek marka evreni
Katılımcılar, parçalanmış medyaya karşı çözüm olarak, katı bir pazarlama sisteminden ziyade esnek bir “marka evreni” yaklaşımını öneriyor. Bu, marka kodlarının ve fikir sisteminin korunmasını, ama içeriklerin bağlama göre adapte edilebilmesini sağlıyor.
Deneyler ve yaratıcı risk alma
Duolingo, pazarlama bütçesinin %30’unu deneylere, %70’ini ise işe yaradığı kanıtlanmış yöntemlere ayırdığını paylaştı. Markanın sembolü haline gelen baykuş karakteri, iletişimde tutarlılığı sağlarken; yaratıcı özgürlük ve risk alma arzusu da başarının önemli unsurları olarak gösteriliyor.
Değer kaybını önlemek
“Shittification” riski
WARC, hizmet kalitesinin düşmesiyle marka değerinin zarar görebileceği konusunda uyarıyor. Marka vaatleri ile müşteri deneyimi mutlaka örtüşmeli.
Silo yapılarla vedalaşmak
Pek çok şirkette marka ekipleri ile müşteri temas noktalarını yöneten ekipler (örneğin push bildirimleri, satın alma süreci mesajları veya ambalaj tasarımı) ayrı çalışıyor. Bu kopukluk, dağınık bir marka deneyimi yaratabiliyor. Daha entegre bir yapı öneriliyor.
Deneyimi duyguyla tasarlamak
Müşteri deneyimi sadece verimlilik değil, aynı zamanda duygu üzerinden de tasarlanmalı. Tüketicinin nasıl hissettiği göz önüne alınmalı ve her temas noktası bu çerçevede değerlendirilerek hafızalarda yer edecek anlar yaratılmalı. Örneğin, numune dağıtımı (sampling), yaratıcı ve unutulmaz bir deneyim için fırsat sunabilir.
