Gerçekçi olmayan güzellik beklentilerini ortadan kaldırarak, kadınların özgüvenini artırmak için çalışmalara imza atan Dove, bu yaz biraz daha farklı bir şeyin farkındalığını vurguluyor: koltuk altı özgüveni.
Kadınların tıraşsız koltuk altlarını cesurca ortaya çıkardığı çarpıcı #FreeThePit kampanyası, New York metrosunu kullanarak kadınların koltuk altı güvensizlikleriyle yüzleşmelerini sağlamayı amaçlıyor.
Kampanya halkın yabancıların yargılayıcı bakışlarına karşı daha duyarlı olabileceği New York Moda Haftası öncesinde başlatıldı.
Yılın bu döneminde sıcaklıklar yükselirken, kadınlar metronun tutamaklarına tutunup koltuk altlarını görünür hale getirdiklerinde kendilerini daha fazla maruz kalmış hissedebilirler.
Kreatif ajans Ogilvy ile iş birliğiyle hazırlanan kampanya görselleri metro istasyonlarında sergileniyor ve yolculara korkulacak hiçbir şey olmadığı konusunda güvence veriyor. Eğer bir şey varsa, toplumun hoşgörüsüzlüğünün ele alınması gereken konu olduğu vurgulanıyor.
Görsellerde“10 kadından altısının diğer kadınların koltuk altlarını yargıladığını itiraf ediyor” ifadesi yer alıyor ve “Bu durumu değiştirelim” çağrısı yapılıyor. Görsellerde, kadınlar kollarını yukarı kaldırarak koltuk altı kıllarını ve doğal renklerini gösteriyorlar.
Kampanyanın içgörüsü, Dove’un 10 kadından altısının koltuk altlarının görünümünden, hissinden veya terlemesinden hoşlanmadığını ortaya koyan araştırmasının sonuçlarına dayanıyor.
Dove ayrıca halkı, hikayelerini #FreeThePits etiketiyle paylaşarak ve güzellik devini sosyal medyada etiketleyerek değişime desteklerini ifade etmeye çağırıyor.
Kampanyanın bir parçası olarak şirket, ücretsiz MetroCard ve terlemeyi önleyici maddeden oluşan kitler de dağıtıyor.
