Markalar, gençlerin kimliklerini belirleyen ve önem verdikleri alt kültürlerde yer edinmek için yoğun çaba sarf ediyor. OMD‘nin Almanya’da gerçekleştirdiği “Cultures Driven By Passion” adlı araştırma, 18-39 yaş arası 500 gençle yapılan görüşmeler sonucunda, bu grubun değerlerini detaylı bir şekilde ortaya koydu. Araştırmada, küresel krizler, inovasyon döngülerinin hızlanması ve yapay zekanın etkileri gibi faktörler de dikkate alındı.
Rapora göre, topluluk (%36), uyum (%39) ve aidiyet (%32) gibi değerler gençler arasında son üç yılda daha da önem kazandı ve bu değerlerin en belirgin şekilde ortaya çıktığı alanlar kültürler ve alt kültürler.
Görüşülenlerin %55’i belirli kültür veya alt kültürlerle güçlü bir bağ hissettiklerini ifade ederken, bu oran 30-34 yaş grubunda %67’ye çıkıyor. Sadece %3’ü bu bağları hissetmediğini belirtiyor.
En popüler kültürler: Müzik, sinema ve TV
En popüler kültürler arasında müzik (%66), sinema ve televizyon (%66), doğa (%62) ve seyahat (%60) öne çıkıyor. Yemek (%58) ve spor (%57) de kültürel etkileşim açısından önemli alanlar. Örneğin, yürüyüş alt kültürüne bağlı hissedenlerin %67’si 30-39 yaş arası, yoga alt kültürü ise çoğunlukla kadınları (%30) ve 30-35 yaş arası gençleri (%27) çekiyor.
Bu veriler, markaların kültürel pazarlama stratejilerini yeniden gözden geçirmesi gerektiğini gösteriyor. Genç tüketicilerin kendilerini tanımladıkları alt kültürlerle derin bir bağ kurmak isteyen markaların, bu toplulukların değerlerini ve ihtiyaçlarını anlaması şart. %68’i markaların alt kültürlerle etkileşime geçerken bu toplulukların kişisel ihtiyaçlarına odaklanmaları gerektiğini vurgularken, %67’si markaların seçtikleri alt kültürlerin değerleriyle uyumlu olmalarını bekliyor. Ayrıca, %55’i markaların alt kültürlerin yaşam tarzlarıyla uyumlu olmasını önemsiyor.
Markaların, kültürlere ve alt kültürlere değer katan ve bu topluluklarla uyumlu olan yaklaşımlar benimsemesi, bu topluluklarda olumlu bir yanıt alma şansını artırıyor. Araştırmaya göre, %76’sı kendi kültürüne bağlı markaların diğerlerinden daha çekici olduğunu belirtiyor ve %71’i bu markalara daha fazla bağlılık hissediyor. Ayrıca, %69’u bu markaları daha sık satın aldıklarını ifade ediyor.
Tüketiciler, markalardan yalnızca indirim ve özel teklifler değil, aynı zamanda kişisel düzeyde etkileşimler de bekliyor. Katılımcıların %55’i doğrudan geri bildirim almayı, %52’si özel kampanyaları ve %38’i atölyelere katılmayı önemsiyor. Bu nedenle, markalar, hedefledikleri alt kültürlerle doğrudan ve anlamlı bir bağ kurarak yüksek beklentileri karşılamalı.
OMD Insights Direktörü Anne Joisten, “Topluluk ve uyum değerleri yeniden doğuş yaşıyor ve bu değerler, kişisel olarak deneyimlenebiliyor. Markalar, bu kültürlerde memnuniyetle karşılanabilirler ancak değerlerinin bu topluluklarla uyumlu olması ve katma değer sağlaması gerekir. Bunun için derin bir kültürel bilgiye ihtiyaç var” diyor.
