ABD’de uzun süredir yaygın şekilde tüketilen ve kategorisinde lider konumda bulunan “ranch” sos, ülke dışına çıktığında aynı karşılığı her zaman bulamıyor. Özellikle İngiltere’de bu sos tüketiciler tarafından çoğu zaman mesafeyle karşılanan, hatta kimi zaman denemeden olumsuz yargılanan bir ürün olarak konumlanıyor. Krema bazlı yapısı, sarımsak ve baharat yoğunluğu gibi özellikleri, alışık olmayan tüketiciler için ilk etapta çekince yaratabiliyor.
Hellmann’s ise bu algıyı değiştirmek için klasik reklam yaklaşımının dışına çıkan, doğrudan ürün deneyimine dayanan bir açıkhava uygulaması geliştirdi. Marka, İngiltere’de hayata geçirdiği kampanya kapsamında yenilebilir bir billboard kurarak “ranch” sosu sokakta tattırdı.
Billboard aynı anda hem reklam hem atıştırmalık
Kurulan açıkhava ünitesi, görsel mesaj taşıyan standart bir reklam yüzeyinden farklı olarak fiziksel bir deneyim alanına dönüştürüldü. Billboard’un yüzeyi, tek porsiyonluk ranch sos paketleri ve bu sosla birlikte tüketilebilecek ekmek çubuklarıyla kaplandı. Yoldan geçenler panodan ürün alarak sosu anında deneyimleyebildi.
Bu kurgu sayesinde iletişim, yalnızca görsel anlatım veya slogan üzerinden ilerlemedi. Ürünün tadı doğrudan iletişimin merkezine yerleştirildi ve tüketiciye karar verme alanı bırakıldı. Reklam mesajı, deneyimle birlikte şekillendi.
Mesaj zamanla değişti
Billboard’un yüzeyinde başlangıçta, “ranch” sosuna yönelik şüpheci ve mesafeli tüketici yorumları yer aldı. Bu yorumlar İngiltere’deki mevcut algıyı görünür kılacak şekilde seçildi. Ancak panodaki sos paketleri alındıkça yüzeydeki katmanlar da kademeli olarak ortadan kalktı.
Alt katmanlarda ise ürünü deneyimleyen tüketicilerin olumlu ve şaşkınlık içeren geri bildirimleri ortaya çıktı. Böylece billboard, gün içinde fiziksel olarak değişen ve mesajını deneyim üzerinden yeniden kuran bir yapıya dönüştü. Reklam yüzeyi statik kalmadı, tüketici etkileşimiyle birlikte evrildi.
Merak duygusu merkeze alındı
Kampanya Edelman tarafından kurgulandı ve İngiltere’de nisan ayının başında yalnızca bir gün boyunca hayata geçirildi. Kısa süreli bir aktivasyon olmasına rağmen, uygulamanın temelinde güçlü bir davranış içgörüsü yer aldı.
Çalışma, doğrudan ikna etmeye çalışan bir iletişim dili kurmak yerine merak duygusunu tetiklemeye odaklandı. Tüketiciye “beğenmelisin” mesajı verilmedi; bunun yerine ürünle birebir temas kurması sağlandı. Deneyim, önyargının yerini aldı.
