Pazarlama segmentasyonu pazarlama planlama sürecinin önemli bir aşamasıdır. Pazarlamada segmentasyon, mevcut ve potansiyel tüketicilerinizden oluşan daha geniş pazarı, paylaştıkları benzer özelliklere ve ihtiyaçlara göre daha küçük gruplara (segmentlere) ayırmayı içerir. Bazı işletmeler, daha fazla satış elde edeceklerine inanarak pazarın belirli bir bölümüne odaklanmak yerine ‘herkesi’ hedeflemeye çalışır. Ancak bu kesinlikle böyle değil. Önemli müşterilerinizin kim olduğunu net bir şekilde belirlemeden, değerli zaman ve kaynak israfına neden olabilir ve sonunda işinize uzun vadede daha fazla paraya mal olur.
Hedef Pazarlama nedir?
Hedef pazarlama, çeşitli tanımlayıcılar aracılığıyla hedef kitlenizin belirli segmentlerini tanımlama sürecidir. Birden çok markaya ve / veya ürüne sahip işletmeler ideal olarak birden çok hedef pazara sahip olmalıdır.
Segmentasyon, işletmelerin hedef pazar başına farklı bir pazarlama karması (ürün, yer, fiyat, promosyon) uygulayabileceği anlamına gelir ve kitlelerindeki ürünle gerçekten ilgilenen kişilere genel bir yaklaşım benimsemekten çok yardımcı olur.
Bu çabalar, olumlu bir marka imajı oluşturmaya, marka bilinirliğini artırmaya ve zaman içinde marka sadakatine katkıda bulunmaya yardımcı olur.
Pazar Bölümlemesi
Pazar segmentasyonu, ona nasıl yaklaşacağınızı bilmiyorsanız gerçek bir kafa karıştırıcı olabilir. Tüm tüketici tabanınızı alıp daha sonra onu daha küçük, daha yönetilebilir homojen parçalara bölme ilkesi yaygın olarak uygulanır ve anlaşılır. Bununla birlikte, kuruluşlar segmentasyonu her zaman doğru yapmazlar. Çoğu şirket için en büyük engel, başlamanın en iyi yolunu anlamaktır. Pazar bölümlemesine yaklaşmanın birçok farklı yolu vardır.
İlk dönemlerde birçok ürün veya üretim odaklı işletme, kitlelerini ürün grupları boyunca bölümlere ayırıyordu. Bununla birlikte, tüketicilerin genellikle portföylerinden farklı ürünler satın alması ve sonuç olarak bir tür indirim veya sadakat bonusu talep etmesiyle, işletmelerin kitle segmentasyonlarını farklı bir şekilde düşünmeleri gerektiği kısa sürede ortaya çıktı.
Bu doğal olarak, şirketlerin müşteri segmentlerini gelir ve kar potansiyeli temelinde organize edip önceliklendirmesiyle finansal temelli bir yaklaşıma yol açtı. Bunun dezavantajı, müşterileri insanlardan ziyade para birimleri olarak düşünerek onları insanlıktan çıkarmaya başlamaları ve böylece onlar ile alıcıları arasında bir mesafe oluşturmalarıdır.
Zamanla, bu yaklaşım satış konuşmasını iyileştirmek ve karı artırmaya devam etmek için ek bilgilerin kullanılmasına yol açtı. Bu ek bilgi, bugüne kadar kullanılan hedef pazarları belirlemenin dört yolunu içeriyordu:
En popüler 4 pazar segmentasyonu türü
- Coğrafi bölümleme
- Demografik bölümleme
- Psikografik bölümleme
- Davranışsal segmentasyon
Pazar bölümlemesinin faydaları
Pazar bölümlemesinin birçok faydası vardır. Pazarlama stratejinizi oluştururken, ekibinizin çabalarını ve enerjisini net ve kendinden emin bir şekilde odaklamasına olanak tanıyan tüketici içgörüleri sağlarken inanılmaz derecede yardımcı olabilirler. Örneğin, kitlenizi segmentlere ayırdıktan sonra şunları yapabilirsiniz:
- Hedefli pazarlama mesajları oluşturun ve en büyük etkiyi yaratacağı yerde tanıtın.
- Hedef kitlenizin acı noktalarını anlayarak (ve bunlara hitap ederek) hedef kitlenizle daha derin bir duygusal bağlantı kurun.
- Reklam kanallarınızı daha akıllıca seçin. Bazen bir segmente uyan bir kanal, diğerinde o kadar etkili olmayacaktır. Örneğin, doğrudan posta ve dijital reklamlar.
- Markanızı rakiplerinizden ayırmanın ve aynı zamanda tüketicilerinizin değerleriyle bağlarını güçlendirmenin yollarını bulun.
Bu seviyelerdeki müşterileriniz hakkında bilgi edinirken, pazarlama çabalarınızı geliştirmeye ve marka güveni oluşturmaya devam edebilirsiniz.
Pazar bölümleme türleri
Dört ana pazarlama segmentasyonu türü coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsaldır. Kitlenizin daha kapsamlı bir imajını bilgilendirmeye yardımcı olacağından, bunları birbirleriyle birlikte kullanmanız şiddetle tavsiye edilir.
Pazarlamacıların kullandığı en yaygın segmentasyon türleri şunlardır:
Coğrafi bölümleme
Hedef pazarınızı segmentlere ayırmanın en basit yollarından biri coğrafyadır. Bunun yararlı olmasının birkaç yolu vardır:
Fiziksel ve harç yakınlığı: Bir posta kodunu bilmenize ve örneğin satış yapılan belirli bir mağaza konumuna yakınlığına bağlı olarak, o bölgeyi özellikle hedeflemek için doğrudan pazarlamayı kullanabilirsiniz – belki de fazladan bir tutar için kuponları olan bir doğrudan postacı gönderebilirsiniz .
Kentsel mi kırsal mı: Mesajınızı, hedef pazarınızın kentsel mi yoksa kırsal bir ortamda mı yaşadığına göre sunun. Bu toplulukların farklı ihtiyaç ve değerlerinden yararlanmak, markanızın öne çıkmasına yardımcı olabilir.
İklim: Hava hakkında konuşmak klişe bir kısa konuşma yaklaşımı olabilir ama harika bir dengeleyici. İklimin belirli coğrafi alanlarda hedef kitlenizi nasıl etkilediğini (veya duruma göre etkilemediğini) düşünün ve bunu pazarlama stratejinizi bilgilendirmek için kullanın. Örneğin, bir giyim şirketi şortlarını, tişörtlerini ve mayolarını daha sıcak iklimlerdeki insanlara odaklayabilirken, ceketler, uzun pantolonlar ve kar giysileri daha soğuk iklimlerde tüketicilere pazarlanıyor. Basit ama etkili.
Demografik bölümleme
Demografik verileri kullanan başka bir denenmiş ve gerçek pazarlama tekniği, belirli faktörlere dayalı olarak belirli gruplara hitap etmek için yararlıdır. B2C şirketleri yaş, ırk, eğitim seviyesi ve geliri kullanabilirken, B2B şirketleri satış ekipleri için şirket büyüklüğü ve sektör bilgilerini kullanabilir.
Bununla birlikte, tek başına sosyo-ekonomik demografik bir yaklaşım kullanmanın oldukça eski olduğunu ve pazarlamacıların mesajlaşma ve pazarlama stratejilerini bilgilendirmek için yalnızca bu verilere güvenmemeleri gerektiğini unutmayın.
Psikografik bölümleme
Yabani otlara biraz daha derine inmek, bir kişinin ilgi alanlarına dayalı pazar bölümlemesi giderek daha popüler bir yaklaşımdır. Psikografi, hedef kitlenizin hoşlandığı ve hoşlanmadığı şeyleri, değerleri, motivasyonları, öncelikleri, bilinçli ve bilinçaltı inançlarını hesaba katar.
Bu yaklaşım, çekici olsa da, doğası gereği kusurludur ve davranışsal bir bakış açısıyla yanlış olabilir. Müşterilerin tercihleri olarak belirttikleri ile gerçekte yaptıkları arasında genellikle önemli bir fark gözlemleyebilirsiniz. Bunun spesifik bir örneği, Londra’da şehirden gelenlere hangi gazeteyi okuduklarını soran bir anketti.
Anket, insanların çok büyük bir kısmının işe giderken bir gazeteyi okuduğunu iddia ettiğini gösterdi. Bununla birlikte, bu rakamlar, gerçekte, önemli ölçüde daha yüksek bir kırmızı top bulvar gazetesinin satın alındığını gösteren gazete satış verileriyle eşleşmedi.
Davranışsal segmentasyon
Psikografik verilerle yakından ilişkili olan davranışsal bölümleme, kitle satın alma modellerini ve marka etkileşimlerini dikkate alır. Davranışsal pazar bölümlemesi, psikografik varsayımları ya kanıtlayan ya da çürüten sert rakamlara bakar (yani, Londra’da taşıtlar yasal gazeteler satın aldıklarını söylese de, aslında magazin dergilerini satın aldıkları gerçeği).
Psikografik bilgiler sorunlu olabilse de, onları tamamen küçümsememek önemlidir. Davranışsal veriler gerçekliğin çok doğru bir temsilini sağlarken, psikografinin sağladığı istekleri ve arzuları dikkate almaz. Sonuçta, algı müşterinin zihnindeki gerçekliktir, bu nedenle insanları görünmek istedikleri şekilde değil, yalnızca ‘oldukları gibi’ düşünürsek bir şeyler gözden kaçabilir. Özellikle pazarlamacılar için!
Hedef Kitle Segmentasyonunda Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar
Dünya giderek daha karmaşık hale geliyor, bu nedenle hedef pazarınızın segmentasyonu için bu parametreler bile eskisinden daha az kesik ve kuru. İnsanları bulundukları yere veya akademik başarılarına göre sınıflandırmanın getirdiği tehlikeler var ve bugün on yıl öncesine göre çok daha fazla farkındayız.
Bu veri setlerinin bir kombinasyonu, büyük olasılıkla izleyicilerinizin karakterinin en doğru resmini verecek ve böylelikle teorik olarak segmentasyon sürecine yardımcı olacaktır. Ancak günümüzün Büyük Veri dünyasında, yalnızca verilerin yönetimi ile ilgili değil, aynı zamanda segmentasyonun alaka düzeyi ve gelecekteki yönü hakkında da sorular gündeme geliyor.
Dijital çağın büyümesiyle birlikte, kuruluşlar artık günlük olarak kendilerine akan muazzam hacimlerde verilere sahipler. Bu, birkaç zorluk ortaya çıkarmaktadır: hepsini nasıl anlamlandırılacağı ve hedef pazar (lar) ını oluşturmak için gerçekten ilgili bilgiler ile tüm ‘beyaz gürültü’ arasında nasıl ayrım yapılacağı.
Bununla birlikte, kuruluş bu kodları kırabilirse, çok kanallı bir ‘nirvana’ya daha da yaklaşabilecekler. Dahası, sosyal dinleme araçları , nesnelerin interneti, eğilim modellemesi ve tahmine dayalı analitik ile büyük veriyi her zamankinden daha sofistike ve kolayca erişilebilir kılarak, gerçekten bir “bir segment” oluşturmak için yeterli bilgi bile olabilir.
Ancak bu gerçekleşene kadar, bu geleneksel pazar bölümleme stratejileri, hedef pazarlarına daha kişisel bir düzeyde ulaşmak isteyen pazarlama profesyonelleri için hala büyük bir değere sahip.
Sonraki Adım: Personalara Segmentasyon
Bazıları segmentlerin ve personaların tamamen farklı olduğunu iddia ederken, diğerleri ise personanın bir segmentin evrimi olduğunu öne sürüyor.
Her ikisiyle de çalıştıktan sonra tavsiyem, kuruluşun hedef pazarlarını segmentasyon sürecinde, etraflarında kişiler oluşturmadan önce en baştan elde etmesi gerektiğidir. Potansiyel müşteriler için anlamlı ve doğru bir segmentasyon uygulamasıyla hiçbir ilişkisi olmayan özellikler yaratmak kesinlikle mantıklı değildir. Pazar bölümleme, homojen hedef grupların kimliğini doğrular, oysa personalar bu kimlikleri başka amaçlar için zenginleştirmeye yardımcı olur.
Pazarlama Personası Tanımı
Personalar, bir işletmenin, pazar bölümlendirmesi için kullanılan kapsamlı nicel verileri ve diğer kaynaklardan toplanabilecek zengin nitel verileri birleştirerek hedef kitlenizin eylemleri ve motivasyonları etrafında ayrıntılı bir hikaye oluşturmasını sağlar. Personalar, o segmentteki tipik bir ‘kurgusal’ müşterinin çok daha zengin niteliksel bir resmini sağlayarak, kişiliklerini ve değerlerini canlandırarak segmentleri ‘yükseltir’.
Bilgi sadece kişinin ürün, hizmet veya kanalla ilgili ihtiyaç ve istekleriyle ilgili değildir; aynı zamanda müşterinin geçmişinin çok daha iyi anlaşılmasına yardımcı olur. Bu, markalı müşteri deneyimlerinin bir bütün olarak yaşam tarzlarını nasıl etkilediğini, açıkça önermenin doğasına ve ruhları üzerindeki potansiyel duygusal etkisine tabi olabilir.
