SuperFresh’in sosyal medyada kurduğu yeni bağ

Bugün sosyal medyada bir markayı takip etmekle, o markanın bir parçası gibi hissetmek arasında büyük bir fark var. İlki sayıyı ifade ediyor; ikincisi ise ilişkiyi.

SuperFresh olarak sosyal medya stratejimizi yeniden kurgularken bu farktan yola çıktık. Amacımız; daha fazla kişiye ulaşmanın ötesinde, insanların izlemekten keyif aldığı, kendi deneyimlerinden izler bulduğu ve içinde yer almak istediği bir marka dünyası kurmaktı.

Bugün “SuperFresh Ailesi” olarak tanımladığımız topluluğun temelinde iki güçlü yaklaşım var: İnsanların gerçekten tüketmek isteyeceği içerikler üretmek ve onlara görüldüklerini hissettirmek.

Bir marka hesabından daha fazlası olmak

Geçmişte SuperFresh’in sosyal medya iletişiminde ürün ve tarif içerikleri ağırlıktaydı. Yeni stratejimizle birlikte bu temeli koruyarak odağımızı genişlettik.

Çünkü tüketicinin hayatında yemek yalnızca tariflerden ibaret değil. Günlük koşturmaca, aile, ilişkiler, akşam ne yiyeceğine karar verme hali, mutfakta yaşanan küçük krizler ve birlikte güldüğümüz anlar da bu dünyanın bir parçası.

Bu nedenle içeriklerimizi, insanların izlemekten keyif alacağı ve arkadaşlarına göndermek isteyeceği bir yapıda kurgulamaya başladık. Mizahı, gündelik hayatı ve sosyal medya trendlerini ürünlerimizin günlük hayattaki kullanım alanlarıyla buluşturduk. Böylece önce içeriklerimiz dikkat çekti, ardından markamız merak uyandırdı.

“Bir marka gerçekten böyle içerik yapar mı?” sorusu, bizim için önemli bir eşik oldu. SuperFresh, ürünlerini ve tariflerini paylaşmanın ötesinde, takip etmekten keyif alınan ve bir sonraki içeriği merak edilen bir karakter kazanmaya başladı.

Aidiyet, insanları “görmekle” başlıyor

Topluluk inşa etmek için iyi içerikten daha fazlası gerekiyor. Bizce asıl bağ, markanın karşısındaki insanı yalnızca bir erişim, takipçi ya da satın alma kararı olarak görmeyip ona gerçekten görüldüğünü hissettirmesiyle kuruluyor.

Bazen biri tarifini bizimle paylaşıyor, bazen SuperFresh ürünü kullandığı bir videoda bizi etiketliyor, bazen de yalnızca bir yorum bırakıyor. Kimi zaman ise markamızla henüz hiçbir bağı olmayan bir kullanıcının mutfakta ürettiği içerik dikkatimizi çekiyor.

Bu temasların her birini bağ kurmak için bir fırsat olarak görüyoruz. İçerikleri keşfediyor, yorum yapıyor, konuşmalara dahil oluyor; bazen de küçük bir teşekkürle kapılarını çalıyoruz.

PR paketlerine yaklaşımımız da bu anlayışla şekilleniyor. Çoğu zaman yüksek erişim sağlayabilecek influencer’lara gönderilen ürün paketleri, bir görünürlük aracı olarak ele alınıyor. Biz ise görünürlüğün ilişkiye dönüşmesini önemsiyoruz.

Bu nedenle ürünlerimizi yüksek takipçili içerik üreticilerinin yanı sıra bizi seven, bizimle iletişim kuran, yemek yapan ve mutfakta içerik üreten kişilere de gönderiyoruz. Bu, kendilerine “Ürettiğin içerikler bize de ilham veriyor, bu yolculukta beraberiz” demenin bir yolu. Topluluğun bir parçası olma hissi de burada güçleniyor.

Takipçi değil, katılımcı

Bu yaklaşım zaman içinde markayla tüketici arasındaki rol dağılımını da değiştirdi. Topluluğumuz, içeriklerimizi izlemenin yanı sıra SuperFresh hakkında konuşuyor, kendi içeriklerini üretiyor, yeni kullanım alanları keşfediyor ve markanın bir sonraki adımına ilham veriyor.

Bunun en iyi örneklerinden biri, SuperFresh Milföy ile tost yapma trendi oldu. Bazı kullanıcıların markanın herhangi bir yönlendirmesi olmadan milföyle tost yaptıkları videolar paylaştığını fark ettik. Bu içerikler yüksek etkileşim alıyordu. Ortada doğrudan topluluğun keşfettiği ve yaygınlaştırdığı yeni bir kullanım alışkanlığı vardı.

Biz de bu davranışa kulak verdik ve onu daha fazla insanın katılabileceği bir fikre dönüştürdük ve böylece “Ödüllü Milföy Tost Yarışması” doğdu. Topluluktan çıkan bir fikir, yeniden topluluğa döndü ve onun katılımıyla büyüdü.

Bizce topluluk yönetimini klasik sosyal medya yönetiminden ayıran en önemli özelliklerden biri; markanın dinleyen, keşfeden ve topluluğunun yaratıcılığına alan açan bir rol üstlenmesi.

Peki, bu bağın marka karşılığı ne?

Topluluğu, duygusal bağın ve iletişim metriklerinin ötesinde, markaya farklı alanlarda değer katan bir yapı olarak görüyoruz. Bu değerin ilk yansımalarını erişimde, katılımda ve tüketicilerin markayı kendi içeriklerine taşıma isteğinde gözlemliyoruz.

Yeni sosyal medya yaklaşımımızın ilk altı ayında TikTok hesabımızın takipçi sayısı dört katına çıktı. İçeriklerimiz milyonlarca organik görüntülenme elde etti.

Bizim için daha da değerli olan, topluluğumuzun kendi inisiyatifiyle ürettiği içeriklerin de milyonlarca görüntülenmeye ulaşmasıydı. Böylece tüketici, iletişimin hedef kitlesi olmanın ötesine geçerek markanın organik medya gücünün bir parçası haline geldi.

Ticari sonuçlarımızda da önemli bir ivme gördük. Always-on içerik stratejimizde özellikle odaklandığımız dondurulmuş sebze kategorisinde, pazar ortalamasının üzerinde büyüme elde ettik.*

Elbette bir markanın ticari performansını tek bir iletişim unsuruna bağlamak mümkün değil. Bu veriler de topluluk yaklaşımının satış üzerindeki etkisini tek başına ortaya koymuyor. Bununla birlikte, tüketiciyle kurulan güçlü ve sürekli ilişkinin marka büyümesini destekleyen önemli unsurlardan biri olduğuna inanıyoruz.

Topluluk yönetimi aslında bir dinleme pratiği

Bugün markalar sosyal medyada ne söylemeleri gerektiğini uzun uzun düşünüyor. Belki de yeni dönemin asıl sorusu şu olmalı: “Tüketici bize ne söylüyor?”

SuperFresh’te topluluk stratejimiz bu soruyla şekilleniyor. İnsanların davranışları, yorumları, içerikleri ve yaratıcılığı, markanın anlatacaklarına ve atacağı adımlara yön veriyor. Çünkü topluluk kurmak; insanlara alan açmak, katkılarını fark etmek ve gerektiğinde markanın bir sonraki adımını birlikte atmaya cesaret etmek demek.

Topluluk yaklaşımımızın temelinde de tam olarak bu anlayış var: Markayla etkileşim kuran kişileri; markanın hikâyesini birlikte şekillendiren, sürece dahil olan ve aidiyet hisseden bir topluluğun parçası haline getirmek.

*Nielsen, Dondurulmuş Sebze Pazarı, Haz’26.