Güzellik kategorisi on yıllardır aynı ezber üzerine kuruluydu. Bakım, iyi görünmek için yapılan bir dizi pratikten ibaretti ve markalar bu denklemi ürün performansı anlatarak yönetiyordu. Bugün o denklem çözülmüş durumda. Tüketici bakımı kendine ayırdığı zamanın, iyi hissetmenin ve kendini ifade etmenin bir parçası olarak yeniden tanımlıyor. Saç yıkamak ya da cildini nemlendirmek gibi gündelik adımlar, günün temposu içinde kişinin kendisiyle bağ kurduğu birkaç dakikalık alanlara dönüşüyor.
Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap ile kategorinin ezberlerinin nasıl bozulduğunu ve bu dönüşümün perde arkasını konuştuk. Kasap’a göre kırılma anı, güzellik dünyasında aynaların yerini ekranların almaya başlaması. Sosyal medya tek tip güzellik algısını dağıttı, tüketici artık kendisine benzeyen, gerçek deneyimlerden ilham alıyor ve markaları her zamankinden daha fazla sorguluyor. Bu tabloda güven, verilen sözlerin ne kadar tutarlı şekilde hayata geçirildiğiyle kuruluyor.
Güzellik ve bakım anlayışı son yıllarda köklü bir dönüşümden geçiyor. Tüketicinin bakım rutinine yüklediği anlamda neyin değiştiğini gözlemliyorsunuz ve Unilever Güzellik ve Sağlık olarak bu dönüşümün neresinde duruyorsunuz?
Son yıllarda güzellik ve bakım anlayışının önemli ölçüde değiştiğini görüyoruz. Eskiden bakım rutinleri daha çok iyi görünmeye odaklı pratikler olarak değerlendirilirken, bugün tüketiciler için kendine zaman ayırmanın, iyi hissetmenin ve kendini ifade etmenin de bir parçası haline geldi. Biz de Unilever Güzellik ve Sağlık Kategorisi olarak bu dönüşümü erken okuyarak, markalarımızı ve ürünlerimizi bu değişen beklentilere göre şekillendiriyoruz. Bu dönüşümü yalnızca ürün inovasyonuyla değil, aynı zamanda veriyi, tüketici içgörülerini ve yapay zekâ destekli yeni çalışma biçimlerini merkeze alan daha vizyoner bir pazarlama anlayışıyla ele alıyoruz.
Bizim için saç yıkamak, cildini nemlendirmek, saçına maske uygulamak ya da günlük bakımını tamamlamak; yalnızca fiziksel bakım adımları değil, kişinin kendisiyle bağ kurduğu küçük ama değerli anlar. Günün temposu içinde birkaç dakikalık bu rutinler, iyi hissetmeyi destekleyen kişisel alanlara dönüşüyor. Bu nedenle bakımı, ürün kullanımının ötesinde, kişinin kendisiyle kurduğu ilişkinin bir parçası olarak görüyoruz.
Bu yaklaşım doğrultusunda Dove, Elidor, Clear ve Vaseline ile farklı ihtiyaçlara ve yaşam ritimlerine cevap veren kapsayıcı bir bakım anlayışı sunuyoruz. Dove ile saç bakımında yıpranma kaygısını daha güçlü ve sağlıklı görünen saçlara odaklanan çözümlerle ele alırken; Elidor ile genç kadınların saçları aracılığıyla kendilerini özgürce ifade etmelerini destekliyoruz. Clear ile saç derisi sağlığını günlük bakım rutininin görünmeyen ama temel adımlarından biri olarak konumluyor, Vaseline ile ise cilt bakımında nem, ışıltı ve hafif dokulu etkili formülleri bir araya getiriyoruz.
Bugün bizim için bakım tek tip güzellik anlayışına ulaşmaya çalışan bir rutin değil, herkesin kendi ihtiyacına, yaşam tarzına ve beklentilerine göre şekillendirebildiği kişisel bir deneyim. Saçını boyamak isteyen bunu gönül rahatlığıyla yapabilsin, ısıyla şekillendirmek isteyen saçını özgürce şekillendirebilsin, pratik bir bakım rutini arayan kolayca kendine uygun çözümler bulabilsin. Bizim rolümüz, tüketicilerin değişen ihtiyaçlarına bilimsel temelli, etkili ve güvenilir çözümler sunarak bu yolculuğa eşlik etmek.
Bakımı kişinin kendisiyle kurduğu ilişkinin bir parçası olarak konumlayan bu yaklaşımı hangi tüketici içgörüsü tetikledi? Sizin için sürecin kırılma anı neydi?
Bu yaklaşımın arkasında güçlü bir tüketici içgörüsü var. İnsanlar artık güzelliği ve iyi hissetme halini birbirinden ayrı değerlendirmiyor. Bir ürünün yalnızca görünür bir fayda sunması değil, aynı zamanda günlük yaşamına, rutinlerine, özgüvenine ve kendini ifade etme biçimine katkı sağlaması da bekleniyor.
Bugünün tüketicisi çok daha bilinçli; araştırıyor, karşılaştırıyor ve markaları her zamankinden daha fazla sorguluyor. Daha iyi ürünler, daha güçlü iletişim, daha iyi bir satın alma deneyimi ve en önemlisi söyledikleriyle yaptıkları örtüşen markalar bekliyor. Güven, artık markaların verdiği sözleri ne kadar tutarlı şekilde hayata geçirdiğiyle oluşuyor.
Bizim için önemli kırılma noktalarından biri de güzellik dünyasında aynaların yerini ekranların almaya başlamasıydı. Sosyal medya, tüketicilerin yalnızca yeni ürünler keşfettiği bir mecra olmanın ötesine geçerek güzellik algısını da dönüştürdü. İnsanlar artık tek tip güzellik anlayışından ziyade kendilerine benzeyen, gerçek ve samimi deneyimlerden ilham alıyor. Bu değişim, markaların rolünü de yeniden tanımladı. Artık yalnızca güçlü ürünler geliştirmek ya da ürün performansını anlatmak yeterli değil; tüketicinin değerleriyle örtüşen, kültürü doğru okuyan ve tutarlı bir deneyim sunan markalar öne çıkıyor. Bu noktada hız, kişiselleştirme ve öğrenme kapasitesi de en az yaratıcılık kadar önemli hale geliyor. Çünkü farklı tüketici gruplarına farklı bağlamlarda daha doğru ve daha anlamlı içeriklerle ulaşabilmek için markaların çok daha etkin çalışması gerekiyor. Yapay zekâ destekli araçların hem operasyonel verimlilik sağladığını hem de tüketici içgörüsünü daha hızlı okuyabilen ve yaratıcı süreci daha dinamik hale getiren bir dönüşüm alanı olarak görüyoruz. Biz de ürün geliştirmeden iletişime kadar tüm yaklaşımımızı bu değişen beklentileri merkeze alarak şekillendiriyoruz.
Son dönemde ürün geliştirmeden içerik üretimine kadar hayata geçirdiğiniz yenilikler arasında en dikkat çekici bulduklarınız hangileri? Yapay zeka bu süreçte nasıl bir rol üstleniyor?
Son dönemde en dikkat çekici yeniliklerimizi, Güzellik ve Sağlık portföyümüzde bilimsel yaklaşımı, gelişmiş içerikleri ve gerçek tüketici ihtiyaçlarını bir araya getiren ürünlerde görüyoruz. Dove, Elidor, Clear ve Vaseline farklı ihtiyaçlara yanıt veriyor; ancak hepsinin ortak noktası, görünür faydayı iyi hissettiren bir bakım deneyimiyle buluşturması.
Ürün geliştirme, tüketici içgörülerini okuma ve varlık geliştirme süreçlerinde yapay zeka araçları da artık aktif bir rol oynuyor. Yılın başından bu yana tüm sosyal medya içeriklerimizi Beauty AI Studio ile hayata geçiriyoruz. Beauty AI Studio, Unilever Güzellik ve Sağlık Kategorisinin dijital yaratıcı üretim süreçlerini daha çevik, ölçümlenebilir ve içgörü odaklı hale getiren önemli bir dönüşüm adımı. Bu sistem sayesinde kampanya varlıklarını geleneksel brief ve üretim süreçlerinin ötesine taşıyarak, farklı hedef kitleler, platformlar ve kullanım alanları için çok daha fazla kreatif format geliştirebiliyoruz. Buradaki öncü noktalardan biri yapay zekâyı yaratıcı sürecin yerine koymak yerine ekiplerin içgörü üretme, deneme ve geliştirme kapasitesini artıran bir çalışma modeli olarak konumlandırması. Daha önce bir kampanya için sınırlı sayıda kreatif üretilirken, bugün aynı ürün için yüzlerce farklı içerik varyasyonu oluşturmak ve performans sonuçlarına göre sürekli iyileştirmek mümkün hale geliyor. Bu da pazarlama ekiplerinin yalnızca içerik üreten değil, veriden öğrenen, test eden ve tüketici içgörüsünü yaratıcı sürece daha hızlı taşıyan ekipler olarak çalışmasını sağlıyor.
Influencer stratejimize baktığımızda daha gerçek tüketici yorumlarına ulaşmak için nano influencer modeline geçerek önemli bir değişim yaptık. Bu yeniliklerin ortak paydası, inovasyonu yalnızca yeni bir içerik ya da yeni bir ürün geliştirmek olarak değil, tüketicinin hayatında gerçek karşılığı olan faydalar yaratmak olarak görmemiz. Bilimsel temele sahip, günlük yaşama kolayca uyum sağlayan ve kullanıcı deneyimini geliştiren çözümler üretmeye odaklanıyoruz.
Bu yenilik anlayışı Dove, Elidor, Clear ve Vaseline özelinde ürünlere nasıl yansıyor? Her markanın portföyündeki son hamleleri anlatır mısınız?
Dove tarafında saç bakımındaki önemli yeniliklerden biri, Bio-Protein Care teknolojisi ve peptid kompleksiyle geliştirilen onarıcı bakım serilerimiz oldu. 15 yıldır gerçekleştirdiğimiz araştırmalar sonucunda yenilenen Dove saç serisi, patentli Bio-Protein Care teknolojisiyle her yıkamada 1 trilyon amino asidi saça geri kazandırarak saçın 10 kata kadar onarılmasını destekliyor. Dove Bond Intense Repair ve Yoğun Onarıcı serileriyle, yıpranmış saçların daha güçlü ve sağlıklı görünmesini destekleyen gelişmiş bakım çözümleri sunuyoruz.
Elidor’da ise çok farkılı ihtiyaç ve beklentilere uygun yenilikçi çözümler geliştiriyoruz. İpek Terapisi Ailesi saç bakımındaki yenilikçi yaklaşımın güçlü örneklerinden biri. İpek proteini ile zenginleştirilmiş formülü sayesinde saç tellerine derinlemesine nüfuz ederek saç bağlarını güçlendirmeye yardımcı olan seri; kontrollü, yumuşak ve ipek gibi saç görünümünü destekliyor. Serinin dikkat çeken adımlarından İpek Terapisi Elektriklenme Karşıtı Serum ise tüketicilerin sık yaşadığı elektriklenme ve kabarma ihtiyacına yanıt veriyor. %4 Amino-Silk Kompleksi ile geliştirilen hafif formülü, elde suya dönüşen dokusuyla saçlarda ağırlık hissi bırakmadan bakım yapıyor; hızlı emilen yapısıyla gün içinde pratik kullanım sunarken elektriklenmeyi azaltmaya ve saçlara daha kontrollü, ipeksi bir görünüm kazandırmaya yardımcı oluyor. Şampuan, saç bakım kremi, saç güzelleştirici bakım kremi ve elektriklenme karşıtı serumdan oluşan İpek Terapisi Ailesi, özellikle ipek gibi yumuşak saçlar isteyen kadınlara hitap ediyor.
Clear’da saç derisi sağlığını günlük bakımın daha görünür bir parçası haline getiriyoruz. Hyalüron Nem Terapisi ile hyaluronik asit ve niasinamid gibi içerikleri saç ve saç derisi bakımına taşıyoruz. Clear Men Ultra Hacim serisi erkeklerin saç derisine yönelik ihtiyaçlarına odaklanırken, Clear 3’ü 1 Arada ise saç, yüz ve vücut bakımını tek üründe buluşturarak bakım rutinlerini sadeleştiren pratik bir çözüm sunuyor. Bu yıl Clear Men tarafında, erkeklerin günlük hayatında güçlü bir yer tutan ilgi alanlarından ve tutkularından ilham alan özel bir ürün serisi geliştiriyoruz. Marka yüzümüz Kenan Yıldız’ın da yer aldığı Dünya Kupası serisiyle, erkek bakımını faydanın yanı sıra enerji, özgüven ve tutkuyla bağ kuran bir deneyim olarak ele alıyoruz.
Vaseline’de ise Gluta-Hya Serum Etkili Losyon serisi, yüz bakımındaki serum trendinden ilham alarak geliştirdiğimiz, hem formatı hem de sevilen bakım içeriklerini El & Vücut bakımına taşıdığımız özel bir seri. Gluta-Hya gücünü içeriğindeki GlutaGlow teknolojisi ve cilt bakımında nem vaadi ile bilinen trend içerik Hyalüronik Asitten alıyor. Vaseline Gluta-Hya, bakım severlerin hem yağlı ve yapışkan his bırakmama hem de aydınlık cilt beklentisine yanıt veriyor, hızlı emilen ve günlük rutine kolayca dahil edilebilen Serum Etkili formülü ile El&Vücut bakımında yeni inovatif dönemi temsil ediyor. Tüketicilerin gün içinde koruma ve bakım ihtiyacı öne çıkarken, gece rutini cilde ihtiyaç duyduğu nemi geri kazandırmak ve daha dinlenmiş görünen bir ciltle sabaha uyanmak için önemli bir adım haline geliyor. Bu ihtiyaca yanıt veren Vaseline, çok sevilen Gluta-Hya ailesine yeni üyesini katarak Yoğun Nemlendirici Serum Etkili Gece Losyonu ile vücut bakımını gece bakım rutinlerinin keyifli ve etkili bir parçasına dönüştürmeyi hedefliyor.
Önümüzdeki dönemde güzellik ve sağlık kategorisini hangi beklentiler şekillendirecek? Unilever bu dönüşümde nasıl bir rol üstlenmeyi hedefliyor?
Önümüzdeki dönemde Güzellik ve Sağlık kategorisinde bakım ürünlerinden beklentilerin daha bütünsel bir anlayış doğrultusunda gelişmeye devam edeceğini öngörüyoruz. Bu doğrultuda içerik bilincinin daha da artacağını, pratik ama etkili bakım rutinlerinin önem kazanacağını ve kişisel ihtiyaçlara göre şekillenen çözümlerin öne çıkacağını düşünüyoruz. Saç bakımında evde profesyonel deneyim sunan ürünler, saç derisi bakımında daha hedefe yönelik çözümler; cilt bakımında ise nem, ışıltı ve hafif dokular tüketici beklentilerini şekillendirmeye devam edecek. Aynı zamanda yapay zekâ destekli araçların ürün geliştirmeden tüketici içgörülerini anlamaya, içerik üretiminden iletişim modellerine kadar kategoride daha aktif bir rol üstleneceğini düşünüyoruz. Bu dönüşümde fark yaratacak unsurun teknolojiyi doğru sorularla, güçlü içgörülerle ve insan yaratıcılığıyla birleştirebilmek olacağına inanıyoruz. Bu nedenle ekiplerimizin yapay zekâ okuryazarlığını geliştirmeyi, deneme ve öğrenme kültürünü güçlendirmeyi çok önemsiyoruz. Bununla birlikte gerçek tüketici deneyimini öne çıkaran nano influencer yaklaşımı gibi daha samimi ve sahici temas noktaları da bu dönüşümün önemli parçalarından biri olacak.
Biz de Dove, Elidor, Clear ve Vaseline markalarımızla bilimsel yaklaşımı, güçlü içerikleri, duyusal deneyimi ve erişilebilirliği bir araya getiren çözümler geliştirmeye devam edeceğiz. Hedefimiz, değişen tüketici beklentilerini doğru okuyarak güzelliği daha gerçek, daha kapsayıcı ve daha kişisel bir deneyime dönüştürmeye katkı sağlamak; tüketicilerin bakım yolculuklarında güvenle eşlik eden markalar olmaya devam etmek.
