Dondurmanın etrafında büyüyen topluluk

Bizim için topluluğun çıkış noktası dondurmanın kendisi ve onunla kurduğumuz çok eski, çok tanıdık bağ. Dondurmayla ilişkimiz çoğu zaman çocuklukta başlıyor, yıllar boyunca devam ediyor ve hayatın farklı dönemlerinde yeniden karşımıza çıkıyor. Bazen bir yaz gününü, bazen okul çıkışını, bazen arkadaşlarla geçirilen bir akşamı hatırlatıyor. Tek bir lezzet bile insanı bambaşka bir yaşına, başka bir gününe götürebiliyor.

Magnum Dondurma Şirketi olarak biz de markalarımız aracılığıyla bu ilişkinin farklı noktalarında tüketicilerle buluşuyoruz. Dondurmanın etrafında bir araya geliyor, onun yarattığı merakı, keyfi ve hatıraları birlikte büyütüyoruz. Bu bağı canlı tutan şeylerden biri de tüketicilerin dondurmayla olan oldukça yaratıcı ilişkisi… Tüketiciler dondurmaya yeni eşlikçiler buluyor, farklı tatları bir araya getiriyor, kendi ritüellerini yaratıyorlar. Kahvenin üzerine ekliyorlar, tatlıların yanına yakıştırıyorlar, bazen bizim de hiç düşünmediğimiz lezzetleri dondurmayla eşleştiriyorlar. Bu davranışları yakından takip etmek bizim için önemli bir içgörü kaynağı.

Social First yaklaşımımızla sosyal medyadaki konuşmaları, ilgi alanlarını ve değişen beklentileri izliyor, M-Lab aracılığıyla bu sinyalleri yaratıcılık ve teknolojiyle buluşturuyoruz. Uzun yıllara dayanan kategori uzmanlığımız da tüketicilerden gelen bu içgörüleri yeni fikir, ürün ve deneyimlere dönüştürmemizi destekliyor. Onlar bize ilham veriyor, biz de o ilhamın peşinden gidiyoruz. Ve böyle kültürün bir parçası olan markalarımız tüketicilerimiz ile güçlü bağını sürdürüyor.

Güven ve süreklilik ilişkiyi kalıcı kılıyor

Bu bağın zaman içinde güven, süreklilik ve tutarlı bir marka deneyimiyle oluştuğunu düşünüyorum. İnsan bir markayla ilk kez bir lezzet üzerinden tanışabiliyor ama yıllar içerisinde aynı üründe görüp beğendiği tadı, deneyimi bulması çok kıymetli. Özellikle dondurma gibi hafızayla güçlü bağ kuran bir dünyada, sevdiğiniz bir lezzetin yıllar sonra da size aynı duyguyu vermesi ilişkinin önemli bir parçası. Bunun yanında tüketicilerin beklentileri ve tüketim tercihleri oldukça farklılaşıyor. Kimi yoğun bir lezzetin peşinde, kimi daha eğlenceli bir deneyim arıyor, kimi paylaşmak istiyor, kimi kendine küçük bir ödül vermek.

Magnum Dondurma Şirketi’nin geniş marka ve ürün portföyü de bu çeşitliliğe yanıt verecek bir yapı sunuyor. Tüketici ihtiyaçlarını doğru anda, doğru deneyimle ve doğru kanalda karşılayabilmemiz önemli. Magnum, Cornetto, Carte d’Or gibi güçlü markalarımız; Magnum Sandwich, Magnum Cone, Carte d’Or Petite Bar gibi yeni formatlarla farklı tüketim okazyonlarını sahiplenerek dondurmayı farklı şekillerde deneyimleme imkânı yaratıyor. OANDO ve Usta usulü gibi marka dünyaları farklı zevklere kendi karakterleriyle karşılık verirken, Balbadem, La Gelateria gibi yerinde tüketim markalarımız da hayatın içinde anlara eşlik ediyor. Bizim için önemli olan, portföyü geliştirirken kalite, lezzet ve uzmanlık konusundaki güveni koruyabilmek. Tüketicinin farklı zamanlarda ve farklı ihtiyaçlarla markalarımıza yöneldiğinde kendisine uygun bir seçenek bulabilmesi, marka ile kurduğu ilişkinin sürekliliğini destekliyor. İlk temas merakla başlayabiliyor, zaman içinde ise tanıdıklık ve güven üzerinden daha kalıcı bir bağa dönüşüyor.

Turşulu Twister’dan Twister Cacık’a uzanan yolculuk

Topluluğun yarattığı etkiyi en güzel, bir fikrin yolculuğuna baktığımızda görüyoruz. Sosyal medyada küçük bir konuşma olarak başlayan bir şey meraka dönüşebiliyor, insanlar kendi içeriklerini üretmeye başlıyor, fikir topluluk tarafından büyütülüyor ve sonunda gerçek bir ürüne ya da deneyime dönüşebiliyor. Marka da uzaktan konuşan bir ses olmaktan çıkıp herkesin içine kendi yorumunu kattığı ortak bir dünyanın parçası oluyor. Twister bunun bizim için çok keyifli örneklerinden biri. Geçtiğimiz yıl “Fake Flavor” kurgusuyla turşulu Twister sosyal medyada gerçekmiş gibi konuşuldu, “çıktı mı, çıkmadı mı?” diye tartışıldı ve hikâye insanların katılımıyla büyüdü. Bu yıl ise benzer bir merakı gerçek bir ürüne taşıdık ve Twister Cacık’ı tüketicilerle buluşturduk. Sosyal medyada başlayan oyun gerçek bir ürüne uzanan bir yolculuğa dönüştü.

Cornetto Çilek Matcha’da başka bir dinamiği izledik. Matchayı daha önce deneyip sevmediğini açıkça söyleyen isimleri dinledik ve onları iletişimimizin merkezine aldık. Matchayı zaten sevenlerle konuşmak yerine, fikre mesafeli duran insanları oyuna davet ettik. “Matchayı sevdiren lezzet” yaklaşımıyla başlayan iletişim, sezon dışı kabul edilen dönemde benchmarkların üzerinde satış performansına ulaştı. Algida Keyif TeaFloat’ta ise insanların sosyal medya paylaşımlarında iki marka arasında kurduğu hikâyeyi takip ettik. Lipton Ice Tea ile başlayan “ship” hikâyesini bu yıl Sparkling iş birliğiyle devam ettirdik. Önceki TeaShake çalışmasında da iki markayı birbirine yakıştırmaları büyük ilgi görmüştü. Bence bu örneklerin en güzel tarafı, tüketicilerin “benim de bu hikâyede bir payım var” duygusunu yaşayabilmesi. O noktada fikir markanın anlattığı bir şey olmaktan çıkıyor ve topluluğun da sahiplendiği bir yolculuğa dönüşüyor.

Dondurmayı yılın 12 ayına yaymak

Tüketicilerin dondurmayla kurduğu ilişki giderek daha çeşitli hale geliyor. Dondurma farklı mevsimlerde, farklı tüketim anlarında ve farklı ihtiyaçlarla hayatın içinde yer buluyor. Evde verilen küçük bir mola, arkadaşlarla geçirilen bir akşam, kahvenin yanında aranan farklı bir tat ya da kendini ödüllendirmek istediğin bir an dondurma için yeni bir buluşma alanı yaratabiliyor. Biz de bu değişimi yakından takip ediyoruz.

Magnum Dondurma Şirketi olarak önümüzdeki dönemdeki önceliklerimizden biri, dondurmayı yılın 12 ayı boyunca hayatın içinde daha aktif bir kategori haline getirmek. Bunun için tüketicilerin hangi anlarda ne aradığını, hangi formatlara yöneldiğini ve dondurmayı nasıl kendi hayatına kattığını keşfediyoruz. Dondurmanın kendine yer bulabileceği alanları çoğaltmak istiyoruz. Bu nedenle topluluğun etkisini, markaların tüketicilerle kurduğu ilişkinin sürekli gelişen bir parçası olarak görüyoruz. Dondurmayı neyle eşleştirdikleri, hangi anlarda tercih ettikleri, hangi deneyimleri sahiplendikleri bize sürekli yeni ipuçları veriyor. Biz de bu ipuçlarını iletişimde, ürün dünyasında ve yeni deneyimler tasarlarken kullanıyoruz. Dondurma kategorisinin güzel tarafı da burada. Sürekli yeni bir alan açılıyor, yeni bir merak doğuyor. Biz de o merakın peşinden giderek dondurmayı mevsimlere sığmayan, yıl boyunca yaşayan bir dünyaya dönüştürmek istiyoruz.