Ağız sağlığında güvene dayalı bir ekosistem

Ağız sağlığı tarafında bizim için topluluk, tek bir marka etrafında oluşan bir yapıdan daha geniş bir anlam taşıyor. Tüketicileri, diş hekimlerini ve farklı ağız sağlığı ihtiyaçlarını aynı ekosistemin parçaları olarak görüyoruz.

Bu ortak amacın merkezinde daha sağlıklı ağızlara katkı sağlamak var. Ipsos ile gerçekleştirdiğimiz Türkiye Ağız Sağlığı Haritası araştırması da doğru ağız bakım alışkanlıklarının toplumda hâlâ geliştirilmesi gereken önemli bir alan olduğunu gösteriyor. Araştırmaya göre ideal iki dakikalık fırçalama süresine uyanların oranı yalnızca yüzde 12. Bu nedenle yaptığımız her işte daha iyi ağız sağlığını gündeme taşımayı da önemsiyoruz.

Diş hekimlerinin bir numaralı önerisi olmak

Bu ekosistemin merkezinde ise güven var. Çünkü ağız sağlığı söz konusu olduğunda tüketici yalnızca bir ürün satın almıyor; yaşadığı gerçek bir probleme çözüm arıyor. Bu nedenle ürünün arkasındaki bilim, sağlık profesyonellerinin yaklaşımı, etkinliği ve markanın o alandaki uzmanlığı çok daha belirleyici hale geliyor.

Haleon olarak ağız sağlığındaki yaklaşımımızı da bu güven ilişkisi üzerine kuruyoruz. Sensodyne bunun en güçlü örneklerinden biri. Hassasiyet alanındaki uzun yıllara dayanan uzmanlığı sayesinde hem diş hekimleri hem de tüketiciler tarafında güçlü bir güven alanı oluşturdu. Bu güven yalnızca iletişimle değil, ürünlerin insanların günlük hayatındaki gerçek ihtiyaçlara cevap vermesiyle güçleniyor.

Burada önemli bulduğumuz noktalardan biri de bu güvenin farklı ağız sağlığı ihtiyaçlarına taşınabilmesi. Çocuk ağız bakımında da yıllar içinde oluşturduğumuz bilimsel uzmanlık ve sağlık profesyonelleriyle kurduğumuz ilişki önemli bir referans yaratıyor. Dolayısıyla bizi bir arada tutan temel unsur, yalnızca marka bilinirliği ya da sadakati değil; tüketicinin “Bu çözümün arkasında güçlü bir uzmanlık var ve buna güvenebilirim” diyebilmesi.

Sensodyne’un yıllardır diş hekimlerinin bir numaralı önerisi olması da bu güvenin en güçlü göstergelerinden biri.

İlk temas bir çözüm arayışıyla başlıyor

Ağız bakımında tüketici yolculuğunun diğer birçok kategoriden farklı olduğunu düşünüyorum. İnsanlar çoğu zaman kategoriyle bir ihtiyaç ortaya çıktığında daha yakından ilgilenmeye başlıyor. Hassasiyet hissedene kadar hassasiyet üzerine düşünmüyor, çocuğunun ağız bakım ihtiyacı oluşana kadar çocuklara özel ürünleri araştırmıyor ya da beyazlık beklentisi oluşana kadar bu alandaki çözümleri karşılaştırmıyor.

Bu nedenle ilk temas çoğu zaman bir marka keşfinden çok, bir çözüm arayışıyla başlıyor.

Bu yolculukta diş hekiminin rolü çok önemli. Tüketicinin güvendiği bir sağlık profesyonelinden aldığı tavsiye, marka ile kurulan ilişkinin de güçlü bir referans üzerinden başlamasını sağlıyor.

Özellikle hassasiyet gibi spesifik ağız sağlığı ihtiyaçlarında bu profesyonel yönlendirme güvenin ilk adımlarından biri olabiliyor. Ancak bizim için yolculuğun asıl kritik kısmı bundan sonra başlıyor. Bir sağlık profesyonelinin tavsiyesi tüketiciyi markayla buluşturabilir; fakat ilişkinin devamlılığını ürün deneyimi belirliyor. Tüketici kullandığı ürünün kendi hayatında gerçekten karşılık bulduğunu gördüğünde, marka artık yalnızca kendisine önerilen bir ürün olmaktan çıkıp günlük rutininin bir parçası haline geliyor.

Aslında güçlü marka bağının burada oluştuğunu düşünüyoruz. Tüketicinin bir markayı “sevmesinden” önce ona güvenmesi, ne sunduğunu bilmesi ve ihtiyaç duyduğunda aynı kaliteyi tekrar bulacağını düşünmesi gerekiyor. Bu yüzden ağız sağlığında aidiyet bizim için klasik anlamda bir marka topluluğuna katılmaktan ziyade, uzun vadede oluşan güven ve alışkanlık ilişkisiyle şekilleniyor.

Bu güven, tüketicinin günlük hayatında da karşılık buluyor; hassasiyet nedeniyle sevdiği yiyecek ve içeceklerden vazgeçmeden rutinine devam edebilmesi, beyazlık beklentisini karşılarken de kendini güvenle gülümseyebileceği bir çözümün içinde hissetmesi bu bağı daha da güçlendiriyor.

Görünmeyen problemi görünür kılmak

Ağız sağlığı iletişimindeki en önemli zorluklardan biri, birçok problemin görünür olmaması. Diş hassasiyeti bunun çok iyi bir örneği. İnsanlar sıcak ya da soğuk bir şey tüketirken kısa bir sızı hissedebiliyor ve bunu kimi zaman hayatın küçük bir rahatsızlığı olarak normalleştirebiliyor.

Bizim için tüketiciyle kurulan temasın değeri de tam burada ortaya çıkıyor. Yalnızca ürünün faydasını anlatmak yerine, tüketicinin yaşadığı problemi görünür ve anlaşılır hale getirebildiğimiz alanlar yaratmaya çalışıyoruz.

Sensodyne Ice Bar bunun iyi örneklerinden biri. Soğuk bir içecek ya da dondurma gibi herkesin çok kolay ilişki kurabileceği bir deneyim üzerinden diş hassasiyetini gündeme getiriyoruz. Tüketici bir iletişim mesajını sadece duymuyor; kendi günlük hayatındaki bir deneyimle ilişkilendiriyor ve “Ben de bunu yaşıyorum” diyebiliyor. Ağız bakım alışkanlıklarının mümkün olduğunca erken yaşta başlaması gerektiğini biliyoruz. Araştırmamız, bugün ebeveynlerin çocuklarını ortalama 7 yaşında diş hekimiyle tanıştırdığını gösteriyor. Bu, geçmiş kuşaklarda ortalama 16 olan ilk diş hekimiyle tanışma yaşına göre önemli bir ilerleme olsa da ağız sağlığı farkındalığının çok daha erken yaşlarda başlaması gerekiyor. Süt dişlerinin çıkmasıyla birlikte çocukların diş hekimiyle tanışması ve doğru bakım ritüeli kazanması büyük önem taşıyor.

KidZania’da gerçekleştirdiğimiz çalışmalar da çocukların ağız bakım alışkanlıklarıyla erken yaşta, eğlenceli ve anlaşılır bir deneyim üzerinden tanışmasına katkı sağlamak açısından değerli. Burada çocuk kadar ebeveynle kurulan ilişki de önem taşıyor.

Bu tür buluşmaları yalnızca marka aktivasyonu olarak görmüyoruz. Aynı zamanda tüketiciyi daha yakından anlayabildiğimiz alanlar bunlar. İnsanların hangi problemlere daha fazla dikkat ettiğini, hangi konularda bilgiye ihtiyaç duyduğunu ve ağız bakımını hayatlarının neresinde konumlandırdığını gözlemleyebiliyoruz.

Dolayısıyla topluluğun somut etkisini yalnızca etkileşim ya da görünürlük rakamları üzerinden değil, tüketicinin sağlık ihtiyacını daha iyi anlayabilmek ve o ihtiyaca daha doğru çözümler geliştirebilmek üzerinden değerlendiriyoruz.

Tüketiciyi dinlemek inovasyona yön veriyor

Tüketicilerin farklı ağız sağlığı ihtiyaçları ortaya çıktığında güvenebilecekleri bir çözüm aradıklarını görüyoruz. Bizim için değerli olan, bu arayışta Sensodyne’un güçlü bilimsel uzmanlığı ve yıllar içinde oluşturduğu güven sayesinde ilk değerlendirdikleri markalardan biri olması. Bu güven hem tüketicilerle hem de diş hekimleriyle uzun yıllar boyunca kurduğumuz ilişkinin bir sonucu.

Bugünün ağız bakım tüketicisinin beklentileri artık tek boyutlu değil. Bir tüketicinin hassasiyet problemi olabilir ama aynı zamanda daha beyaz dişler isteyebilir. Bir ebeveyn çocuğu için güvenilir bir ürün ararken aynı zamanda çocuğun ürünü severek kullanmasını da bekleyebilir.

Bizim için inovasyonun başladığı yer tam da bu beklentilerin kesiştiği noktalar.

Örneğin beyazlık tüketiciler açısından giderek daha önemli bir ihtiyaç haline gelirken, özellikle hassasiyet yaşayan kişiler bu estetik beklentiyi karşılarken diş minesinin korunması ya da ağız sağlığı konusunda taviz vermek istemiyor. Biz de bu nedenle yalnızca “daha beyaz dişler” beklentisine bilimsel olarak güvenilir ve ağız sağlığıyla uyumlu biçimde nasıl karşılayabileceğimize odaklanıyoruz.

Patentli NovaMin teknolojimiz de bu bilimsel yaklaşımın önemli örneklerinden biri. Diş minesinin altındaki dentin kanalcıkları açığa çıktığında hassasiyet oluşabiliyor. NovaMin formülümüz, bu kanalcıkların üzerinde koruyucu bir tabaka oluşturmaya yardımcı olarak uzun süreli hassasiyet koruması sağlıyor. Diş hassasiyetine yönelik geliştirdiğimiz bu etkili çözümler de tüketicinin günlük hayatında karşılığı olan somut bir faydaya dönüşüyor.

Çocuk ağız bakımı da benzer şekilde farklı ihtiyaçların bir arada ele alınması gereken bir alan. Burada yalnızca çocukları değil, karar verici konumundaki ebeveynleri, kullanım alışkanlıklarını ve erken yaşta oluşan ağız bakım davranışlarını birlikte değerlendirmek gerekiyor.

Bu yüzden tüketiciyi dinlemek hangi alanlarda inovasyon yapacağımızı, hangi ihtiyaçların giderek daha görünür hale geldiğini ve portföyümüzü nasıl geliştireceğimizi de etkiliyor.

Bence burada en önemli içgörülerden biri şu: Tüketici her zaman çözümü tarif etmiyor; çoğu zaman yaşadığı problemi ya da gerilimi tarif ediyor. Bizim sorumluluğumuz da o ihtiyacı doğru okumak ve bilimsel uzmanlığımızla anlamlı bir çözüme dönüştürmek.